迷你KTV和娃娃機「躺著掙錢」？背後蘊含著怎樣的孤獨消費邏輯

本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權

周末，三里屯某商場，正是午飯之後的時間，一樓商品區購物者三三兩兩、若有冷清，但擺在商場入口的4個迷你KTV「包間」，卻座無虛席。透過玻璃可以看到，4個包間里分別坐著情侶、一對女生、帶著孩子的年輕父母，還有一位背影看起來有些寂寥的男孩子，正在跟著屏幕上的MC天佑「喊麥」。

今年年初以來，迷你KTV開始在城市商業綜合體中悄然泛濫，連同娃娃機這個並不新潮的生意，像爬牆虎般不斷蔓延開來，而資本的澆灌則讓其生長速度進一步加快。

2017年1月，以娃娃機等娛樂設施為載體的廣告分發平台「樂搖搖」，完成由廣發信德投資的3800萬人民幣A+輪融資。

2017年2月14日，迷你KTV品牌「友唱」的公司前沿科技，獲得了友寶在線的3000萬增資。

2月22日，唱吧宣布戰略投資艾美科技的迷你KTV品牌「咪噠」，雙方將共同發掘K歌娛樂和音樂社交的更多O2O玩法。

新興娃娃機和迷你KTV為何能夠在一二線城市野蠻生長？當lowlow或司空見慣的生意，搭上了共享、社交、碎片化、智能的快車，新的消費和商業邏輯正在重新讓年輕人心甘情願打開「微信錢包」。

城市商業綜合體中的「暴利」生意

友唱M-Bar、咪噠nimi K、Wow屋、聆噠……各類線下移動迷你KTV運營商，如今已經遍地開花。一個長得像電話亭的透明房間，用戶可以通過移動支付點唱，把K歌這件強社交和場景的事情，變成了碎片化時間就能體驗的輕娛樂。Nicole是北京一位培訓機構的英語教師，她在朝陽大悅城的迷你KTV體驗過一次，就「立刻愛上了」，「碎片化K歌，和碎片化學英語是一個道理，很適合現在的年輕人。」

迷你KTV的價格也不高，可以選擇按時間或是歌曲數量來計費。「也就是一杯咖啡的錢，我可以嗨上30分鐘，很解壓的。」

和迷你KTV同樣依靠線下人流，抓娃娃機這種碎片式娛樂方式消費者們更加熟悉，門檻也更低。只是和以為的抓娃娃機不同，如今更多和移動支付和線上營銷綁定在一起，消費者不用再去「買幣」就能隨時體驗。

從單純硬體終端回報來看，娃娃機和迷你KTV都可謂是賺錢生意。一位在電影院提供娃娃機運營的管理人員為全媒派（qq_qmp）算了這樣一筆賬，一台娃娃機的價格普遍在一千元到八千元不等，而娃娃的價格則大致為幾元到十幾二十元，在周末、節假日等時間，有時候一天要補貨幾次，「基本一台娃娃機可以輕鬆月入過萬，不到一月即可回本」。

迷你KTV的回本速度要稍慢些，以唱吧和艾美科技聯合推出的咪嗒miniK為例，一台設成本約兩萬元。如果開在一線城市，每月的商場租金大概是一兩千元，再加上安裝費、服務費、網費、保潔費等費用，一年的成本在五萬元左右。由於地段和人流量的差異，一台迷你KTV日收入在幾百元到上千元不等，如以五百每日計，基本三四個月即可回本。

除此之外，從線下的角度看，娃娃機、迷你KTV也為商業綜合體帶來了更多的人流量和停留時間，二者互相助益，也是終端逐漸遍布的原因。

娃娃機、迷你KTV擊中了哪些消費痛點？

不過，為何去商場的消費者，都願意在娃娃機和迷你KTV這裡逗留呢？其中的消費心理有不少門道。

撩人的她經濟

根據波士頓諮詢公司消費者洞察智庫2016年對女性消費趨勢的分析研究，62%的中國家庭消費由女性主導，2015年女性消費整體市場規模已達到了2.6萬億美元。

隨著女性消費權力擴張下「她經濟」的盛行，越來越多的商家開始從女性的視角出發來開發新產品，而娃娃機商家們也是如此，他們逐漸把目光從父母身邊的孩子轉向了男性身旁的女性。今年五月初，長沙海信廣場就推出了口紅版夾娃娃機，用口紅代替娃娃放入夾娃娃機內。儘管五元一次的價格大大高於市場價，但仍吸引了不少年輕消費者排起長隊。

與線下致力於抓女性眼球的娃娃機革新相呼應，線上也吹起了一陣娃娃機領域的「她經濟」之風。當會抓娃娃是撩妹神技變成了一種輿論風向，在社交網路上學習、交流抓娃娃經驗，一個人在娃娃機旁苦練技能，最後再在女孩兒面前輕鬆施展神技，成為了男同志們獲得女孩兒芳心的不二法門。

