為了拿下國際市場份額提升業績 ASOS準備使出降價這一招

圖片來源：REUTERS/Suzanne Plunkett

脫歐引起的英鎊走低給了ASOS降價的空間。

4月4日，英國時尚電商ASOS公布了公司截至2017年2月的2017財年半年報。據其顯示，ASOS在過去半財年營收表現亮眼，實現了8892萬英鎊的銷量，較前一年同期上漲31%。

但更引人注意的是一併發布的2017財年業績預測——ASOS 2017財年的銷售增長，預期調高至30%-35%。在此之前，公司對於該財年銷售額的預計漲幅為25%-30%。

根據路透社援引一位摩根斯坦利分析師的說法稱，ASOS此番調高銷售預期，主要是因為其在海外市場取得了強勢增長，銷售表現亮眼。ASOS首席執行官Nick Brighton證實了這一說法，他給出官方評論稱，正是在英國外市場展開的降價策略使得國際市場實現增長，使得集團有信心提高全年銷售預期。

事實上，從2016年11月至2017年2月的半財年內，ASOS的國際市場銷售額達到5484萬英鎊，已較2016財年同期上漲了54%。

「是退歐後英鎊的持續走低為我們提供了拓展（海外）生意的機會。」Brighton在業績發布後的群訪中向記者解釋了降價的契機。

　　圖片來源：ASOS

不過，除了英鎊走低帶來的正面影響，Asos能在美國以及歐洲找到增長機會，還需要感謝市場競爭大環境。因為不管是美國還是歐洲，說起時尚電商，顧客的第一反應往往是Net-a-Porter、Farfetch等。這些電商的競爭多圍繞奢侈品牌以及獨立設計師品牌的銷售展開，而諸如ASOS這樣以20幾歲年輕人為目標客群，商品售價多在幾百元人民幣的高街品牌電商平台，市面上卻並不多見，從而讓ASOS得以在這些海外市場找到生存和發展的空間。

對比來看，ASOS在2016年4月宣布關閉中文網站，退出中國市場的主要原因，就是因為在中國，針對同一目標客群的中低價時尚電商已有淘寶、天貓這樣的強勁對手。ASOS想要在中國市場有所斬獲，就必須要在產品開發、營銷推廣等角度消耗更多的人力、物力，故而導致「性價比」實在不高。而且，當時ASOS在中國市場的虧損已經達到860萬歐元，甚至接近了外界預估的其在該市場900萬英鎊（約合1049萬歐元）的先前投入。

「在整體戰略上，中國只佔據公司總營業額的很小一部分，但它卻需要很多精力、時間和投資，這對於大局無益。」這是2014年年末ASOS主席Brian Mcbride在接受"Marketing"採訪時給到的說法。

目前，除去英國這個本土市場，ASOS在美國、法國、德國、西班牙、義大利、澳大利亞和俄羅斯都開設有本地化的獨立網站。在全球範圍內，截至2017財年上半財年末，這個電商網站共吸引了1410萬活躍顧客。這一數值在上財年同期時為1090萬人次。

　　圖片來源：Asos曾經的中國官網截圖

但這並非意味著ASOS在歐美市場沒有敵手。在某種程度上，隨著時尚品牌們一個個爭相打通線上線下渠道，比起與其它時尚電商競爭，ASOS收到的更多競爭壓力將來自H&M、Toshop等單個品牌。因此與這些品牌比配送速度，退換貨便易程度等方面，都將是ASOS不可避免的競爭。

這也使得Asos在新一財年著力投資了各地的物流運輸系統。這直接增加了運營成本，進而損耗了盈利率——ASOS的盈利率在這一財報期內下降了0.4%至47%。

但實際上，對盈利率影響最大的還要數降價。這也是為什麼在銷售預期增長的情況下，ASOS並未上調公司的盈利預期。Brighton稱在下半財年，ASOS仍將在匯率允許的前提下堅持以降價帶動銷售中增長的策略。同時，他表示，英鎊匯率下跌帶來的生產成本上漲的問題還將持續影響ASOS的盈利能力。

參照之前的預計，ASOS將在2017財年末實現8060萬英鎊的盈利。而在2017財年上半財年結束時，其稅前利潤將為2730萬英鎊，較上一財年上漲了14%。

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