南京東路僅吸引外來遊客？讓本土高端消費人群跨區而來，「高冷」店為商業街轉型探路

南京東路能吸引本土高端消費人群跨區而來嗎？像新世界大丸這樣的「高冷」商場，能成為這條商業街轉型的探路者嗎？

很多人都認為，南京東路不適合做高端消費。所以，矗立在南京東路與河南路路口的新世界大丸百貨，在兩年前創立之初曾遭遇尷尬：超高的零售比例、美崙美奐的購物環境以及較高端的品牌定位，在有點雜亂、相對平民化的「鄰居」中略顯「違和」。不過，兩年來，隨著新世界大丸商業調整的逐步到位，人氣與財氣已被逐漸聚攏過來。

辦展能集聚人氣，但財氣怎麼跟著來

最近，新世界大丸百貨在舉辦龍珠特展，一進一樓大廳就能看到一座有兩三層樓高的「神龍」模型。《龍珠》是日本一部非常著名的漫畫小說，上世紀90年代引入中國，曾影響過一代人的童年。如今，「集齊七顆龍珠就可召喚神龍」等類似名詞，還深深烙印在不少80後的腦海中。

商場里用各種IP展覽吸引消費者，如今並不少見。大丸本身就是日本品牌引入，引進日本動漫IP有先天優勢。去年，新世界大丸舉行過奧特曼特展、輕鬆小熊特展，展覽期間效果都不錯，像奧特曼特展時有排隊兩個小時來看展的遊客。「新世界大丸是新店，辦展是希望能製造一些『爆點』，引發消費者的知曉與關注。」大丸管理層這樣說。

不過，人氣來了，財氣怎麼跟著來，才是關鍵。

新世界大丸一直有個「尷尬」：周邊商務人群不多，遊客非常多，而本身定位相對高端，過路遊客進來看看卻未必買得動。特別是新世界大丸的一樓和二樓，以奢侈品、化妝品與腕錶品牌為主，在很多商場，這樣的樓面都是看的多、買的少。

怎麼辦？過去兩年，新世界大丸堅持對商場品牌進行大幅度調整，以適應商業環境的變化。上周，記者走進大丸，只見一樓中央琳琅滿目的化妝品專櫃已基本布滿，專櫃周圍一些輕奢品牌與腕錶品牌也布置一新。

這一最讓人擔心的樓面，現在反而成了「吸金」區。從去年中旬開始，一批化妝品品牌就陸續調整到位。「目前這裡集聚了43個化妝品品牌，有「四大金剛」（香奈兒、雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻），也有年輕化的彩妝品牌Ysl、芭比波郎、還有雪花秀、Who o等人氣品牌。」新世界大丸一樓樓層經理葉磊告訴記者，今年前四個月一樓銷售額同比增長102%。去年，一樓化妝品銷售額是1億元，今年有望達到1.8億元。而行業內，化妝品銷售站在「第一梯隊」的久光、八佰伴與梅龍鎮伊勢丹這一銷售數字在2億多元。

一樓的古奇、蒂凡尼、博柏利、葆蝶家、梵克雅寶、菲拉格慕、D&C等七大主要奢侈品品牌銷售也逐漸步入上升軌道，梵克雅寶今年前四個月銷售還實現了翻番。

這些亮眼數字固然與去年開始的奢侈品在中國全面回暖有一定關係，不過，新世界大丸在這波回暖中確實顯現出了商業潛力。這一點，品牌商最有發言權。

香奈兒、迪奧在上海已經四年沒有舉行大型產品推介，但今年在上海的第一站推介，它們都放在了新世界大丸。「過去，我們找一些品牌商談合作還是有一定難度，但現在這些品牌商有的已經反過來主動找我們，還有的表示願意坐下來談談。」葉磊說。

如今，新世界大丸一樓的部分品牌銷售衝出了行業「黑馬」：香奈兒專櫃從去年下半年開始就衝進了上海香奈兒專櫃銷售三甲；萬國手錶在大丸年度營銷活動當天創造了該品牌中國銷售單日第一。

南京東路打造高端商業街區已露端倪

南京東路或許並非賣不動高端消費品。「南京東路要改變僅僅吸引外來遊客的局限，要能吸引本土高端消費人群跨區而來」，黃浦區希望南京東路商圈能夠構造這樣的生態氛圍。

新世界大丸正是黃浦區對南京東路轉型的探路者。近年，黃浦區對「兩街」（南京路和淮海路）一直在進行商業結構調整，其中對南京東路的調整規劃是，引進銷售具有文化藝術氣息的藝術品、創意產品的專業店，打造以年輕時尚品牌的旗艦店、體驗店為核心的潮流商業文化高地，依託外灘地區經典樓宇資源和歷史文化沉澱，打造與外灘商業相銜接的、具有獨特品牌文化體驗的標誌性高端商業街區，打造專業主題百貨自身特色。

一些轉型已經能在南京東路看出端倪：上海斯沃琪和平飯店藝術中心作為頂級旗艦店坐落在和平飯店；原中央商場變身為外灘中央項目，會在今年年中開業，這裡將是集零售品牌、特色餐飲、文化藝術、精品酒店四種新業態相組合的「生活時尚秀中心」；上周，有著81年歷史的市百一店閉店，未來其將於相鄰的東方商廈南東店成為一家，而整合後的新市百將更注重品質與體驗的打造。

在調整的路上，新世界大丸也沒有鬆勁。目前，二樓輕奢樓層品牌已基本到位，集中了通常在上海高端商業體只有一樓做的品牌，有莫斯奇諾、阿瑪尼奢華線「Armani Collezioni」、范思哲高級成衣、卡爾文·克萊恩等；三層以上樓層也將進入調整，更多品牌已在洽談中；餐飲數量少是新世界大丸的一個劣勢，大丸正在醞釀引入符合定位的大型餐飲；兒童體驗區、親子樂園、互動體驗區以及電影院都在規劃中。

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