社交媒體時代《赫芬頓郵報》如何重塑品牌？

來源：DIGIDAY Nieman lab

作者：Ross Benes SHAN WANG

Aditi Sangal

編譯：戴安妮

任何一家媒體的成功都伴隨著審時度勢的變革。《紐約時報》等百年大報在新媒體時代快速地變革、進行數字化轉型。而《赫芬頓郵報》作為美國最受歡迎的新聞網站，可以說它就是互聯網時代的產物。但即使是這樣一家具有濃厚互聯網基因、被譽為新媒體標杆的媒體，在創立12年後，面臨著社交媒體時代的到來，也不得不進行大刀闊斧的改革以適應社交媒體時代。

正如新任CEO Jared Grusd所言：「為順應未來世界的發展方向，我們必須應時而變。」

人員重組：提升效率

一年前，Julia Beizer成為了《赫芬頓郵報》新的產品經理。面對一個能力高、但效率不足的團隊，她進行了大刀闊斧的改革。

她將當時的產品團隊細分為了五個小團隊。第一個團隊是新聞創新團隊，主要負責《赫芬頓郵報》新的新聞形式的研發和創作，比如「storybook」(故事書）欄目，該欄目類似於Snapchat故事和Instagram故事欄目；第二個團隊主要負責和訂閱通訊的用戶建立直接的聯繫；第三個團隊是收入監控團隊，它主要負責監控數據和營收之間的聯繫，比如)定期監控《赫芬頓郵報》在每個網站的瀏覽量與其營收的關係；第四個團隊是視頻團隊；最後一個團隊是由一群既熟悉內容又懂商業的人才構成的，他們負責和商業團隊合作，探索更適合商業發展的內容方案。

每個團隊都有4-8名成員，由產品經理、網頁設計師、程序員組成，人員數量會根據公司項目的需求而浮動。比如，前不久進行的網頁改版項目中，各個產品團隊都從公司其它部門調集人才，人數最高的團隊擁有13名成員。

通過將團隊進行細分和重組，團隊間的工作流程和工作時間變得更加穩定。同時，也減少了因為權責不清而來回溝通的時間。

強化品牌：更名+啟用新LOGO

《赫芬頓郵報》創立12年來，一直使用的名稱是：「Huffington Post」,但近日它宣布正式改名為「HuffPost」。這個全新的名字原本是受眾為該報取的昵稱，卻出人意料地成為這個媒體品牌的官方名稱。

對此，《赫芬頓郵報》的新主編 Lydia Polgreen 給解釋道，「有時候採納讀者所選擇的名字是一個不錯的主意，它更短促時髦，看起來也更緊湊。」

除了更名，《赫芬頓郵報》啟用了全新的logo——一個中間夾著一道斜杠的綠色方塊。斜杠的造型也可以讓靜態的 logo 擁有括弧的功能，在載入內容時，通過在斜杠的縫隙中加入 HuffPost 的字樣，這個標識可以變為動態圖標。而在視頻新聞中，這個 logo 還可以成為視頻內容的切換標識。

HuffPost 的產品主管 Julia Beizer 解釋道，這條斜杠是公司不斷前進的象徵，同時這條頻繁出現在網址中的斜杠「／」，也微妙地對赫芬頓郵報作為第一份「互聯網報紙」的身份進行了致敬。

此外，HuffPost 標誌性的綠色變得更淺，《赫芬頓郵報》希望通過明快的綠色傳遞給讀者一種真實可信的感覺，也想讓品牌的形象看上去更親切有趣，以此來擴大讀者群並增強受眾的品牌粘度。

該logo出自紐約設計機構 Work-Order，它認為新的 logo 既可以成為有辨識度的品牌標識，也可以靈活地與文章、視頻以及動圖融合在一起。

首次改版：迎合社交媒體時代

新主編Lydia Polgreen表示，《赫芬頓郵報》今後的報道風格將更加大膽醒目，以促進社交渠道的內容分發。為了與今後的報道內容更加契合，該網站進行了12年來的首次改版，主要體現在以下三方面。

