可口可樂要在中國賣 64 元一瓶的高端水，你準備好了嗎？

近來，可口可樂中國天貓官方旗艦店悄然上架了一系列新的高端水產品。

據悉，本次在國內推出的高端水來自可口可樂公司在2002 年收購的瑞士礦泉水品牌 Valser，其中包括不含氣天然純凈水和含氣礦泉水，後者原價在 13 元每瓶，而前者價格則根據包裝而異，其中以玻璃瓶裝價格最高，750ml 玻璃包裝的每瓶原價可高達 64 元。

此前，可口可樂在中國的瓶裝水產品系列中，只有低端礦泉水冰露一款，這次引入高端水系列產品是對國內產品線的完善。

（可口可樂旗下非汽水類飲料，圖自可口可樂官網）

據悉，2016 年，可口可樂旗下的冰露礦泉水在國內的銷量錄得了 11.4% 的增長，相比之下，汽水和果汁類飲料的銷量則有所下降。這個趨勢，和可口可樂近幾年在國外市場的情況基本相近，隨著人們健康意識的提高，可口可樂遠沒有以前「可樂」了。即便它已經在不斷研發新汽水：零度、輕怡、香草味可樂、Coke Life 等等，都沒能止住碳酸飲料在美國銷量的連續下跌。

（黃色部分為汽水銷售數，圖自 Bloomberg）

還好可口可樂在「死磕」汽水之餘，也在豐富非汽水類產品。2015 年，瓶裝水業務成為了可口可樂糟糕的業績中為數不多的亮點，總體獲得 8% 的增長，而在 2017 年第一季度也獲得了 3% 的整體增長，其中不乏旗下高端水 Glacéau Smaterwater 的貢獻。

早在 2014 年，可口可樂推出了 Glacéau Smaterwater 純凈水，價格是一般瓶裝水的兩倍。不過，多得營銷團找來了《老友記》里的瑞秋（詹妮弗?安妮斯頓）擔任代言人，成功拿下美國高端水市場 45% 的市場份額。2015 年末，還在 Smaterwater 旗下推出一款氣泡水，在酒店和餐廳售賣，意圖搶佔巴黎水（perrier）這類蘇打水市場。

（圖自可口可樂）

據飲料行業雜誌（Beverage Industry Magazine）數據顯示，截止 2016 年 5 月 15 日，如果不算零售商貼牌的瓶裝水產品，可口可樂旗下的普通瓶裝水 Dansani 和高端水 Smaterwater 拿下了美國飲用水市場中，同類產品中最高的市場份額。

而現在，可口可樂似乎想將在美國成功的這一套搬到中國來。但中國市場準備好了嗎？

（圖自新浪博客）

什麼是高端水？

鳳凰網 2015 曾發布了一份關於中國高端水市場的報告。報告指出，35% 的受訪者認為，高端水和低端水的區別在於水源地，而 20% 的受訪者則認為兩者之間的差異在於品牌。

但在被問及一瓶 500ml 的高端水定價應該是多少的時候，35% 的人將高端水價格定在 3-6 元區間，佔比最大，而 20% 的人則認為這個價格可以去到 10 元以上。

在消費者對高端水定義和認知未能有統一共識的情況下，國內的高端水市場生存狀態並不是很好。

2015 年起，國內認知度已經算比較高的進口品牌依雲就已經撐不住了，開始將 500ml 包裝的飲用水價格往下調，最低促銷時去到 11 元／瓶。依雲的「墮落」，還引起了巴黎水、聖碧濤、寇露等品牌開始走上降價促銷道路的連鎖反應。也有業內專家提出，國家對「三公消費」政策的打壓，也間接導致高端水市場萎縮。

（圖自值日報）

在市場不確定的情況下，可口可樂這次的新品推出也具有一定「試水」性質。正如 2016 年推出「椰子水」飲料一樣，可口可樂選擇先通過電商的形式推出新品，先試探市場態度，再確定後續銷售策略。當時，可口可樂負責人就表示：

日後根據新品定位和熟悉（程度）還將採取不同於傳統的方式推廣新品。

估計這次針對先將 Valser 系列產品電商上試賣也是一樣道理。目前，天貓正以打折的形式進行推廣，不知道是否會吸引到你去嘗試？

題圖以及內文未標明出處圖片均來自可口可樂