「喪茶」快閃店亮相上海，小確喪文化背後的反雞湯營銷

不論是喪茶還是負能量奶茶，隨著「小確喪」的流行，反雞湯營銷正被越來越多地運用到品牌推廣和宣傳當中。

文 | 思齊

喜茶火爆上海不久，網友養樂多男孩洸洸發微博說，如果有可能自己也想開一家「喪茶」，這條微博被迅速轉發，甚至於產品的概念圖都已經出來了。在真真假假的開業消息傳了好幾波之後， 4 月 28 日，喪茶以快閃店的形式在上海正式亮相，僅在 4 月 28 日- 5 月 1 日期間營業。

雖然只營業 4 天，但是喪茶還是要把「喪」發揮到極致。除了選擇以黑色為主色調外，喪茶的代言選擇了「微博網紅」王三三，一個以羊駝為基礎的動漫形象，在產品名稱的設計上則更加「扎心」：「加油你是最胖的紅茶拿鐵」、「加班不止加薪無望綠茶」等。

據了解，此次喪茶快閃店是餓了么和網易新聞共同合作的一次活動，目前在上海已經可以通過餓了么在喪茶點單。

事實上，「喪茶」並非飲食屆唯一「喪文化 IP」。

沒希望酸奶

今年年初，位於成都的創意團隊「試物所」 推出了一款「沒希望」酸奶，看似惡搞，但事後證明這是四川某著名乳品企業一次成功的營銷方案。通過將包裝袋上的「新」塗改成「沒」，一個新品牌就這樣誕生了。試物所甚至還專門設計了品牌的 Slogan 和代言人宣傳照。

在「沒希望」走紅之後，試物所又迅速推出了兩個「子品牌」，分別為「不熟酸奶」和「扎心酸奶」，並細化了「沒希望」酸奶的分類。不熟酸奶喝扎心酸奶用語錄拆穿生活中的那些尷尬瞬間，沒希望酸奶則走的是圈層營銷，「減肥沒希望酸奶」、「買房沒希望酸奶」，總有一款適合你。

負能量奶茶

負能量奶茶是台灣奶產店 Moonleaf 月葉和網路插畫家「消極男子」合作推出的系列產品，共包括 4 款「消極杯」，在奶茶的外包裝上玩起了反雞湯。每一杯奶茶上都會有簡單的文字和配圖，如「體重，不會因為少喝一杯飲料就變輕」。這些腦洞大開的負能量，不僅沒有令消費者產生反感，反而引起圍觀，一時成為「網紅」奶茶。

UCC Coffee：「每天來點負能量」

日本咖啡品牌 UCC 曾在台灣發起過一場叫做「大人的腹黑語錄」的營銷活動，來宣傳宣傳旗下的無糖黑咖啡UCC BLACK。通過和因為「負能量語錄」而走紅台灣的網路紅人合作，品牌將他吐槽正能量的語錄印製在了產品的外包裝上。選擇用負能量語錄的形式進行網路推廣和 UCC BLACK 的定位相關，UCC BLACK 的賣點是無糖、零卡路里和非速溶，適合那些工作節奏快、壓力大、又要追求生活品質的初入職場的都市人。

2016 年夏天，紀春生同志在沙發上的那一癱走紅網路，「小確喪」打敗正能量心靈雞湯，逐漸成長為一種年輕一代圈層中的顯性文化。無論是馬男波傑克走紅微博，還是《不求上進的玉子》超高的豆瓣得分都是「喪文化」走紅的標誌。

「喪文化」是真的喪嗎？其實並不是，當雞湯文佔領朋友圈，年輕人普遍焦慮但是主流文化卻要求進取的背景下，「喪文化」不過是反其道而行的一種文化形式，看似反正統，反進步，反奮鬥，其實是給年輕人提供一種焦慮現實中的安全感。

此外，「喪文化」也是一種自嘲表達。和喪茶對應喜茶類似，在馮小剛的電影《大腕》中也有類似情節，電影中一場葬禮的贊助商之一就是「報喪鳥」（對應西裝品牌「報喜鳥」）。不過，區別於電影中的反諷，喪茶以及其背後的喪文化是年輕人們的「自黑」，一種幽默的情緒表達形式。

不論是喪茶還是負能量奶茶，隨著「小確喪」的流行，反雞湯營銷正被越來越多地運用到品牌推廣和宣傳當中。一方面，風趣幽默的宣傳文案在增強了品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿的同時，也和消費者之間形成了共鳴，消費者自然心甘情願為這文案創意買單。另一方面，反雞湯能夠「搭配」這些「喪文化」產品的基礎也在於，產品的目標人群和「喪文化」的流行圈層具有一定的重合性。此外，「喪文化」的傳播渠道以各類社交網路為主，雖然從單一圈層切入，但是因為社交平台的開放性，影響人群範圍卻被指數級擴大，因此，對於品牌而言，反雞湯營銷不失為一種高性價比推廣模式。

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