化妝品替換裝，要用復購來「換」

　　文/曉曉

　　一直以來，美容化妝產品在外形包裝方面確實深下「苦功」，不過大多數包裝並未得到循環利用，一些品牌推出的替換裝產品，則解決了這樣的問題。

　　曉曉（微信號：青眼）在天貓美妝商城面部護膚品類下搜索「替換裝」，相關的一百餘件商品中，以日韓、歐美等外資品牌的替換裝產品為主，本土品牌相關產品寥寥可數。

　　大體來講，目前市場上常見的替換裝形式有三類：自立袋、替換芯、無泵瓶。

　　自立袋：洗滌、護膚兩重天

　　自立袋式的替換裝憑藉加工方便、節約成本等優勢，在化妝品替換裝市場上佔據重要地位，主要應用於液體類日化產品的包裝，特別在洗護類產品中應用廣泛。國產品牌藍月亮洗衣液、日本資生堂旗下的惠潤洗髮水、可悠然沐浴露等產品的替換裝就是自立袋式。

　　以天貓超市一款藍月亮洗衣液為例，一公斤容量的標準裝售價為21.8元，月銷量1230筆，而同款產品一公斤容量的替換裝零售價為12.9元，月銷3.1萬筆。

　　顯然，消費者更青睞便宜實惠的替換裝。

　　此外，一些護膚類產品也常用自立袋的替換裝，如妮維雅防晒凝露，Orbis化妝水，珂潤泡沫潔面等。

　　不過，面部護理產品的自立袋式替換裝則遭到冷遇。在天貓商城中，護膚品類替換裝中銷量最高的珂潤潔面泡沫，月銷量為431筆，而obris化妝水替換裝的月銷量僅有10筆。

　　有消費者表示，相對洗衣液等洗滌類產品來說，更擔心臉部護理產品在替換包裝的過程中，會引發二次污染，因此對護膚類產品的替換裝敬而遠之。

　　對此，一位國內某知名包材廠家相關負責人表示，替換裝的內容物與標準裝沒有區別，在包裝替換過程中只要按照常規程序操作，一般不會對產品造成二次污染。

　　另外，自立袋替換裝一般比標準裝產品的容量小，譬如資生堂惠潤洗髮水的標準裝為600ml，而同款替換裝只有400ml；珂潤潔面泡沫的替換裝為150ml，替換裝則為130ml。

　　日本某製造商曾公開表示，一方面是出於包裝替換過程中不會溢出來的考慮,另一方面也是給消費者一種替換裝更便宜的引導。

　　替換芯：彩妝的最愛

　　該種形式的替換裝主要應用於彩妝、香水和少量霜類、精華類產品中，主要因為彩妝、香水類產品包裝尤其講究精美，不論對品牌方還是消費者來說，都意味著成本的增加，而替換芯則只需替換產品最實用的部分，外包裝則可以二次使用。

　　據了解，該類美妝產品替換裝在歐美和日本等市場已流行了一段時間，諸多國際一線大牌如迪奧、嬌蘭等，也推出過相關產品。

　　更有品牌推出外包裝和芯分開售賣的模式，讓包裝更加獨立於產品本身，典型如資生堂集團旗下CPB口紅、粉餅、眼影等彩妝產品。

　　在日本亞馬遜平台上，CPB口紅芯的售價為4390日元（約合人民幣274元），外包裝殼售價為2350日元（約合人民幣147元）；一款粉餅芯的售價為9248日元（約合人民幣577元），粉盒售價為2700日元（約合人民幣168元），粉刷售價為2350日元（約合人民幣147元）。

　　國內也有一些品牌推出了替換芯式的替換裝，以氣墊粉霜類產品為主，典型如自然堂、歐詩漫等。

　　整體來看，在銷量方面，彩妝類產品的替換芯明顯高於護膚品。例如，在自然堂天貓旗艦店中，其氣墊霜替換裝的月銷量為1024筆；日本資生堂旗下品牌歐珀萊天貓旗艦店中，一款眉筆的替換芯月銷量為643筆。

　　無泵瓶：為降成本而生

　　與前兩種替換裝形式相比，無泵瓶的使用率較低，應用在少數護膚、洗護用品中。

　　一位行業專業包材商表示，按壓泵不僅使化妝品使用起來更方便，還可以有效減少空氣倒吸，延長化妝品的使用時間。

　　不過，按壓泵相較於同等材質的其他容器來說加工成本較高，因此無泵瓶的替換裝形式，主要是基於成本考慮。歐珀萊的化妝水和乳液替換裝，幾乎全部使用無泵瓶。

　　在歐珀萊天貓旗艦店中，同規格的乳液正裝比替換裝價格高20元，銷量相當。

　　此外，本土品牌隆力奇也推出了這種替換裝形式，但買單者甚少。以天貓超市一款隆力奇洗手液為例，500ml的標準裝售價為9.9元，月銷量3887筆；而兩瓶500ml的替換裝售價14.6元，雖然更划算，但月銷量僅有407筆。

　　上文所述國內某知名包材廠家相關負責人認為，泵頭是按壓泵類包裝中成本最高的部分，因此無泵瓶式替換裝多用於產品價值較低，但包裝成本較高的產品中。

　　整體來看，在替換裝這一產品形態上，本土品牌涉足者較少，一方面與國人的消費習慣有關，另一方面與美妝市場幾乎是外資品牌引領潮流的特點有關，「替換裝在國內會慢慢普及。」

　　歐萊雅集團與中國消費者協會、中國社科院曾共同發布的《中國可持續消費研究報告》及首個《中國消費者可持續消費指引》顯示，65%的消費者表示「有責任購買有益於環境和社會的產品」。

　　不過，雖然替換裝這種崇尚環保的包裝形式，雖有在國內普及的趨勢，但一定是建立在產品品質得到消費者認可，並不斷產生復購的基礎之上。

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