瑞典旅遊局目的地營銷：把整個國家都放到Airbnb上

瑞典準備把它40多萬平方公里的國土全部掛在Airbnb上開放給遊客們，藉助Airbnb推廣整個國家的所有旅遊目的地。

來源：好奇心日報 蘭蓮超

瑞典現在準備把它 40 多萬平方公里的國土全部掛在短租平台 Airbnb 上開放給遊客們，從最南端的海角斯科納到最北端和芬蘭、挪威相鄰的三界點，中間包括著名的岩石遍布的斯德哥爾摩群島以及哥得蘭島的波羅的海沙灘，這個房源面積世界上應該沒有哪個房東能夠匹敵。

作為房客的你，可以免費徜徉在全開放式房間，躺在無限制大床上，吹著純天然空調製冷，再吃點自然界小零食……聽起來就像一次完美的度假。不過可能你得做好心理準備，真正用來果腹的是野蘑菇，另外還得帶條毯子以防被凍感冒。

其實這是瑞典官方旅遊局 Visit Sweden 藉助 Airbnb 做的一個旅遊營銷，目的在於鼓勵遊客們在瑞典自由漫步（freedom to roam），這條享受和保護大自然的權利在瑞典的憲法里也有章可循，叫做 「Allemansr?tten」（公共通行權）。

立法允許公眾在大自然，甚至是私有化的土地上露營、採摘野生漿果、在江河湖海中游泳，但同時也要承擔責任：小心對待動植物和其他人的財產。同樣在北歐其他幾個國家，比如挪威、芬蘭、冰島也有類似的規定，只要遵守「不要打擾，也不要破壞」的原則，北歐風光隨意盡享。

瑞典這回還特意搭建了一個專屬的 Airbnb 網站，貼心地列出了 9 個推薦目的地，都是森林、沙灘、海崖、岩石島等當地標誌性的自然風光。當然你不能真的在這個官方網站上為夜宿戶外訂個露營地，但至少在上面你還能找到一些當地人留下的旅行感受和建議，還有瑞典旅遊局像模像樣陳述的房間基本設施和交通貼士。

Bathrooms? 「Anywhere.」

Bedrooms? 「Outside.」

Bed type? 「Natural.」

旅遊局的負責人表示，瑞典是個小國，沒有太多像埃菲爾鐵塔和大本鐘這樣大型的地標型建築。這個斯堪的納維亞半島上面積最大的國家最引以為傲的就是成片的森林、數不清的湖泊和綿延的海岸線。這點倒是在 Sweden on Airbnb 主題短片里體現得非常明顯，片中以一個名為 ?ke 的瑞典人的第一視角介紹了他的故鄉。

在推廣旅遊這件事上，瑞典可以說是「全民總動員」了。去年官方旅遊局推出了一個「國家熱線電話」，撥通後就可以和參與此項活動的瑞典人進行通話，你們可以聊極光、瑞典肉丸、諾貝爾獎還有人生。

而早在 2011 年的時候，瑞典政府還辦了一個「瑞典策展人」項目，把 3 年前由旅遊局創辦的官方 Twitter @sweden 的經營權交給瑞典人民，每個被選中的管理員都有 1 周的官推運營時間，他們可以暢所欲言，介紹自己的故鄉、愛吃的東西、擁有怎樣的生活方式，並且回答網友們的提問，在這個過程中向世界展示一個「國民們眼中的瑞典」。

不過管理員們都不能毛遂自薦，都是由他人推薦，獲選條件里不僅要求是在網路上非常活躍的瑞典國民，還要有自己的特點或者才藝，所以每個客座推友背景都非常多元，有開著廣告公司的農場主，有同性戀的意見領袖等等，這個項目延續至今，這周的管理員是一個研究社會學和酷兒（queer）理論的大學生，同時她也是一個基督教的積極信徒。

