大改版的ESPN宣稱要「適應時代」 卻還想維護付費電視的昔日榮光

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本文作者：羅冉峰

體育大生意記者

過去一周以來，ESPN很忙。

美國時間5月16日，ESPN舉行2017年度廣告預售大會（ESPN Upfront 2017），宣布了一系列節目改版規劃。此前一天，ESPN王牌新聞節目《SportsCenter》也有大動作，提出要加大網路特供內容的製作力度。

「ESPN之困」並不是一個新話題，只是隨著近一個月來ESPN裁員風波及華特迪士尼財報直指公司業績受ESPN拖累，令這家全球第一體育電視網再被「英雄末路」的唱衰論調包圍。對此，ESPN少不免要推出些應對措施，力圖挽回投資者、廣告商和用戶的信心。

百名出鏡員工被掃地出門

4月26日，ESPN總裁約翰·斯基珀作出了一個「艱難的決定」——解僱一百多名主持和記者。這是繼2015年10月解僱300名員工後，ESPN又一次裁員潮。與2015裁員相比，本次裁員中包括多名出鏡工作人員，包括美國當地家喻戶曉的特倫特·迪爾弗、艾德·維德、傑森·斯塔克、丹尼·卡內爾等等。

新一輪裁員中較知名面孔，圖片由本文作者製作

「為了應對形勢的變化，我們必須不斷評估如何最優化地運用現有資源。有時候，這導致我們作出艱難的決定。」斯基珀這樣評價裁員的決定。

對於留任工作人員，斯基珀對其提出「多能」的要求。無論是主持人、評論員、記者、寫手以及解說員，都要達到這一標準才能留崗。

如此說來，被裁員工的致命缺點在於不夠「多才多藝」「能者多勞」。對美國體育媒體有深刻認識的知名媒體人王游宇一針見血地評論道：「冰球節目的人幾乎被一鍋端，在ESPN里，冰球的內容並不重要，而美國冰球記者評論員向來只關注自己的項目，其他的幹不了……有些靠面孔吃飯的明星記者，平時的工作只是在場邊拖著什麼名人或教練說幾句不咸不淡的話，這次也被清了不少。」

ESPN於1996年被迪士尼收購，一直以來均是迪士尼娛樂王國中的一大棵搖錢樹。2012年，ESPN對迪士尼盈利的貢獻，超過了公司旗下其他業務板塊的總和。彼時ESPN恰恰處於訂閱用戶數量的歷史高峰——2011年訂閱量達到1億！但從河東走到河西並不需要三十年。區區五年後，ESPN用戶已經蒸發了1400萬。

根據尼爾森收視監測的估算，ESPN用戶數量持續下滑

因此，5月9日迪士尼最新公布的2017財年第二季度報告中，ESPN慘遭點名：「（電視網）運營收入的下降，是ESPN收入下降所致」；全球各地迪士尼樂園——包括最新的上海迪士尼——的優秀表現幫助迪士尼公司凈收入有上漲，可惜它被ESPN的低凈收入「部分抵消」。

別看迪士尼樂園萬人空巷，也別看漫威超級英雄和星球大戰兩大IP令迪士尼成為票房收入最高的電影發行商，實際上迪士尼的主力收入板塊還是在電視網，而電視網中吸金能力最強的，依然是ESPN。主業務的低迷，令迪士尼在市場上遭遇跌宕。財報公布當天，迪士尼的股價下挫3.2%。

王牌節目轉戰數字化陣地

無論是業內專家的個人觀察，還是迪士尼的內部分析，雙方一致認為ESPN的困境在於高昂的版權價格。財報中寫道：「ESPN下滑源於高企的節目製作成本。」各大媒體都分析過ESPN目前的版權壓力，它們預測按照目前用戶數量的下滑速度，ESPN在五年內就會走進訂閱收入無法覆蓋版權支出的尷尬。

《經濟學人》等媒體還從大形勢上道出ESPN的困境：整個有線電視網產業都在走下坡路，年輕觀眾不但不訂閱ESPN，甚至不訂閱主流電視網。從YouTube的草根主播到Twitter的名人大咖，從Reddit的高談闊論到Quora的你問我答，還有Netflix、Hulu、Steam、PlayStation等在線娛樂消遣方式……互聯網世界有更多五彩斑斕的內容，拉攏了大量年輕人的旺盛精力。大幅取消有線電視訂閱的潮流因此出現，這種現象被稱為「剪線潮」。

