優秀Logo設計！必備的審美特徵

文/李凡 王小青 圖/Google

設計的本質是為了實現設計對象的藝術形式和實用功能的統一。而標誌設計以其特有藝術形式，很好地詮釋了這種審美與實用的統一，一般意義上講，「標誌作為一種具有直觀形象的符號組合，起著代表、指稱、象徵、標識和區分某一事物的作用」。

標誌設計屬於視覺傳達設計領域，除了本身具有的裝飾性、審美性等藝術特徵之外，從商業領域上說，它也是企業形象策略的重要環節以及企業品牌戰略的重要組成部分。面對琳琅滿目的商品，品牌標誌往往是大眾關注的第一印象。運用標誌設計，企業維持著消費者對於品牌形象的記憶力和關注度，並建立起他們對於特定品牌的依賴觀念。因此，標誌設計是集審美與實用於一體的綜合性視覺圖形藝術。

按照標誌設計的不同特點，我們可以將其分成功能性標誌設計和構成性標誌設計兩種。前者屬於社會性的標誌範疇，包括經濟標誌和文化標誌等具有象徵意義的圖形和圖案設計。因此標誌設計也是我們使用最為普遍的一種信息傳播符號。它可以作為一種規範來約束我們的日常行為，倒如交通標誌和法規標誌，也可以作為某種商品和經營的提示，例如商品標誌和酒店標誌。後者屬於設計藝術的形式範疇，包括點、線、面等造型標誌設計以及利用色彩關係組合而成的表意型標誌設計。不論是哪一種類型，其實質都是通過「視覺符號」來「傳達」信息的設計，這與一般的視覺藝術有著本質的聯繫。

標誌設計中的文字、圖形和色彩是最能夠體現其獨特性、象徵性和審美性的三個核心要素，也正是這些「有意味的形式」。之間的關係和組合構成了標誌設計形象上的直覺性、內容上的凝練性和意義上的超越性的審美特徵。

直覺性特徵

俄國學者普列漢諾夫指出：「審美的享受的主要特點是它的直接性」。標誌設計帶給受眾的形象直覺感是一種瞬間意義上的審美愉悅生成，它不需要刻意去進行視覺訓練和培養，也無需深思熟慮加以研究。例如耐克的「√」形商標，彪馬的商標則是一隻奔騰的豹子。這些體育運動品牌標誌都是由一些簡單的構圖元素組成的。標誌設計得越簡潔，人們注意的焦點就越集中，獲得的信息就越直接。形成的表象記憶就越深刻。推薦閱讀：保持Logo的簡潔！讓你的標誌更優秀

標誌設計必須通過簡潔有力的圖形和圖案傳達出來，才能造成觀眾視覺上的良好印象。在這一過程中，認知捲入是影響標誌設計產生審美直觀感受的關鍵因素。認知捲入程度高，就會破壞主體對於審美對象的直觀感受：認知捲入程度低，就會促使主體更積極地保存這種審美經驗，並且還可以導致審美對象的再認。也就是說，一旦接觸到曾經見過的這種標誌，你會馬上調動起自己的審美經驗「內存」，產生審美判斷直覺。不是每個標誌設計都能夠喚起所謂的「形象的直覺」感，往往是那些造型看似簡單、不善裝飾的標誌設計更能獲得一種長久的審美體驗。

標誌設計的直覺性特徵突出體現在它的形狀、色彩和文字運用的簡潔上，這種視覺形式決定著我們的審美注意力的選擇。而那些令人眼花繚亂的標誌設計可能在某種程度上達到了引起注意的要求，卻難以維持受眾的長時記憶。所以，只有真正理解了標誌設計的審美直覺特徵之後，你才會發現，原來標誌設計不僅僅是一種單純的視覺刺激，更重要的是它能夠與我們本身固有的「美感經驗」相匹配形成直覺感受。

凝練性特徵

簡明的標誌設計在有助於人們的認知和識記的同時，還必須含有一定的意義。黑格爾說：「藝術家必須是創造者，他必須在他的想像里把感發他的那種意蘊，對適當形式以及他的深刻感覺和基本的情感都融於一爐，從這裡塑造他所要塑造的形象。」換言之，設計師要力求通過藝術化的手段以精練的視覺語言傳達最為豐富的內涵。

對於一則高意義性的標誌設計而言，或許你並不了解它的出處。也不清楚它的品牌價值，但它卻能夠提示和概括相當完整的信息。一些文字商標，就是抽取品牌名稱的某個字母或者某個漢字簡化變形而來。例如，麥當勞的「M」商標，是利用了「McDonaId』s」名稱的詞頭字母構成的，通用的「GM」標誌則是將「General Motors」的兩個詞頭字母挑出來進行重新組合，而中國銀行的標誌是以圓為形狀的圖案，內部則是一個空心的「中」字。所有這些標誌都是以引起觀眾對於該品牌名稱的回憶和聯想為目的，突出了字體設計的凝練性效果。

