企業發展三階段與公關心理學

文 陳燕

【摘要】公關工作對任何一個企業來說都具有十分重要的意義，然而一個企業從最初成立，到逐漸發展，再到遭遇危機，所採用的公關策略是有所不同的。將企業這三個階段的公關工作與心理學的相關原理結合，可以取得很好的公關效果。筆者試從這方面入手，探索企業公關人員應如何更好地開展本職工作。

公關即公共關係，是指公共關係主體為了自身的根本利益或某些特殊目的，通過塑造組織形象、加大宣傳力度、協調各方利益等方式，同公共關係客體形成理想化的社會關係。

若將企業看成一個獨立的公共關係主體，那麼，它最重要的公共關係客體一般包括：社區公眾群體、媒介公眾群體、政府公眾群體和購買公眾群體。社區公眾群體即企業所在地的居民，以及當地各種社會組織和各種群體中的人。媒介公眾群體指新聞傳播機構及其工作人員。政府公眾群體是指國家機關及其工作人員，他們是國家法律法規、方針政策的監護者和執行者，任何一個企業都免不了和政府公眾群體發生關係。購買公眾群體即購買企業的產品、技術、服務、股份等的人。

無論是大企業還是小公司，其存在軌跡都包括三個階段：成立階段、穩定發展階段、危機階段，每個階段都要開展相應的公關工作，而掌握相關的心理學原理可以為企業公關增色。

一、成立階段

所謂萬事開頭難，一般來說，企業在成立階段往往會遇到許多困難。企業若想在初生階段「一炮而紅」，從而為企業未來發展奠定良好基礎，除了要保證產品質量外，優質的公關工作也起著重要作用。企業公關人員如何才能抓住企業發展的初次機遇，為企業進軍市場最大程度地做好本職工作呢？筆者認為，在這一階段，企業公關人員可以運用心理學中的首次效應和暈輪效應。

所謂首次效應，即一個人首次進入某一環境、首次和某人接觸、首次使用某種產品時留下的深刻印象，這會形成一種心理定勢且很難改變。通常，人們將之稱為「第一印象」。第一印象不僅來自直接接觸，也可能來自傳播媒介的介紹。公眾對企業第一印象的好與壞，很大程度上決定了企業未來發展的順利與否，所以在企業成立初期，企業公關應充分利用首次效應，在企業最重要的四類公關群體中形成良好的第一印象，讓其成為企業良好口碑的宣傳者。

所謂暈輪效應，即從對象的某一特徵出發推斷其總體特徵，從而產生一種美化或醜化對象的印象。例如，當購買者走進禮品店時，往往會選購那些包裝顯得「高大上」或價格偏高的物品，因為精美的包裝、偏高的價格容易使人產生正向的暈輪效應，想當然地認為其中的物品會比那些包裝簡陋、價格低的物品質量好。企業公關人員應深刻分析產生這一現象的原因，更好地推動企業在成立階段的發展。

首次效應與暈輪效應都有著強烈的主觀色彩，而主觀意味著發揮公關作用的無限可能，所以在企業剛成立的時候，公關人員應努力在企業最重要的四類公關群體中形成良好的、穩固的心理定勢，為企業接下來的發展打下基礎。

二、穩定發展階段

企業在經歷初期的成長後，即進入相對穩定的發展期。進入這一階段，社區公眾群體、媒介公眾群體、政府公眾群體及購買公眾群體都已經對企業形成了一個相對穩定、成熟的認識。企業公關人員要充分利用這些認識並加以強化，為企業進一步發展注入動力。筆者認為，在這一階段，企業公關人員可以運用心理學中的移情效應和經驗效應。

所謂移情效應，即人們因非常喜愛某人或某物以至於喜歡與之相關的人、事、物，通俗地說就是「愛屋及烏」。企業為適應現代社會發展的需要，進一步提高自己良好的社會形象，在公關時必然要自覺地利用這一心理規律。譬如，請熱播電視劇中深受人們喜愛的明星為企業做廣告，就是設法將公眾對明星的喜愛之情遷移到本企業的產品上來，將明星的知名度遷移到企業的知名度上來。

所謂經驗效應，即公眾憑藉以往的經驗進行認識、判斷、決策、行動的系列心理活動方式。企業步入穩定發展階段後，要充分發揮經驗效應的作用，利用四大公關群體先前對本企業的良好印象，使其主動消除對本企業潛在問題的疑慮與困惑，使本企業的良好社會形象更為深入人心。

三、危機階段

危機，可理解為危險加機遇，是指情況有可能變壞或者變好的關鍵時刻。企業從成立到發展，不可能一帆風順，總會遇到大大小小的困難。小困難很容易解決，大困難則可能演變為企業危機。當企業出現危機時，雖然事實已無法改變，但公眾對本企業的看法還是可以改變的，因此公關部門此時的責任和壓力很大。筆者認為，在這一特殊階段，企業公關人員可以利用大眾心理學的相關原理來解決企業所面臨的危機。

根據大眾心理學的相關原理，人們對事物的認知、態度及情感，決定其將會採取何種行動。而人們通常有從眾心理，以期獲得安全感，因此人們對事物的判斷通常會受到其他人的影響。一般來說，在公關危機中，只有10%的人是事件的發起者，30%的人是事件的參與者，60%的人是事件的圍觀者。通常，我們很難改變佔10%的事件發起者的態度，但可以爭取佔30%的事件參與者，而最應該也最需要做的工作，就是改變佔60%的事件圍觀者的看法。

真誠面對，及時承擔。當企業出現危機時，公關部門要第一時間真誠面對，承擔責任，因為真誠的態度會減少圍觀者的偏見。如果對事實加以隱瞞，對信息進行封鎖，反而會讓公眾認為企業不願意承擔責任，不利於危機化解工作的順利進行。

保持鎮定，迅速調查。通常，企業危機事件是指企業遇到了「大麻煩」，它具有波及範圍廣、影響大、時間緊等特點，所以在處理危機事件的過程中一定要保持鎮定。企業公關人員要運用最有效的調查手段，迅速查明危機的基本情況，明確危機受害者的範圍。

誠實報道，負責到底。在危機事件調查完畢後，要就該事件對社會公眾做如實報道，切不可因某種原因而扭曲事實。企業公關人員要抱著公眾利益至上的心態，對社會及危機受害者負責到底。

謹慎考慮，果斷決策。危機事件往往會涉及企業的方方面面，還會涉及社會公眾。因此在處理危機事件時，一定要綜合考量，謹慎考慮，儘可能地消除危機所帶來的負面影響。

參考文獻：

1.張雲《公關心理學》，復旦大學出版社2003年版。

2.楊樹森《秘書實務》，安徽大學出版社2012年版。

（本文刊於《秘書》雜誌2016年第7期。）

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