ESPN最沉重的幾座「版權大山」，圖片由本文作者製作

ESPN最新的應變之道是調整《SportsCenter》節目的操作模式。除了直播賽事之外，每天播放量達14小時的《SportsCenter》是ESPN的另一「靈魂」。專門負責監控該節目的ESPN高級副總裁羅布·金說：「《SportsCenter》尋求為體育迷奉上精彩的新聞和方便的信息攝取途徑。」為此，節目在電視上播放的時間將減少。節省出來的時間和資源將投入到全新的網路版《SportsCenter Right Now》節目中。

該節目是《SportsCenter》產品矩陣的一部分。從8月28日開始，《SportsCenter Right Now》將亮相ESPN官網及大屏娛樂設備（機頂盒、遊戲機等）上的ESPN應用中。節目每小時更新數次，另外還包含電視版沒有的專屬內容，保證「聚焦於體育迷最熱切關注的議題」。新節目除了在日間播放之外，也會在黃金時間直播賽事的間歇（如中場休息）播放。

《SportsCenter》標誌的識別度，不亞於ESPN自己的標誌

《SportsCenter》改版還包括一些主持人和電視播放時段的調整，其中一些舉措也是根據年輕人的愛好而制定。例如在早上7-10點檔《SportsCenter: AM》擔任參與評論員的塞琳娜·莫拉雷斯，將出現在其他時間段的節目中。莫拉雷斯習慣在出鏡期間持續瀏覽社交網路，把網路熱點帶入節目話題。網民體育迷頗為喜歡她這一套路。

假如改版《SportsCenter》能成功討好網民，對ESPN當然是好事一樁。從訂閱用戶量角度來說，在線收看《SportsCenter》需要用戶擁有電視網的訂閱賬戶。所以用更網路化的《SportsCenter》帶動用戶回歸，也不失為一條曲線挽救「剪線潮」的道路。

一場沒有自信的改革

宣布《SportsCenter》改版的翌日，ESPN年度廣告預售大會正式開啟。ESPN在會上公布了2018年的新節目表，正式披露《SportsCenter》在電視露面的時間將如何大幅減少。

從2018年1月2日開始，除了早上6點的重播節目外，ESPN日間不會有任何《SportsCenter》節目。空出來的時間將通過一些言論性節目來填充，也就是一堆脫口秀、清談之類的東西。新聞和比賽集錦等內容則主要集中到數字端上。

花樣繁多的社交網路令年輕人守在電視前的時間大幅減少

網路時代的一大特徵是「定製化」——用戶自由選擇內容。用戶的基礎訴求是賽事結果和精彩片段，這些東西通過社交網路可以越來越輕鬆地獲取，電視的作用自然而然被弱化。ESPN正式考慮到這一點，對電視和網路端進行重新定位：深度觀察性的內容放上電視，短平快的資訊移師網路。用斯基珀的話來說，這節目表變化是「ESPN對時代變化的回應」。

然而，羅布·金在接受雅虎財經採訪時說，這次改革是一次「試錯式的實驗」。這說明ESPN高層自己也不敢對改版存在太大期望。這種心態很好理解。對於這批老牌電視人來說，社交網路時代還是一個很難捕捉其核心要義的時代，「90後」乃至「千禧一代」的想法如何也不得要領。假如無法了解客戶心理，這生意就很難順利開展。

此外，「曲線救國」的商業模式是否行得通？YouTube、Twitter等都野心勃勃地布局體育媒體。當它們能通過其官方頻道、官方賬號更快速地生產視頻內容時，訂閱價格居高不下的ESPN有線電視網，能單靠一個APP應用來吸引用戶嗎？

YouTube與英國BT體育合作，近兩年來為網友提供免費歐冠決賽直播

在這場電視網與互聯網的廝殺中，目前有兩條應對之路。第一條是「擁抱敵人」，與互聯網電視平台合作。像YouTube TV、Sling TV等互聯網電視平台，以較低的價格，為用戶提供有線電視網的流媒體版本信號，ESPN也在其中。彭博網援引知情人士的說法稱，這些互聯網電視平台本身要向ESPN支付每用戶7美元的費用——與用戶申請ESPN電視訂閱的價格基本一致。換言之，直接訂閱ESPN的觀眾是減少了，但ESPN的訂閱收入從平台那裡要了回來。

第二條路是自己試水互聯網電視。傳統有線電視中，HBO在這方面最積極。一項名為「HBO NOW」的服務，可以讓用戶通過智能電視、電腦、平板電腦和手機等設備，收看HBO的各式節目和頻道。而CBS甚至把部分NCAA第一級籃球聯賽的賽事拿出來，供網民免費在線收看直播。

