飲料新品如何超越巨頭？王海鷹復盤三清方上市軌跡，這套方法舉一反三！

三清方銀耳飲料策劃紀實

北京精銳縱橫營銷顧問公司

王海鷹

朵朵潤爾公司是一家農業產業化龍頭企業，產業主題就是銀耳，為了幫助農民增收，設計了一款方便銀耳，類似速食麵，將銀耳熟化後用開水一衝，就是一碗方便銀耳羹。

當朵朵潤爾謝會川董事長與市場部經理李大義來到精銳縱橫營銷顧問公司找我做策劃時，被我否決了，我建議他們不要做這個產品，這與男怕入錯行、女怕嫁錯郎原理一樣，判斷一個行業是否值得投入，其訣竅首先就是看行業老大是什麼規模，沖調品市場江河日下，某沖調品老大號稱年銷售額32個億，實際只有19億，行業老大就這個水平，你能做成什麼樣？當然，不排除你是喬布斯，但這個概率太小。

精銳縱橫營銷顧問公司從事食品營銷策划行業多年，早就過了生存階段，我也沒必要為了接一個單子，去做一個沒有前途的產品，最後大家都不愉快。

營銷策劃首先要從判斷產品開始。我建議他們做銀耳飲料，很多不了解飲料行業的人覺得，飲料市場競爭太激烈，根本就沒有機會，實際上看的是表象，飲料市場的特點是優勝劣不汰，後來者總有機會並且總量巨大。

一個行業的發展，會經歷啟蒙期、跟風期、淘汰期與平定期四個階段，到最後的階段會優勝劣汰，由少數品牌佔據大部份市場，後來者基本上沒有機會了，如家電行業等。但飲料行業卻很獨特，雖然飲料市場有眾多巨頭型品牌，但是每年都會有新的強勢產品從傳統飲料的銷量中切割掉一部分銷售額，大的品牌也在不停的變換概念推出新品來保持總體的銷售額。

品牌雖然對消費者有一定的影響，但由於飲料是一個低總價產品，消費者嘗試性購買代價不大，只要有一個新概念的產品出現，產品的包裝能夠吸引人、企業的傳播到位，消費者都會產生嘗試性購買，如果產品賣點、口感也能夠讓消費者接受形成良好的口碑，就可以迅速佔領市場。

謝會川董事長與李大義接受了我的觀點，委託精銳縱橫策劃一款銀耳飲料，但是新的問題又來了，飲料市場的另一個非常重要的剛性特徵是金字塔型銷售，即年齡越大，銷售越小，主要消費者是青少年。

違背了這個剛性特徵，銷售就會很難看，某國企巨頭收購的粗糧飲料，投入巨大，卻收穫很小，就是違背了金字塔銷售原則，中老年人認粗糧，但很少喝包裝飲料，你跟年輕人談健康，沒人理你，某天津藥品巨頭做的純普洱茶飲，找我時也被我否決了，我告訴該藥品巨頭的董事長這款產品做不起來，他不以為然，現在這款產品投入巨大，年年虧損，已快看不見了，也是違背了飲料的金字塔銷售原則，挑戰這一原則的企業很多，沒有一個成功的，就不一一列舉了，了解行業特性，按行業規律辦事，是市場成功的首先因素。

作為以銀耳為主題的農業產業化龍頭企業，必須要以銀耳為原料，而在年輕人心目中，銀耳是媽媽奶奶們吃的東西，年輕人沒興趣，在成都的調研中，有一款四川的銀耳飲料，我買了一罐後跟老闆套近乎問賣得如何，老闆說：終於有人買一罐了。可見銷售之差，現在這個產品已經看不見了。那怎麼辦，必須要做銀耳，如何解決這個矛盾？

