珠寶是真的市場寒潮，還是我們不會玩……

點 擊藍 色 字 體關 注 紫 牛 珠 寶 連 鎖 管 理

第 6 期

2017年Tiffany銷售額同比下降14%，炒掉了自家CEO；2016年，周生生純利暴跌34%，營業額大跌15%；老鳳祥營業收入比上年同期下滑2.1%。珠寶市場的寒潮致使很多品牌忍痛減緩擴展速度，不求爆發只求保暖。

然而在這樣的整體趨勢下，丹麥品牌潘多拉（PANDORA）在去年的業績財報中卻交出了一份頗為亮眼的數額：營業收入同比增長21%、亞太地區營業額同比增長46%。為什麼潘多拉賣的好？憑什麼潘多拉賣得貴？潘多拉到底哪裡厲害？

我們從產品定位、辨識度、顧客的參與度和個性化、核心競爭力等方面，來深入分析這個自信到上天的珠寶品牌，到底有什麼值得我們學習和借鑒的。

定位幾年前潘多拉的股價創一日暴跌66%的記錄，CEO當天辭職，原因是集團決定拔高價格，對標奢侈品牌，結果一大波年輕的老顧客快速流失。

所幸營銷策略調整，重新回歸輕奢定位，免去了與卡地亞、寶格麗等傳統奢侈珠寶品牌的正面衝突，轉而在大眾市場作戰：主要材質是純銀、14k金，最便宜的單品不過200元。不再試圖從卡地亞、寶格麗那裡爭搶多少市場份額，而是在珠寶領域定位成ZARA、H&M等高街、快時尚的年輕品牌。

為此，他們提高了上新頻率，從以往的一年兩季上新，改為了一年7次更新，此舉有效提升了客戶的購買頻次；此外，他們將價格「坦誠」地標註在宣傳海報上；而在門店安排上，也有自己的小心機：他們管線下門店叫「概念店」，儘力開在勞力士、卡地亞這樣的大牌旁邊，用其他品牌的地位幫自己背書立威。

定位夠明確，知道自己的市場在哪裡，誰才是真正的競爭對手。確定了戰場，提升貨品更新頻率，處處留心機，要防也要學啊！

感情潘多拉的顧客們可根據自身喜好，選擇上千款風格各異的吊墜、串珠進行個性化拼搭，串成自己喜愛且能代表自身風格的樣式，完全不必在局限於品牌設計的固有款式。

在每個地區，潘多拉還會推出代表地方特色的吊墜和串珠，比如在巴黎流行埃菲爾鐵塔，在拉斯維加斯流行小骰子。這樣簡單描述起來，潘多拉好像只是提供了一種定製模式，但其實細細品味，其中還藏了不少小心思。

這種定製實際可以增加消費者參與感，讓她們能夠主動為選購手串附加情感價值，一條基礎鏈最多可串17個「Charm」串珠，紀念手串主人生活中17個不同尋常的時刻。此外，在首次購買後，消費者又可以根據節日、心情的變化，不斷更換吊墜和串珠，形成長尾效應。

一旦被產品被賦予了感情，那麼在消費者心中的價值就會蹭蹭上漲。這樣的潘多拉，吸引著追求潮流的消費者一顆一顆地買下去，每個串珠代表的「unforgettable moments」，更像精神鴉片，時刻提醒著手串主人那些熠熠生輝的日子。

這樣的情感牌一打，試問哪個女孩子能夠按耐下內心泛濫的情感？產品的內涵價值才是讓品牌不敗的保證。想想你的產品，如何賦予不同價值，讓年輕人願意當回頭客？

辨識度先且不說周生生、周大生、周大福這些品牌名稱你搞清楚了沒，隨便拿一款項鏈、戒指出來，有誰又能說清楚是哪一家的呢？但是你若去看潘多拉的產品，雖然不強調設計師元素，但是一眼就能辨別出來。

產品設計上的獨特性，不僅僅是能強化客戶對於品牌的認同度，滿足其對於個性的追求，對於品牌、產品推廣本身都是大有益處。

用戶能在某個明星的Instagram上，一眼就看出他佩戴的是Pandora的手鐲，就像香奈兒的菱格包、Fendi 的「小惡魔」一般，很容易形成一股購買的風潮。

要有自己的風格、特色、與眾不同的東西，如果一抓一大把的東西，有什麼競爭力可言。再者今天互聯網世界，這種大眾化的東西當然不堪一擊。

拆開賣潘多拉將飾品拆分成基礎手鐲、串飾等單品分開出售，根據不同季節和節日，不斷研發新品，目前在國內的官網上可以看到280多種吊飾和600多種串珠。

2014年曾獲得與迪士尼的合作權，推出的迪士尼主題系列串珠一度助其銷量大幅上升。這是很多固守原有設計的大牌珠寶做不到的。潘多拉的設計師麗斯·貝斯恩諾拉森曾講述品牌理念稱：「我們想讓女性自由表現自我。完全可以按照自己的想法創造任何潘朵拉珠寶的外觀組合」。

你的品牌，可曾站在顧客的立場，細緻入微做到這一點。

另一核心競爭力

潘多拉近期在泰國開設了一家新工廠，該工廠將成為未來主要的生產基地。在泰國建新廠後，珠寶製作時間將縮短4周，到2019年達到 2 億件珠寶的產量。在此次新工廠建立後，Pandora 將新僱傭5000名員工，集中生產戒指、耳環和其他複雜的產品。

在設計上將更多考慮節能、節水，高效利用資源，打造可持續發展的中端珠寶品牌。

你是否明白潘多拉為何銷量節節攀升，彷彿根本無視市場行情？產品並不便宜，但品牌懂得自己找準定位，迎合消費者，從源頭往死里壓縮成本，設計做工直至銷售，形式產品特色風格，重客戶體驗，把客戶的心抓得牢牢的。

試問，真是珠寶的冬天到了嗎？還是本來產品就很一般，在沒有競爭前理所當然佔有市場，一旦市場銷售環境變化（電商到來），產品變得毫無還擊之力。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！