位於三里屯的香蕉娛樂官，傳說中王思聰校長開的娛樂局點，還擺放著號稱全世界最貴的娃娃機，裡面放滿了奢侈品大牌的限量公仔，也將娛樂性和女性奢侈品消費傾向進行到底。

博彩心理學

當然，除了能滿足「她」的要求、博得「她」的喝彩之外，娃娃機自帶的吸引力也讓人慾罷不能。抓娃娃究竟讓人爽在哪裡？全媒派採訪了一位娃娃機的忠實粉絲Suze，在互聯網媒體工作的她告訴我們，抓娃娃會給她一種賭博贏錢的快感。「尤其是你用不多的幣獲得了一個很棒的娃娃的時候。」

從本質上來說，抓娃娃也許跟買彩票有些類似，都是以小博大的賭博性質遊戲。但與買彩票不同的是，這個遊戲又加入了一定的可控性，讓人們感覺只要練好技術就能抓到。

實際上，抓娃娃的可控性，更多的是對於商家而言——商家可以設置娃娃抓取率。理論上娃娃機最高可以調到256次抓到一次，也可以設置為幾次就抓到。而怎樣能既不賠錢，又不讓玩家失去興趣，也是一門學問。管理娃娃機的運營人員就透露內幕，「到了周末，我們會設置提高娃娃被抓出來的概率，既吸引更多的人抓，也能保證一定的收益。」

空巢青年經濟

談到迷你KTV的受眾，你會想到哪些人？是來練歌的麥霸，虐狗的小情侶，還是孤獨的空巢青年？

是的，除了方便麥霸練歌、情侶秀恩愛，迷你KTV也賺足空巢青年們「孤獨的錢」。所謂空巢青年，指的是在大城市奮鬥打拚的年輕人，他們遠離故鄉、親人，獨居生活，缺乏感情寄託，沒有家庭生活。而這樣的空巢青年並不是社會的極少數人群，根據前不久淘寶發布的《中國空巢青年圖鑑》，中國空巢青年人群數量已超5000萬。

對於這些獨來獨往的空巢青年而言，傳統KTV這種大型社交玩法也許並不適用。而迷你KTV既避免了約不到同伴的尷尬，又化解了一個人去唱K的傷感，並且，「你哪怕唱得驚天地泣鬼神也不用擔心聽眾的白眼和切歌，算是給了大家一個很私密的宣洩空間」。

體驗消費與沉沒成本

比起一唱唱好幾個小時的傳統KTV，以單首歌曲為計算單位的迷你KTV大大縮短了唱歌時間。這種唱K形式的賣點，也在於對人們碎片化時間的貼合。「玩的場景一般都是順帶性」，在等電影開場的時候，在逛商場逛累了的時候，都可以走進那個電話亭般的小房子點首歌消磨時間。

在知乎問題「怎麼向不玩娃娃機的人解釋抓娃娃這種消費體驗？」下面，得票最高的答案這樣說道：「花的錢是用來買玩的過程，抓到的娃娃是額外獎勵。」在體驗式消費的魅力之下，花錢買一隻娃娃的心理愉悅感遠不及抓一隻娃娃來得強烈。 尤其是當相當多的「沉沒成本（Sunk Cost）」進入了這個過程——所有為沒抓到的娃娃付出的時間精力財力，都是抓娃娃的沉沒成本，這個成本不斷累積，最後會在抓到的娃娃身上得到兌現，共同作用出一個「價值」遠高於原價值的娃娃。

社交時代的線下終端新玩法

除了消費心理洞察，如今這波娃娃機和KTV的捲土重來，還因為結合了社交和移動互聯網因素，而更具用戶吸引力，同時也承載了更多的變現和增長空間。

移動互聯網的東風

搭乘移動支付的東風，許多娃娃機也開通了微信、支付寶付費的功能。掃碼即玩，這種方便的手機支付方式更加契合年輕人的生活方式。同時，相比於需要投幣的傳統娃娃機，去投幣化的智能娃娃機還為商家降低了巨額硬幣所造成的運營成本。

不僅如此，娃娃機更成為了移動互聯網時代一個新的線下流量入口。今年1月，公眾號線下推廣平台「樂搖搖」完成了3800萬元A+輪融資，其主要打法就是為娃娃機等娛樂設施的商家提供智能盒子和SAAS管理系統，解決商家移動支付和管理需求，以此把握流量入口，為公眾號引流。在移動互聯網獲客成本越來越高的情況下，娃娃機搖身一變，成為一種相對低成本的流量來源。

即時分享的娛樂社交需求

在娃娃機時代，抓獲N多戰利品娃娃後發朋友圈炫耀勝利果實的行為就並不新鮮。不過，在這一階段，社交分享尚處於用戶的自發行為。到了迷你KTV時代，社交分享就變成了商家的營銷行為。

用戶首先需要用微信登錄來錄歌，一首歌唱完後，系統會把唱歌的錄音發到微信上，並鼓勵用戶轉發到社交平台或是線上音樂平台，轉發分享還能領取優惠券。對於一部分年輕用戶來說，這樣的設置可能不太實用，因為他們更追求唱歌的「私密性」；但對於很多帶孩子來唱歌的父母而言，這大概分外有用——一項曬娃新技能已解鎖。

說了不少娃娃機和迷你KTV的圈錢之術與圈粉之道，它們所面臨的問題也值得我們重視：娃娃機市場已經接近飽和，怎樣避免在同質化嚴重的情況下使用戶產生厭倦；迷你KTV二次消費比例較低，怎樣在傳統KTV與線上唱K應用的夾擊中產生不可替代的價值等等。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！