線下流量居然20倍於線上:電商要死了?
線下流量是線上的20倍。
日前,口碑網某負責人給出這一數據讓很多店商吃了一驚。在「電商」、「O2O」之後,「新零售」這個詞又一次衝擊了零售行業。
一夜之間電商似乎成為了過去式,難道行業又要重新洗牌?
電商真的已經過時了嗎?
要真正理解「新零售」,首先要理解消費發展的趨勢。懶惰是社會發展的動力。
因為人們懶得從沙發上站起來換台,所以發明了電視遙控機;
因為人們懶得去買午飯,所以有了各種外賣平台;
因為大家懶得去逛街,所以有了電商。
但是,遙控器的發明並沒有消滅電影院,外賣的發展並不影響大家去哥老倌火鍋和喜茶排隊的熱情,電商的發展也絲毫沒有減緩快時尚品牌在中國門店開設的速度。
(喜茶人潮傳動的排隊現場,人均排隊2~3小時)
(十大快時尚品牌在華開店近1500家,同比增長27.5%)
不難理解,除了懶惰,對更高生活品質的追求,是人類發展的另一大動力。
這兩個動力,就像好基友一樣,相互作用,推動的社會的發展。
電商誠然解決了便捷性的問題,但它就像一碗15元外賣的桂林米粉一樣,只能解決溫飽問題,無法解決對品質的要求。
只有當你親手掂一下iPhone 6 Plus的重量,試一下YSL12色號口紅的效果,以及ZARA最新款白色大衣的的款式,你才能買到心滿意足的商品。
體驗,是購買之前的基本需求。
體驗完之後,大家還是會回到性比價最高的渠道去購買,比如電商、海淘、代購。
實體商業的末日?
過去五年,是中國電腦和帶寬普及最快的五年,但同時也是中國電影市場發展最快的五年。
僅僅是2014年到2016年,中國iMax屏幕數量已經翻番。iPad追劇,iMax看大片,已經成為一個普遍的消費習慣。
餐飲、服飾等行業也在經歷類似的升級,品牌連鎖店鋪面積迅速增加,買下的,是「阿花外貿服裝店」倒閉後讓出的店鋪。
不論是蘋果還是Zara旗艦店,除了承擔傳統的銷售職能外,越來越多的是用戶體驗和售後服務的站點。
對於蘋果公司而言,它不在乎你是在旗艦店購買,還是在官網,或是京東。
(線下體驗,線上購買,官網發貨,品質保證的蘋果「新零售」模式)
線上線下同款同價,以消費者體驗為中心,蘋果的渠道模式,是品牌商最早向新零售轉型的成熟範式。
從數據上看,實體門店形式依然持續被看好。
優衣庫將於2017財年擴大在全球門店總數至3336間,其中將在中國新開100家店鋪,達到接近500家。
H&M 2016年在中國新增門店68家,2017年預計新增門店90-95家,達到470家。覆蓋「一線到表現出色的四線城市」。
無印良品自2005年進入中國後,目前中國門店總數200家。其中2016年增加30-35家,預計2017年增加50家。
只不過,在這洗牌之年,實體門店要活下來,必須主動擁抱互聯網,插上「新零售」的翅膀。
傳統品牌轉型舉步維艱
電商如火如荼的今天,加盟店、經銷商,代理商的生存空間會被持續擠壓。
對於非品牌直營店而言,如果客戶不在店內直接消費,而是體驗後轉去別的途徑購買,廠商就不會把業績和利潤分配給經銷商。
大部分門店會逐步變成企業的成本中心(歸到市場和售後成本里),零售業的經銷商作為一個行業形態,將逐步消失。
這一現象在國際一線品牌中表現十分明顯。
巴寶莉(Burberry)就不惜花費1億多英鎊的違約金,收回品牌在中國的代理權;
皮具品牌巴利(Bally)也收回了其合作28年代理商華敦國際集團在大中華區的代理權;
HOGO BOSS(雨果·博斯)也在今年7月表示將中斷與澳門彩虹集團的合作,收回內地市場控制權。
目前大部分品牌,特別是主要依賴經銷商作為主要銷售渠道的品牌。他們轉型不就好了嗎?
成熟品牌,轉型碰到的第一個問題,就是渠道衝突。
之前很多品牌,比如李寧和蘇寧,向電商轉型始終無法繞開的問題就是,和現有經銷商的利益切割。
李寧從2010年轉型電商,2012-2014年期間李寧公司的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元,累計超31億元。
2015年,李寧公司的銷售網路恢復擴張,截至年底,銷售點增加了507個,總數6133個,而經銷商銷售點凈增加194個。
同年,與京東簽署戰略合作協議,由京東提供產品至門店的整體物流解決方案。財報顯示電商占公司整體收入不到5%。
李寧現象並非個例。
有限的市場費用和促銷手段,到底是給到線下經銷商,還是給到自己的電商平台。
自家電商如果分流了經銷商的銷售額,導致經銷商轉投競爭對手品牌怎麼處理。
等等這類問題,導致大部分品牌,特別是目前經營沒有到不得不轉型的品牌,電商之路都不了了之。
鳳凰涅槃
我在美國匹茲堡生活了5年,這是一個美國傳統的鋼鐵重鎮,看這個城市球隊名稱Steeeler就知道。
70年代開始,匹茲堡花了20多年的時間,成功地轉型成為一個由金融和IT為支柱產業的城市。
城市的轉型,並不意味著鋼鐵工人的轉型,這些人並沒有能夠進入後來發展起來的金融企業,而是下崗失業。
同理可知,實體零售企業轉型,不僅面臨和固有利益方式的博弈,還有龐大的人員轉型壓力。
那該怎麼辦?
「新零售」會以實體體驗店+電商的形式出現。那些沒有龐大傳統渠道的品牌,反而可以輕裝上陣。
通過品牌體驗店的形式,讓消費者知曉並認可商品品質,現場下單,物流配送到家。後續,持續通過廠商自己的在線商城或者電商平台進行復購。
「新零售」不但會催生出新的品牌和商業模式,還會催生出新的平台。
美團大眾點評、阿里口碑、大連萬達都已經在去年推出了,支持新零售商業模式的平台,幫助商戶獲取線上和線下流量。
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