很遺憾，贊助《歡樂頌》們並沒能讓唯品會歡樂起來

唯品會第一季度營銷支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元。

文 | 蘇一

在營銷上花了大力氣的唯品會，還是沒能攔住其新季度的營收和凈利潤增速放緩。這家曾經被稱為妖股的公司，從電商行業尾貨特賣模式切入，獲得了最初的快速增長，曾被認為是近五年來增長最快的電商。

我們還沒有忘記《歡樂頌1》中樊勝美一天到晚安利唯品會如何如何好，在正在播出的《歡樂頌2》中，呆萌的邱瑩瑩又多次安利了唯品會。樊勝美和邱瑩瑩所代表的，是廣大普通女性消費者，雖然買不起國際大牌，卻能用經濟實惠的方式做各種混搭，這也是唯品會長期以來的主營業務，主打特賣和低價。

不過，隨著消費升級，在天貓、京東、新崛起的網易嚴選等電商的夾擊下，唯品會的市場份額開始不斷受到蠶食。對各大電商來說，僅僅通過低價來營銷，已經很難長期留住用戶，利潤空間也不大。

唯品會今日發布的2017第一季度財報顯示，截至2017年3月31日，其第一季度營收為人民幣159.5億元（約23.2億美元），同比增長31%，但環比有所下降。從唯品會近兩年的營收情況來看，這一營收增速是兩年來的最低點。

另外，其歸屬於公司股東的凈利潤為人民幣5.519億元，同比增長16.3%。和去年同期和前一季度的增速相比，均有所下降。

雖然營收和凈利潤同比增速放緩，但唯品會還有多項指標保持了增長。

其中，第一季度總訂單數量為7210萬份，比去年同期增長23%。第一季度毛利潤為人民幣36.9億元，同比增長25%；第一季度運營利潤為人民幣7.4億元，比去年同期的人民幣6億元增長23.6%；第一季度活躍用戶有2600萬人，同比增長32%，主要由於總活躍用戶人數、回頭客人數和總訂單數量增加。

砸入重金為營銷

整個2016年唯品會的重點似乎都用在了吸引年輕用戶身上了。

在發現通過代金券和客單價較低的商品吸引來的用戶復購率不高後，為了提高業務，過去一年，唯品會砸入重金在營銷上。除了創造自己的「撒嬌節」來促銷，還引入了周杰倫和昆凌作為形象代言人，不惜血本在兩季《歡樂頌》中植入廣告，還贊助了數不清的綜藝節目。別說這一方式似乎還有點效果，從其復購用戶圖表可以看出，雖然近幾年來其復購用戶佔比在不斷下降，不過基本復購用戶佔比都在90%以上，和去年同期相比，該季度的復購用戶佔比有所回升。

圖表來自唯品會財報

最新財報顯示，唯品會第一季度營銷支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元，這反映了公司所採取的戰略，即通過各種營銷方式來加強品牌知名度、吸引新用戶以及擴大市場份額，以推動業務增長。這個策略一方面導致該季度的總運營支出比去年同期增加了7億多，從去年同期的23.9億元增加至該季度的31.3億元。另一方面也造成其毛利率下跌，從去年同期的24.3%下降到該季度的23.2%。

從唯品會近兩年的毛利情況來看，其毛利率下跌是從去年第三季度開始的。唯品會在這財報中稱，公司正在促銷活動和銷售與整體營銷措施之間做出戰略性平衡，預計短期內毛利率將保持穩定。

財報數據顯示，唯品會第一季度活躍用戶有2600萬人，同比增長32%，主要由於總活躍用戶人數、回頭客人數和總訂單數量增加。根據36氪此前報道，過去一年，雖然唯品會上的新客越來越多，但新增的年輕用戶復購率不高。唯品會雖然強調「總活躍用戶、回頭客和訂單數量的增長」帶來了更多的活躍用戶，並拉動了營收和利潤增加，但每個用戶帶來的訂單量卻在下降。

這個趨勢意味著，在主營業務之外，唯品會急需開拓更多差異化的新業務，以更加豐富的運營方法，增加客戶的粘性。

互聯網金融和跨境電商會是新的增長點嗎？

在主營業務增長放緩的情況，唯品會開始發力互聯網金融和跨境電商。

財報顯示，唯品會第一季度技術和內容支出為4.2億元，去年同期為3.3億元，這種變化主要是由於公司繼續投資人力資本和數據分析技術，並投資於互聯網金融部門。另外，該季度的行政和總務支出為5.4億元，去年同期為3.8億元，財報稱這主要是由於股權獎勵支出增長以及受到建設互聯網金融業務帶來的影響。

36氪此前報道過，唯品會是從2013年開始布局金融，設立金融事業部。在2015年之前，主要布局的是供應鏈金融領域。從2016年開始，唯品會加強了消費金融和互聯網理財幾個板塊，先後也推出了唯易貸、唯品寶等理財產品。到2016年年底，公司完成對浙江貝付科技有限公司的全資收購，得到了第三方支付牌照。

和阿里等電商平台做支付和理財相比，唯品會的入場時間還算比較晚的。不論是支付還是用戶規模，和阿里等差距很大。其目前的消費金融業務還主要基於平台上的2億元左右的用戶紅利，但是因為缺乏有品牌知名度的金融產品，在用戶也能使用支付寶、微信等平台進行消費時，讓用戶遷移到其金融平台上進行消費，相對難度較大。

除了金融，唯品會還寄望於跨境電商。艾媒諮詢報告顯示，2016年，唯品會的跨境電商在中國跨境電商零售進口平台銷售份額排名第三，排在網易考拉海購和天貓國際之後。但其跨境電商業務對營收增長貢獻很小，從2015年到2016年，唯品會跨境電商在營收中的佔比，一直只有5%。

數據來源：艾媒諮詢

2015年前，通過降低進口關稅，提升通關效率等方式，中國進口跨境電商抓住政策紅利期快速發展。到2016年5月，中國進口電商免稅時代終結，隨後進口跨境電商新政進入過渡期，一直將延長至2017年底。對於唯品會來說，如果想在這塊業務上進行突圍，面臨的困難將越來越大。

今日，在財報發布後，唯品會CFO楊東皓宣布，公司將著手實施互聯網金融業務的分拆和物流業務的重組，這將會實現公司現金流的顯著增長，促進收益增加，從而使其能進一步聚焦對核心電商業務的投入。

資本的憂慮

憑藉過去的神話表現，唯品會甚至被評為過去五年中國增長最快的電商之一。但隨著近兩年，其營收增速長期低於50%，資本對其不禁也開始有些擔憂。

今年四月，唯品會在美國證監會（SEC）提交的20-F文件顯示，老虎基金已經從主要股東名單中消失。除了老虎以外，唯品會的主要股東名單中還有紅杉、T.Rowe Price資產管理公司、Sequoia Entities等，也均在2015年先後從主要股東名單中消失。

儘管唯品會表示，主要股東的變動、資金的進出對任何一個公司來說都是正常現象，同時它還表示，老虎基金所減持的股份不僅是唯品會一家，還有其他電商平台，主要目的可能是通過減持以營利。但結合了唯品會過去兩年的股價走勢，不難看出資本市場對這家公司的擔憂。

過去兩年，唯品會遭遇了接連的股價下跌。從2015年4月至今，股價從30美元每股一路震蕩下跌至如今的15美元左右每股，期間還經歷過幾次斷崖式下跌。

唯品會預計，2017財年第二季度凈營收為人民幣170億元到人民幣175億元，比去年同期增長約26%到30%。如果想要超過預期，唯品會還需要花費大力氣。

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