HBO製作一季《權力的遊戲》預算是1億美元，不夠ESPN轉播一場周一NFL賽事

ESPN選擇了第一條路，抓一點互聯網電視商的商機，自己繼續埋頭苦幹有線電視老本行。不過隨著互聯網電視的壯大，很可能終有一天它們會自己做體育內容，而不需要藉助ESPN資源。更何況，如果因「剪線潮」丟失的用戶都能通過互聯網電視平台來彌補，ESPN不至於被迪士尼大老闆點名「收入下滑」。不過，ESPN也很難走第二條路。網路電視的訂閱費用比傳統有線電視便宜，而ESPN的版權費壓力擺在眼前，不能指望通過新增的網路電視用戶來覆蓋這一成本。

互聯網電視，後路還是墳墓？

別說ESPN在這局勢前束手無策，海外媒體分析相關問題時，也想不透ESPN未來該怎麼辦。因為說到底，ESPN是在跟兩股歷史洪流作鬥爭：日益飛漲的體育版權價格和年輕一代對有線電視的背離。這種看待歷史形勢的眼光，哪是普通人能具備的。

於是，無論是當局者還是旁觀者，大家好像抱著一種「走一步看一步」的心態——「等到有線電視真的搞不下去了再說吧」。在這一刻到來之前，ESPN依然可以吹噓自己有最豐富的賽事版權、最優秀的體育記者、最專業的分析嘉賓、最華麗的賽事包裝，希望靠著這些口號能讓剩下的八千多萬用戶不要離開。

所以近段時間，ESPN喜歡用兩個詞語來包裝其「新時代硬實力」。一個是「內容至上」，這個體育頻道不停搞深度、搞人文，甚至搞出《辛普森：美國製造》這樣的奧斯卡得獎紀錄片；另一個是「個性主持」，斯科特·范佩特被打造得類似吉米·法倫、吉米·坎摩爾的午夜脫口秀大佬，薩奇·斯蒂爾則被塑造成為少數族裔抱不平的正直人士，令這一群高薪出鏡者們既幽默風趣又正氣凜然。

范佩特主持的深夜《SportsCenter》走脫口秀路線，據說其收視率跟《吉米雞毛秀》這種綜合脫口秀「可以一戰」

1979年創立時，ESPN以革命者姿態出現在電視行業，其後創造了收費有線電視的奇蹟。在「剪線潮」來臨的今天，ESPN儼然再度擔當行業領袖的角色。主管ESPN數字和平面媒體業務的約翰·科斯納說：「我們所做的一切，都是對付費電視產業的支持。」他相信，如今ESPN拿著的幾份版權長約既是負擔也是機會，因為「千萬別小看體育迷的熱情」。

不過ESPN的母公司迪士尼不敢如此託大。去年8月，迪士尼斥資10億美元，收購MLB旗下的流媒體公司BAMTech的三分之一股權。迪士尼董事長羅伯特·艾格爾表示，「我們非常期待BAM短期內的表現，也對其長遠潛力充滿暢想。」

說白了，BAMTech是一個替代者。市場上隔三差五就會傳出關於迪士尼出售ESPN的起鬨。不少分析師認為，ESPN目前前景不明，對迪士尼股價帶來一定的負面影響。但ESPN仍然是集團的吸金機器，正如艾格爾所說，「經銷商、用戶、廣告商，三者對ESPN的需求依然強盛。ESPN的品牌力依然強大。」所以現階段還沒到迪士尼放棄ESPN的時候。

迪士尼老大艾格爾說BAMTech能「幫助ESPN」，然而網路流媒體本身有可能為ESPN堅守的有線電視網挖下墳墓

但假如有線電視最終被互聯網電視打敗，以BAMTech為代表的流媒體業務就是迪士尼為新時代儲備的武器。艾格爾對ESPN裁員潮發表見解，「8000人中裁100人，離傷筋動骨還有很遠」，這是階段性的穩定軍心；迪士尼的收購之舉，則是實打實的長線部署——不論是把ESPN轉型為流媒體，還是直接另起爐灶。

倘若ESPN的有線電視之路註定終結，那我們肯定會在這一天到來之前目睹更多的跡象，例如廣告收入的下降、訂閱費用的降價、某些美國境外的頻道繼續關閉……如今這些現象暫時未被浮出水面。況且，有線電視網的畫質和實時性通常要比網路電視好。互聯網電視固然方便，但在極致視聽之娛方面與有線數字電視還有差距。因此，我們姑且繼續對「體育迷的熱情」保持信心，看看那幾座版權大山是不是能一如過去三十多年一樣，撐起ESPN「世界頭號體育電視網」的金字招牌。

註：本文所用圖片非註明均來自網路

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