有人說：怕什麼？大膽創新。這都是新兵沒經驗的說法，飲料市場風險最大的就是創新，因為飲料面向大眾消費者，創新需要經過市場檢驗，如果你不是一個戰略性巨頭企業，純粹的創新風險是巨大的，最好的方式就是跟隨，但又不能簡單的跟隨，成為下一個死不了活不好的山寨者，最好的方法就是超越式創新，盯住增長最快總量很大的某一系列飲料，比競爭對手做得更好，哪一個方向值得我們去切呢？

兩個方向，一是以紅牛為代表的提神飲料，二是以涼茶為代表的降火飲料，這兩個方向總量巨大，行業巨頭都過百億，普通跟風跟得好的也有二三十億的銷售，且都帶有一定的功能性質，雖然涼茶沒有保健食品的藍帽子，但在消費者心中也是功能性質的，一旦有了功能，零售價格就能高一些，有空間操作市場。

在消費者心中，銀耳不是一個提神的原料，而是一個清肺、清熱的原料，所以精銳縱橫決定，以銀耳為原料，做一款飲品，切分涼茶的市場，適度淡化銀耳原料這一主題。但切涼茶的市場說起來容易做起來難，涼茶的巨頭們都是百億級的首富，而朵朵潤爾公司由於前期在廠房設備上投入太大，市場費用已捉襟見肘，就等同於一個窮三代去和王思聰搶女人，太難了，幾乎是不可能完成的任務，怎麼辦？涼茶這麼強勢，消費者憑什麼買我們的銀耳飲料？

首先是產品，很多企業注重後期推廣，對產品的頂層設計卻下功夫不夠，飲料首當其衝的是口感，但很多企業只是將產品研發出來後，老闆請周圍的幾個朋友嘗一嘗，問問好不好喝，首先這部份人不是我們的目標人群，好喝也沒用，也有一部份老闆請目標消費者做口味測試，但忽略了一個問題，消費者在免費食用一個產品的時候，由於沒花錢，沒有期望值，都會覺得還行，一旦花了錢，就會不行了，如果不是對一個行業有深入了解，很難會發現這些現象，所以，精銳縱橫營銷顧問公司要求做對比性測試，只有對比性盲測，才能真正了解產品的水平。

在產品研發上，精銳縱橫營銷顧問公司對研發人員提出了三個要求，一是口感要淡爽。二是要有提升價值感的配方，三是要有體驗性配方。研發方的成都佳味添成公司很努力也很有水平，銀耳加多了會不淡爽，加少了又顯得不真材實料，經多輪口味測試，口感恰到好處，在對比性測試中，也超越了兩大涼茶巨頭，在這種情況下，產品的實體可以定型了。

但是，口感好就行了嗎？市場不是這麼簡單，比明星們長得漂亮的美女們多了去了，也沒見她們能超越。產品競爭力的另一個要點是理論體系，即雖然我現在在消費者心中不如競品，但我要在理論上超過競品，並且這種理論是符合消費者邏輯的，不能去教育消費者，所以在產品理論體系上，我們將中國古代去火飲品分為兩大派，一派是以廣東涼茶為代表的民間派，優點是去火快，缺點是一劑中藥湯，是葯三分毒，只適合廣東這個潮熱地區，另一派是以宮廷為代表的民間派，用銀耳、蓮子等傳統食材做成，缺點是去火沒有中藥快，優點是更安全。

在此基礎上，精銳縱橫營銷顧問公司為銀耳飲料起了一個產品名叫「三清方」，一方面淡化年輕消費者可有可無的銀耳主原料，一方面寓意清肺火、清肝火、清胃火，其實寓意並不重要，重要的是產品名顯示出的價值感與功能感，做功能性飲品或類功能性飲品，名稱一定要自帶功能，不然產品落地執行時你在廣告中稍微暗示一下功能，就會有很多官方與民間的混蛋找碴敲竹杠，在包裝與形象上，我們設計了宮廷明黃色的包裝以區分涼茶的紅色包裝，在形象設計上，打破了以往宮廷風格一個宮女手托產品的俗套路線，用一個仰頭看著飛雪的宮女，讓三清方產生很強的故事感、縱深感與價值感。

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