手機保有量變局背後，國產品牌的「三大戰役」

近日，Trustdata發布了《2017年Q1中國移動互聯網行業發展分析報告》，數據來自日活躍用戶超過5000萬的樣本集，其中關於智能手機的數據表明，保有量排名前四的依次是蘋果、OPPO、vivo、華為（其中華為+榮耀合計份額13.8%，依然是排第四位），其中vivo超越了華為，保有量排名升至TOP3。

蘋果手機的保有量是比較高的，這與其是高端機型生命周期長有很大關係。實際上，從增量數據來看，蘋果銷量在下滑，調研機構IDC數據就顯示，2016年在中國市場蘋果銷量同比下滑23.2%，未來保有量可能也會出現下滑。

單個時間點的數據可能看不太清楚數據，拿2014年-2016年Trustdata發布的數據進行對比，可以看到國內幾大品牌保有量變化情況。

這張圖可以很清晰的看出，以蘋果、三星為代表的海外品牌份額下滑，以小米為代表的互聯網品牌份額也在下滑，而華為、OPPO、vivo的保有量逐年上升，其中華為的增長放緩。變局背後，圍繞產品層面，其實有國產品牌的「三大戰役」。

第一，潛在需求戰：做什麼樣的產品？需要了解消費者。

手機市場已經成為買方市場，幾乎每家手機廠商都在談以消費者為中心，尤其是互聯網品牌。一度互聯網品牌主打的概念是，讓消費者參與到產品的研發當中，實際上軟體層面的迭代可以，對於硬體來說是不現實的。

這場戰役當中，有些是真以消費者為中心，有些只是傳播口號，消費者的認可度和市場份額能夠說明問題。誰能夠更了解消費者的訴求，誰就能夠獲得更多的市場份額。這裡舉vivo和華為的例子，他們在為消費者服務上有堅定的理念、專業的部門和固定的投入。

vivo在消費者需求研究和滿意度調研上在業界是領先的。有專門的消費者研究部門，每年上千萬的投入，專門去研究消費者的痛點，以消費者的需求推動產品部門的創新。而對於產品研發與測試工作的考核，消費者滿意度是一個重要的指標，在內部被稱為「向日葵項目」，每個產品上市數月後，都有一次長達半個月的消費者滿意度調查，傾聽消費者真實的聲音。

華為消費者BG總裁余承東在不同的場合總是強調，要常存敬畏心，最終是以消費者為中心，時刻以極致用戶體驗為出發的敬畏。除了在產品研發之初考慮消費者需求外，在消費者服務上也格外用心。截至2015年底，華為客戶服務中心建設數量已經達到330家，這是與消費者近距離溝通的良好介面。

第二，技術創新戰：能夠實現什麼樣的創新，拼的是硬實力。

拼湊不是創新，有一段時間，能夠拿到好的晶元或者存儲，就代表著高水平，實際上不過是配置的拼湊，部分性能極佳，但是整體體驗不一定好。

現在供應商越來越集中化，晶元、存儲、屏幕、攝像頭、電池等供應商基本都被幾家企業控制，大品牌在供應鏈上的實力相當，需要拼的是自己的研發實力。

比如在雙攝上，國產品牌中華為榮耀率先做到，2014年推出平行雙攝；而vivo最先把雙攝做到前置攝像頭，主打「前置2000萬柔光雙攝」，這些創新都獲得了用戶的廣泛認可，其背後正是技術實力的體現。

有些企業做創新，要麼是不能夠保證產能，要麼是因為創新出現各種問題，還是實力不足。

在業內，vivo研發模式上比較特殊，100%自產自研，其他主流廠商都不同程度的委託第三方手機設計公司（ODM）進行設計生產，反應技術實力的同時，也讓其產品品質過硬。

從《中國質量萬里行》近三年手機投訴統計對比中可以發現，OPPO和vivo的投訴量是業內最低的，在技術創新的同時，能夠保證品質，讓消費者放心，這才是打贏技術戰的關鍵。

第三，新價格戰：順應消費升級大勢，邁向中高端。

從價格角度來看，2000元以上即是中高端，近三年來，國產手機中高端的市場份額逐步擴大，甚至超過50%。

傳統的價格戰是比誰的價格更低，以量取勝。當前的價格戰比誰能夠將價格做高，同時還能夠獲得一定的市場份額。

這並非一件容易的事情。酷派和聯想也曾衝擊中高端，但或是因為產品競爭力問題，或是因為渠道策略問題，最終都沒有形成較強的影響力，在這場戰役中相對失落。

值得注意的是，向中高端進軍並不是簡單把價格定高的問題，需要有相匹配的產品能力和品牌影響力，其背後是能夠給客戶帶來更多的價值，前兩場戰役中的需求把握和技術創新，能夠為新價格戰奠定基礎，還有一個比較重要的方面就是，品牌所傳遞出來的理念，能夠給消費者帶來標籤感、身份感。

無論怎麼做營銷、做渠道，產品都是核心，三大戰役能夠提高品牌的忠誠度和增量，進而提升保有量，Trustdata關於品牌新增來源和去向的圖表，能夠反映出品牌的忠誠度情況。

OPPO和vivo的品牌忠誠度相近，在第一陣營；華為和小米類似，在第二陣營。在一段時間內，品牌忠誠度能夠保持保有量的穩定甚至增長。而更令我們欣慰的是，經過「三大戰役」，國產品牌在產品能力上已經追趕上甚至部分超越了蘋果、三星等海外品牌，國產手機在全球範圍內「以品牌的名義」強勢崛起指日可待。

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