首先，新首頁布局展現政治、娛樂、生活和輿論版面的最佳內容；

其次，大膽採用吸睛的圖片。設計總監Alison Zack介紹說，改版後的網站將大膽採用更多吸睛的圖片，因為人們越來越喜歡在社交平台分享具有豐富視覺效果的圖片，因為醒目的圖片更加吸引人。Julia Beizer解釋道，「圖片是編輯立場最好的傳遞方式，它有趣、直接、大膽。」

最後，使用播放器播放原創新聞短片。

除此之外，網站也做了很多細節方面的改變。比如，2016年12月，他們將《赫芬頓郵報》網站上預覽視頻的靜態圖片換成了動態的gif，這使得視頻內容看起來更有趣、促使更多人點擊觀看。據互聯網數據統計公司ComScore統計，動態的gif使其視頻觀看量增加了27%，從12月到今年3月，PC端的訪問人數從440萬增長到了620萬（由於目前ComScore無法統計移動端的數據，因此該數據僅限於PC端）。

4月初，Julia Beizer領導的產品團隊進一步改進了視頻瀏覽樣式——在播放列表中提供一系列的視頻截圖、以便用戶能夠大概瀏覽到視頻的內容。這種改變使完整播放率提高了1.8%。

據悉，目前《赫芬頓郵報》正考慮將圖集的預覽形式也改成gif。

Julia Beizer認為，小小的改變足以產生顛覆性的影響。所有的改變背後都是一個不變的理念：循序漸進、讓數據說話、反覆摸索。Julia Beizer表示， 「我的目標是：確保所有的產品設計都是有利於受眾的、堅持分析數據、及時做出有利改變。」

重塑品牌：吸引用戶

毫無疑問，《赫芬頓郵報》做的以上種種嘗試都是為了更好地適應社交時代、以吸引更多的用戶。Jared Grusd在接受Digiday採訪時，這樣闡述他對於社交時代如何吸引用戶的看法：

1.挖掘新用戶的關鍵在於平台：社交媒體時代，越來越多的人是在諸如Snapchat、Instagram等平台上發現某個媒體，包括HufPost。年輕用戶期望的是更具熟悉感，且能夠產生共鳴的內容，我們需要與時俱進，贏得年輕人的心。

2.不斷超越過去：HuffPost創立之初是一個自由派的政治評論平台，以此和老牌時政新聞聚合網站「德拉吉報道」（Drudge Report）相區分。但是Huffpost一直致力於自我突破，突破受眾對品牌的固有印象。如今，雖然我們仍是世界上首屈一指的政治新聞網站，但當受眾提到HuffPost時，還會知道我們同樣擅長生活方式、娛樂、母嬰等報道領域。

3.品牌吸引力來源於內容而非垂直品牌：雖然HuffPost在諸多垂直領域擁有子品牌，但是不可否認這種靠子品牌來擴大品牌影響力的方式已經過時了。如今，受眾和品牌的互動方式經歷了巨大的變革，人們開始回歸內容，優質的內容是受眾與品牌建立聯繫的最小單位,即最本質的原因。

4.始終處於視頻創新領域的發展前沿：視頻是一種真正讓用戶和廣告商產生互動和共鳴的方式，因此我們推出了HuffPost Live。該產品的理念是我們意識到有線電視新聞必將往數字化方向發展。可以說，多年來HuffPost始終重視視頻領域的發展、並一直引領潮流。

5.數據，重視挖掘數據尤其重要：數據可以幫助我們進行內容分析和價值判斷。比如，我們在Facebook上發布內容後，會利用數據分析各項指標，尋找提高用戶參與度的方式。通過我們的努力，一年來我們的流量不斷增長，用戶活躍度不斷攀升。可以說，整個行業已經到了一個非常重要的節點：搜索、社交、第三方成為主要的流量來源。

6.採用適合的視頻發展戰略政策：各家媒體都已經開始在視頻領域發力，雖然發展模式看起來千篇一律，但內在的商業模式卻迥然不同。比如，《紐約時報》的核心業務模式是付費訂閱用戶驅動。Facebook等社交平台對它們而言，僅僅是導流的意義，目的是將用戶轉變為付費用戶。這種模式需要很高的品牌忠誠度。它不同於熱衷燒錢大戰的資本戰略：規模-擴大規模-搶佔市場-盈利。

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