建立新的奢侈品企業集團並非易事

時尚 04-30

本文作者：BoF Team

JAB為什麼不能成為下一個路威酩軒或開雲集團？

英國倫敦——本周，法國開雲集團（Kering）錄得其第一財季銷售額創紀錄的28.6%的可比增長，打敗市場預期，推動公司股價大幅上漲。這般強勁表現主要來自Gucci，其業績大幅超出分析師預期，第一財季可比銷售額同比增長48%，為其20多年來最強勁增長，突顯首席執行官Marco Bizzarri與其任命的創意總監Alessandro Michele近乎「脫韁」的大舉成功與到位的變革執行。另一位開雲的高業績創造者實現了33%的可比收入增長——Yves Saint Laurent現任創意總監Anthony Vaccarello亦始終忠實於品牌DNA、秉持前任設計師Hedi Slimane所創建的風格模式。

而開雲的奢侈品企業集團競爭對手路威酩軒（LVMH）也在本周使用「雙重」手段收緊其對Christian Dior的控制，交易價值高達130億美元，同時公布其營收實現13%增長的第一財季亮眼業績。該集團時裝皮具部門業績尤為強勁，銷售額增長15%，高出預期數個百分點。

相比之下，德國億萬富翁Reimann家族控制的JAB控股公司（JAB Holdings）在周一表示，即將出售Jimmy Choo和Bally品牌，重新聚焦其咖啡與食品業務擴張。JAB子公司Labelux旗下另一奢侈品牌Belstaff的戰略評估預計將在不久後發布。此項交易實際上就終結了JAB控股過去8年來的努力，該公司希望建立能與LVMH與開雲較量的奢侈品企業集團。而這又點明了成為奢侈品企業集團巨頭所要面對的特殊挑戰。

那麼，為何路威酩軒和開運能成功，但JAB卻失敗了？

說到底，奢侈品牌販售不僅是「產品」本身，而是「文化」，是在產品上農所體現的「文化含義」。而發展文化，需要時間，打造出一系列穩定的、真正擁有社會與文化資本的品牌則需要大量時間、耐心，也需要相匹配的長期戰略與投資。這往往被野心家們低估了。Bernard Arnault，全球規模最大的奢侈品企業集團路威酩軒董事長兼首席執行官，在1980年代開始打造自己的品牌帝國，當時，他控制的是經營不佳但擁有Christian Dior的紡織品企業Boussac，此後十分謹慎的增添並發展了Louis Vuitton、Céline、Kenzo和Marc Jacobs等品牌，並在過去數十年間始終謹慎前行。

奢侈品集團三大巨頭路威酩軒、開雲集團與歷峰集團（Richemont）都有一個「現金牛」核心品牌，恐怕這並不出奇，因為這樣有利於集團實現其所需要的長期資金穩定，才能為旗下多年來尚未盈利的其它品牌研發繼續投入。再看JAB，Jimmy Choo、Bally和Belstaff都無法為其提供類似Louis Vuitton給LVMH、Gucci給開雲、Cartier給歷峰帶來的穩定性或與其相近的任何好處。相反，JAB旗下許多奢侈品牌都在掙扎求生，而該集團唯一成功奢侈品牌Jimmy Choo，曾在2016年創造4.69億美元銷售收入，而開雲的Gucci同期則創造了48億美元。

打造一個成功的奢侈品牌集團同樣也需要聚焦重點。Pinalut-Printemps-Redoute集團（PPR）在2000年代初購得Gucci集團（Gucci Group）多數股權後，改名為「開雲集團」，砍削許多非奢侈品持股量，將重心重新集中於高端品牌。確實如此，開雲目前面臨的唯一困難來自外部，而非其奢侈品投資組合內部。

專註至關重要，因為管理奢侈品牌需要高度專業化的知識技能：一方面，奢侈品市場要求很高，成功的奢侈品企業必須從設計到製造、從零售到客戶服務整條價值鏈中，展現出卓越的品質。奢侈品時尚的整個商業模式與其它領域截然不同，其它領域中對創意、品牌管理與客戶關係的強調相比不那麼明顯。

而JAB從未專註奢侈品業務，並在咖啡和食品公司進行大量投資，其在奢侈品領域的投資「並非核心」。

但並不是說未來沒可能出現新的奢侈品集團——只要對的成分都做到位。在美國，蔻馳集團（Coach Inc.）目前正努力組建類似的奢侈品集團來推動增長。2015年1月，該集團以超5億美元對鞋履品牌Stuart Weitzman進行現金收購，並根據市場消息正準備收購Kate Spade。蔻馳集團首席執行官Victor Luis曾在2016年12月向BoF表示：「我們認為，蔻馳集團（Coach Inc.）能比Coach品牌更大。」

