跟百雀羚刷屏的「神廣告」談轉化，是耍流氓嗎？

百雀羚神廣告3000萬+閱讀轉化不到0.00008，但超低轉化率不等同於營銷失敗。廣告歸根結底是一個好的故事，數據和精準不是目的，只是其中的一個手段。

文 | 王雷柏

一篇名為《百雀羚神廣告又來了！》的文章，幾天前開始刷屏了朋友圈。截止5月9日下午3點，它已經在4A廣告門上獲得了10w+的閱讀量，點贊數超過3萬。如果計入各種轉發的公號，這則廣告的閱讀量和點贊數已經完全夠得上刷屏爆款的標準。

那麼，這究竟是今年上半年廣告營銷案例里的翹楚，還是一次中看不中用的花招？

先談談這則廣告本身。

這則廣告是百雀羚和一個名為「局部氣候調查組」（以下簡稱「局部」）的自媒體合作推出的。資料顯示，局部公眾號的註冊時間是去年7月，截止目前總共僅進行了25次的推送，但已經與眾多大型廣告主建立了商務合作的關係。

「他們最早一篇火的文章是《人民公園春遊記》，隨後，支付寶、京東圖書、京潤珍珠這些廣告主就都找上了門。」一位業內人士告訴36氪。他所在的企業曾經嘗試與局部合作，但因為種種原因未能成行。根據他目前得到的消息，「供應商反饋過來的報價漲得飛快」。

局部公眾號文章的特點是適配手機屏幕的長圖，這是此前較為少見的內容呈現模式，但在近年來的廣告營銷圈中頗受追捧。很長一段時間裡，以手機為主的小屏移動設備限制了內容呈現形式的創新空間，形式層面的些微改進於是更容易被受眾感知。局部的崛起以及此次百雀羚廣告的刷屏，都得益於這種長圖的表現形式。

除此之外，復古的畫風和突出的年代感也是這則廣告成為爆款的原因。想想看，當大多數護膚品和化妝品廣告強調的都是各種高科技以及國外巨星的臉，百雀羚這則廣告的畫面渲染的卻是旗袍、諜戰、洋行、裁縫鋪等民國腔調，再加上百雀羚這個品牌本身在消費者心中所代表的懷舊時光感——長大後的你桌上擺的可能是雅詩蘭黛和蘭蔻，但顧念童年舊情，總忍不住要按下轉發鍵。

對於一個有著86年歷史的國貨品牌，消費者心理層面的變遷為它的發展提供了難得的機遇。當人們開始從對西方文化的追捧中適當地抽離出來，轉而關心漢服、民國風等本土文化時，它本身經歷過的歷史就成為了最寶貴的品牌資源。換句話說，不管是可口可樂還是聯想，他們或西方或者現代的品牌身份都讓他們講不了百雀羚這樣的故事。

從這個層面來說，百雀羚是時代挑選的幸運兒。恰好，它也意識到機遇的存在，並努力地通過各種方式抓住它。

直到去年上半年，百雀羚走的還是常規的代言人路線，通過邀請莫文蔚、李冰冰、周杰倫等明星代言產品，試圖拉攏與年輕消費者間的距離，但這種路子怎麼看怎麼四平八穩。

但去年10月，它推出了一則名為《四美不開心》的視頻廣告，重新編排四大美人的故事，傳播效果還不錯。自此，它開始走起了內容營銷的路子，尤其注重挖掘傳統文化的價值。在這個過程中，也面臨著如何平衡傳統與現代間關係的難題。

所以你能看到，不管是隨後名為「東方之美看我的」的視頻廣告，還是此次的長圖廣告，百雀羚都十分注意將傳統文化置入到現代的語境中，通過「反差萌」的方式讓內容更易被年輕人接受。事實證明，百雀羚的付出也獲得了相應的回報，其2016年財報顯示它的單品牌零售額同比上漲27.8%達到138億元。歐睿諮詢的數據也顯示，其市場份額從2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%，排在護膚品行業的第四位、國產品牌的第一位。

雖然從傳播數據來看效果很好，廣告圈裡對此則廣告的評價仍有爭議。多位廣告從業者向36氪表示，除了長圖的形式以及民國風之外，對此則廣告大規模刷屏的原因「看不懂」。「只能說創意仍然是重要的，尤其對於注重感性的女性消費者而言更是如此。」一位廣告人這樣分析。

他的話其實暗含著一個背景：目前人們在討論數字營銷的時候，往往執著於數據、技術和精準。但實際上，廣告歸根結底是一個好的故事，數據和精準不是目的，只是其中的一個手段。就像最終打動人們的總是飽含情感的歌曲，而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。當營銷者放錯了關注點，這個行業就變得不激動人心，或者說不再可愛了。

到這裡，今天把百雀羚廣告的超低轉化率，等同於營銷失敗，是否能立住腳，已經很清楚。

該篇遲反對意見的文章，粗略估算了百雀羚為此次活動耗費的成本在300萬左右，並查閱了淘寶旗艦店的相關銷售數據，認定此次活動直接轉化的銷售收入不到80萬。據此估算出了一個超低的轉化率，並用「慘敗」形容此次活動的效果。

但正如不能完全以傳播數據來說明一則廣告的成功一樣，同樣，也很難用轉化數據來判定一則廣告的失敗。

從原文下的留言，已經能發現眾多的反對意見。最主要的爭議點指向了此次廣告活動並非奔著直接銷售轉化而去的，相反，剋制的品牌露出顯示出百雀羚更看重的是品牌形象的塑造。在這樣的情況下，用轉化去評價最終的效果並不合適。

這種方式就相當於在電視台播放汽車廣告後，根據消費者第二天是否購買來評價廣告效果；或者在蘋果新聞發布會的第二天，用銷售數據來評價成敗與否。按此估算，除了「只要998」和附近超市的促銷傳單以外，其他大多數的廣告都能被劃入失敗的行列。

自媒體人「萬能的大叔」更是由此直言：「做公關談轉化的，大部分都是耍流氓」。

實際上，任何廣告營銷背後產生的效果都能劃分成品牌效果和銷售效果兩個層面，這是一個最為基本的常識。顯然，如果按品牌形象估計，百雀羚已經藉由這次活動達到了超預期的效果。那篇質疑的文章提到這則廣告在微信平台的總閱讀量已經接近3000萬，如果加上微博、客戶端、網頁等平台，曝光量在1億以上。

在獲得較高曝光量的同時，很少有受眾對這一廣告持明顯反感態度。因此可以說，廣告在塑造品牌形象上的效果並不差。300萬的營銷投入能夠取得這樣的效果，平攤到每個流量上的花費也就不算高。

如果把時間線拉長、渠道也不再僅限於網購平台，就會發現品牌形象塑造本身帶來的長期銷售轉化可能才是這次活動最終的真正目的。

但也必須承認，百雀羚這一案例的刷屏並不來源於它做得多好，更多只是因為現在的營銷圈內充斥著太多平庸的案例。所以局部氣候調查組在短時間內的備受追捧反映出一個尷尬的現實，那就是廣告營銷端的優質內容供應者相對稀缺。所以，這也成為了數字營銷的紅利期。它證明了一點，抓住新媒體時代下碎片化的注意力並不是一件多難的事，關鍵是你是否願意投入精力去做一個講故事的人。

要知道，精準可以找到對的人，但最終打動這個人的還是故事本身。

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