火熱的「喪茶」：背後是年輕人對這個世界的溫柔反抗

本文授權轉載自公眾號：藍鯨財經記者工作平台（lanjingcj）

繼「喜茶」之後，「喪茶」又成為了人們相繼追捧的新對象。

4月28日，中國首家「喪茶」店在上海開業。與喜茶、鮑師傅、杏花樓青團等「網紅」一樣，喪茶門口人流量絡繹不絕。據悉，開業當天，由於排隊人數較多，店家還宣布每人限購兩杯。

同時，不在門店配送範圍內的用戶可以使用「餓了么」的幫買幫送服務進行點單。只不過，需要支付100元排隊費。

正如其名，喪茶的裝修以及所推出的6款飲品取名都非常「喪」，如「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」、「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」、加油你是最胖的紅茶拿鐵」等。

不過，喪茶卻沒有收穫到好口碑，在大眾點評上，不少網友對此打出了差評。

「喪茶」是一家快閃店，最初創意源於網友玩笑

據了解，喪茶以快閃店的形式只營業4天（4月28日-5月1日），這也是網易新聞和餓了么策劃的一次線下活動。

快閃店是一種短期經營的時尚潮店，指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內（若干星期）吸引消費者，推銷其品牌，隨後又消失不見。

根據RET睿意德發布的《中國快閃店研究報告》顯示：

2015年，中國的「快閃店」已經進入快車道，年平均複合增長率超過100%；到2018年，二三線城市的各類快閃店將佔整個「快閃店」市場份額的54%-72%；預計到2020年，快閃店在中國將超過3000家，成為品牌營銷的重要法寶。

在線訂餐平台餓了么做飲食營銷完全可以理解，可網易新聞為什麼會參與喪茶？

網易新聞告訴藍鯨，網易新聞從今年年初開始在內容上轉型，從新聞時事到現在呈現更多年輕人感興趣的泛資訊內容，所以在品牌上，他們所有的策劃都圍繞當下年輕人的興趣點和社會問題。喪茶也一樣。網易新聞希望以這種自嘲而又喪的方式幫助年輕人「喪著活下去」。

在快閃活動結束後，網易新聞和餓了么還會聯合發布一份有關「喪文化」的報告；未來，還可能和更多品牌跨界合作，比如「開一家不醉不歸酒館來。

而對於網易新聞和餓了么來說，藉助喜茶和喪文化這兩大IP，這次營銷話題足夠吸引眼球，註定這將會是一筆好生意。

但值得注意的是，網傳喪茶最初的創意來自於一位微博網友。

在「網紅」喜茶刷爆社交網路的同時，一位名為@養樂多男孩洸洸的網友在3月25日發了一條微博稱：

想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒勇氣馬奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒錢咖啡、公司都是比你年輕女大學生果汁。叫號看緣分，口味分微苦、中苦和大苦。

4月28日，這位博主又發一條微博稱，「在他之前，已經有豆瓣網友提出這個創意，那個店和他一毛錢關係也沒有」。

另據第一財經援引知識產權相關律師報道稱，「養樂多男孩洸洸」並未對「喪茶」或是其相關的內容進行法律註冊，在微博上的發布內容，也不能算是完整的知識產權作品，網易新聞和餓了么此次的營銷事件不構成侵權。

此外，藍鯨財經記者工作平台在天眼查上查詢到，「喪茶」商標已被公司註冊申請，時間都是3月30日，但目前還處於等待受理狀態。

據澎湃新聞報道稱，網易新聞已經諮詢了註冊喪茶的一個品牌方，並得到了授權。

喪文化，一種反雞湯的文化形式

喪文化一詞並沒有準確的定義。有人稱其大致是指今天的一些年輕人熱衷頹廢和絕望，並著力表現那種麻木不仁、冷漠無情、行屍走肉的生活方式和人生態度。

但相比正能量，喪文化的反雞湯更能引起大眾共鳴。

因此，嗅覺靈敏的商家也早就看到了市場所在，但喪文化營銷，喪茶並不是第一個。

在喪茶之前，成都一個創意團隊「試物所」針對喪文化推出了一款「沒希望」酸奶，台灣奶茶品牌moonleaf也曾推出過4款「消極杯」，日本咖啡品牌 UCC 還發起過一場叫做「大人的腹黑語錄」的營銷活動。

而「喪營銷」的流行，則與社交媒體上的「喪文化」緊密相關。

但喪文化，真正走入大眾視野，卻歸功於2016年的「葛優躺」。

在「葛優癱」的帶領下，PEPE青蛙、鹹魚、馬男波傑克等喪文化代表們不斷被做成表情包，在社交網路中廣泛流傳。

隨著喪文化的深入人心，隨後，在非飲食圈，也有了喪文化的營銷案例。

比如，新世相的「逃離北上廣」、上海彩虹室內合唱團的大多數作品，其情感落腳點都是喪文化的延伸。

從以上案例可以看出，喪文化營銷大多還是從「生活好喪但還是要好好過」的角度出發，將正面的情感包裝成看似負能量的反雞湯。

喪文化是年輕人對這個世界的溫和反抗

不管大眾對喪文化如何評價，但從馬男波傑克等活躍在社交媒體中可以看出，年輕人非常喜歡這種喪文化，越來越多的年輕人也習慣用「喪」來描述自己。

在當下社會，階級固化越來越明顯，成功越來越難，大多年輕人都對未來充滿著迷茫，不知道該怎麼努力。

正如美國《大西洋月刊》曾刊文指出的：

「對於大部分的中國青年而言，在高速增長、急速前進的中國，成功的公式仍然未變：刻苦學習、努力賺錢、成為『房奴』、儘早結婚，最後生養子女。然後看著這個循環重複。但是越來越多的人發現這些目標難以實現，接受局外人的身份可能是最好的——也許是唯一的——生活下去的辦法。」

既然生活那麼艱難，那麼喪文化便成為了年輕人情緒發泄的出口，是對這個遊戲規則固定好的世界的溫柔反抗。

曾於里在澎湃新聞中撰文稱，從這個意義上看，「喪」的心態其實是年輕人的一種自我保護，他們以自我矮化的方式拉低期望、舒緩壓力，倘若失敗了，他們才不至於真的絕望。

我們不用去美化或者醜化「喪文化」，也不用去討論喪文化究竟是不是一種精神勝利，我們應該關心的是，在用喪文化舒緩壓力時，我們究竟有沒有對自身的問題進行正視，有沒有想過去解決。

沒有一代人的青春是容易的，每一代年輕人所能做的無非也是正視困難，一邊腳踏實地地努力，一邊等待改變人生的機會的到來。

本文授權轉載自公眾號：藍鯨財經記者工作平台（lanjingcj）

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