標誌除了用文字進行圖形設計之外，還可以採用一些簡單的具象圖案或者抽象圖案。例如，法國鱷魚牌商標，中國的熊貓電子以及美國的蘋果電腦商標，它們的涵義非常直白，就是要讓消費者通過這些具體的動物形象認識並記住該公司的品牌，哪怕這樣的形象不夠逼真、生動，甚至是帶有缺憾。正是由於具象標誌的內容與形象是完整統一的，所以觀眾在理解的時候就比較容易產生對於該品牌的認同。

相對於具象圖案而言，抽象圖案更能體現標誌設計的凝練性。儘管抽象的標誌設計往往不便於進行回憶再認，但是其本身所寓含的強烈的形式感和高意象特徵，足以令人產生難以言表的觀賞愉悅。例如，索尼愛立信的手機商標，AMD公司商標以及微軟的OFFICE系列產品商標就屬於形式與意象完美結合的標誌設計。索愛的圓形圖標以綠色為主，具有寓動與靜的生命感。AMD公司的圖標由一個綠色的箭型標識組成，喻示著公司的高科技地位以及向未來發展的方向和決心。微軟公司OFFlCE產品標誌由紅、黃、藍、綠四色組成，色彩鮮麗，圖案造型由四格方口糾結在一起，結構類似於微軟視窗操作系統的圖標樣式。代表著該產品與其視窗操作系統有著一脈相承的關係。

可見，凝練性是標誌設計中的一種獨特的美感，也是設計師旨在追求設計對象獨特形式與深廣內涵的統一所做的努力。它不僅要在造型上給人以鮮明獨特的形象，而且更重要的是必須根據適當的美學原則把其中的各種設計元素通過將心巧妙的藝術加工完美傳達出來。標誌設計只在方寸之間便呈現了這樣凝練的美感閾限，正如《華嚴經》里所說的：「一花一世界，一葉一如來。」雖然微小，卻也自成一格。

超越性特徵

既然標誌設計是作為集審美與實用於一身的視覺藝術，那麼它必然包含功利和非功利兩方面的特點。在普通人眼中，標誌只不過是用於觀看的視覺識別圖形，而不是用以賞析的審美對象。這說明，在大多數時候人們選擇把握標誌的功利性用途，而忽視了它固有的形式美感。

標誌設計的超越性特徵正是主體擺脫了其認知作用之後的一種新的審美認識。例如，豐田公司的「牛頭」商標，它由三個橢圓組成一個「T」宇，每一個橢圓都以兩點為圓心繪製曲線組成左右對稱的結構，象徵豐田公司與消費者心心相印，也喻示了其技術在世界範圍內的延伸。在看過這個標誌設計之後，一般觀眾可能只是留下個品牌印象，並不會特別注意它的外形結構是否符合我們內心的欣賞規律，但許多優秀的標誌設計往往具有美好的外觀和結構(均衡、和諧、對稱等)。從某種程度上說，它的審美意義已經超越了其功能意義。

盧卡契曾經說過，每一審美對象本身是不依賴於主觀的存在物：但當這樣理解時，它就只是一種物質存在，而非審美的存在了。所以，標誌設計的超越性不只是標誌設計自身形式的問題，也不單是標誌設計者獨立完成的，而是需要觀眾的體驗和評價。比如一則成功的商品標誌設計，其審美趣味的生成並不是一蹴而就的事情，而是需要消費者對該商品或者服務進行適當的評價之後產生的。

商品標誌設計的主要目標是要通過自身的審美特性產生市場效應，它本身並不一定具有商品的交換價值和使用價值。但是當該商品形成強烈的品牌效應時，商品標誌的超越性特徵便突顯出來，人們才會以擁有此種品牌標誌的商品為自豪並且以審美的眼光重新對其進行解讀。否則，接受者即使對該標誌的外形產生了認知注意，也不會對它美的超越特性展開任何的審美感知。更不可能生成一種意象性的理解。推薦閱讀：優秀Logo設計中的「平中求奇」！

設計本質正是為了溝通這兩種看似矛盾又難以調和的因素。實現設計對象形式和內容的統一。因此，實用性的藝術造型便成為了標誌設計審美特徵的最為集中的體現。隨著人們的物質和文化水平的提高，標誌設計的美學效應必然會逐漸大於其認識功能，從而為企業和市場創造更大的產品精神附加值。

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