利用不完美但又真實的素人來展現國家文化已經是很大膽的嘗試了（有時冷不防客座人還會爆粗口），而借著「短租熱」來給本國的自然風光打廣告就顯得相當取巧了。

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瑞士的確是個美好的旅行目的地，既有高度發達的經濟環境，更有寧靜怡人的桃源風光，但如何吸引世人前來隱居消費，對瑞士一些偏僻的小山村來說也是個難題。大多旅遊營銷或許會選擇拍攝TVC投放渠道，認為渠道鋪得廣自然知道的人也就多了，看完瑞士的「我的山村」幾場營銷活動，你就知道重要的不是什麼渠道，而是創意是否足夠吸引人，併產生最大化的互動和分享。

一、電話營銷也能刷爆全球

電話營銷，很多人覺得傳統爆了有木有。但最近瑞士格勞賓登州這個叫Tschlin的小山村策划了一場電話營銷活動，卻刷爆了全球人的朋友圈，僅僅6天，他們就吸引了2300萬人的目光。

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這裡的村民們公布了村裡的電話號碼，並歡迎全球遊客撥打，他們保證全村 166 個居民都會第一時間接聽它。「如果你打了電話，但是無人接聽，我們會獎勵給你一次來格勞賓登的免費旅行，或者給你其他獎也可以。」

這一消息放出來，人們開始源源不斷的打電話進來，而且整個村子都能聽見。村民們遵守承諾，第一時間跑過去接電話，如果沒來得及，那打電話的人就能免費獲得一次來格勞賓登旅遊的機會或者其他大獎。

主辦方將村民們接電話的場景錄下來傳到網站與網友互動，最後總共3萬人撥打了這個號碼，其中有4000次成功通話。活動的宣傳視頻收到150萬次的點擊，宣傳網站的點擊提高了50萬。2300萬人通過各個媒體報道，第一次聽說了這個小村莊。一下就火了……

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二、可以現場直播的廣告牌

2015年，蘇黎世火車站廣告屏上出現了一位老大爺，驚呆路人的是，這位老爺子竟然在美麗的格勞賓登山頂跟大家來個現場直播。

這一消息放出來，人們開始源源不斷的打電話進來，而且整個村子都能聽見。村民們遵守承諾，第一時間跑過去接電話，如果沒來得及，那打電話的人就能免費獲得一次來格勞賓登旅遊的機會或者其他大獎。

三、Facebook 點贊活動

「點贊」這樣的營銷套路在咱們國內都被用爛了，但瑞士人卻早在2011年就玩出了新花樣。

幾年前，他們在一個人口只有79人的小村莊Obermutten做了一次推廣。在格勞賓登像這樣的小村莊很多，雖然都很美，但鮮為人知。整個村子只有一個教堂、一個酒店、幾頭牛和一些散住村民，村子有個Facebook頁面，不過也沒什麼人知道……

於是圍繞這個Facebook頁面，營銷人想了個大招，就是「集贊」！不過人家是這麼玩的：每位給Obermutten村的Facebook頁面按贊的朋友，在一星期內就可以將自己的照片傳到該村的官方布告欄里。這些粉絲以這種方式成為了該村的成員，並且這裡的80位居民可以了解他們的粉絲。

毫無意外，這個活動會很容易受到網友們的喜歡，因為村民們實在太真誠了，我只不過點了個贊，他們還會把我的照片曬出來，這滿足了人們希望得到關注的心理。

實際上，這個活動使得Obermutten村的Facebook頁面增加了來自32個國家的12000個粉絲，有4025個粉絲會跟頁面管理員進行互動。每個粉絲的留言都會得到回復。

人與人之間的互動，不只是網路上的點贊之交，從上面的三個營銷活動中，我們發現，瑞士人一直在通過用實實在在的行動和新鮮的玩法，用更真誠的聲音、視頻、畫面來與人們溝通，觸動人心從而吸引熱愛旅行的目標群體。

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