與其歐洲同行一樣，Coach正在發展以強大「現金牛」品牌為核心的戰略，聚焦穩定發展，但其依舊高度依賴其折扣業務。JAB控股的失敗範例說明了要打造一家奢侈品企業集團並非易事。蔻馳集團是否能成為「美國的LVMH」，依舊有待觀察。

建立新的奢侈品企業集團並非易事

本周新聞回顧

路威酩軒以130億美元交易進一步控制Christian Dior

路威酩軒本周二宣布：計劃在集團範圍內整合Christian Dior品牌，為強化該集團時裝與皮具部門戰略收購第一步。此舉亦將在Christian Dior Couture與Parfums Christian Dior之間進一步產生協同效應，後者目前已100%歸屬路威酩軒所有。

Gucci、YSL雙雙發力，開雲集團股價飆升

該奢侈品巨頭公布第一財季錄得35.7億歐元銷售額、高達31%增幅後，市場反應熱烈，集團股價上漲11%。此亮眼業績主要歸功旗下品牌Gucci與YSL良好銷售業績。此消息再度印證奢侈品市場需求回升，尤其因為曾因經濟放緩受到創傷的亞洲市場業績恢復。

銷售增長加速，Hermès擴大生產

為滿足亞洲出現的強勁市場需求，因凱莉包（Kelly）與鉑金包（Birkin）聞名於世的奢侈品製造商Hermès本周二表示，計劃擴大其位於法國境內的皮具工坊網路，今年內新聘250位手工匠人。Hermès第一財季錄得11%同比營收增長。

JAB欲將出售奢華鞋履品牌Jimmy Choo與Bally

投資公司JAB控股（JAB Holdings）周一表示正準備出售Jimmy Choo與Bally。繼此前脫手Derek Lam與鞋履品牌Solange Azagury-Partridge股權、在2015年關停Zagliani之後，如今JAB控股業務更進一步遠離奢華產品。

Puma盈利近乎翻倍

在2013年推行長期營收改善戰略、上調售價並砍削折扣業務後，德國運動品牌Puma在今年首個財季利潤實現近乎兩倍增長。凈收入大幅躍升92%達5000萬歐元，營收亦是首次超過10億歐元大關。而此前亦有市場猜測其母公司開雲集團尋求將其出售。

為重組，J.Crew裁去250個崗位

J.Crew周二宣布推行新一輪企業組織改革，其中包括裁去150位全職崗位且停止100個崗位招聘。裁員消息發布前，長期效力於該公司的創意領導人Jenna Lyons離職、公司所處零售環境嚴峻。J.Crew還確認了此前男裝設計負責人Frank Muytjens即將離職、公司高層人事變動的消息。

零售商破產的速度已史無前例

根據標準普爾全球市場智庫（S&P Global Market Intelligence）數據，在線購物飛快加速擴張，零售商正以前所未有的高速遞交破產申請。僅過去3個月便有14家連鎖零售商宣布將尋求破產保護，這一數量即將超過2016全年數量，表明當前市場多家企業正面臨困難。

《Teen Vogue》雜誌任命Elaine Welteroth為新總編輯

康泰納仕集團（Condé Nast）已任命Elaine Welteroth為《Teen Vogue》新總編輯。Welteroth此前為該雜誌主編，並被擢升幫助監管該雜誌品牌的體驗與產品擴張。該雜誌前總編輯Amy Astley已赴任另一雜誌《Architectural Digest》擔任主編。

Rent the Runway聯合創始人加入沃爾瑪科技創業孵化器

時裝租賃服務提供商Rent the Runway聯合創始人Jennifer Fleiss加入沃爾瑪（Walmart）新成立的科技孵化器Store No 8，負責領導其首個項目：Code 8旨在研發「高度個人化、一對一在線購物體驗」。該孵化器為沃爾瑪電商首席執行官Marc Lore重塑該電商巨頭計劃的一部分，以創造更大優勢面對競爭勁敵亞馬遜（Amazon）。

路威酩軒推出生活方式電商平台Clos19

該法國奢侈品集團巨頭上線名為Clos19的生活電商平台，販售來自旗下酩悅·軒尼詩（Mo?t Hennessy）等葡萄酒與烈酒品牌相關產品及體驗。此前LVMH亦已宣布將上線多品牌時裝電商Style.com，表明該集團令市場等候多時的進軍數字化業務之舉終於進入準備階段。

亞馬遜推出Echo Look

電商巨頭亞馬遜揭曉其最新版本的語音控制設備Echo Look，該設備配備一隻可拍攝全身照片的攝像頭，配套移動端應用程序將通過時裝造型專家提供意見、並用演算法檢視最新時尚趨勢，以此推薦其中兩個「最佳造型」。該設備售價199.9美元，進一步夯實亞馬遜成為首屈一指的時尚產業在線競爭者的野心。

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Safilo任命董事會主席

Nathalie Durán加入Coty集團

VF集團副總裁即將退休

Zadig & Voltaire任命董事總經理