百年傳承不曾停歇，FCB仍懷揣一顆少年心

最新 05-24

想必你最近也被一塊「會唱歌」的奧利奧給刷屏了吧?

這個美味可口的黑白餅乾，因其鮮明形象和獨特的吃法受到全球人們的喜愛。而其不斷迭新的營銷玩法也讓這個擁有超過100年歷史的品牌，在人們心中日久彌新、活力滿滿。

今天，麥迪遜邦走進的一個廣告公司就與奧利奧結緣多年，早在90年代初就負責其品牌的策略創意，奧利奧許多精彩創意也都出自這家公司，它就是——博達大橋廣告。（不過業內更習慣親昵的喊它的英文縮寫：FCB。）

與自己的客戶夥伴一樣，FCB在擁有超過百年歷史的同時，一直堅持對廣告的初心。為了揭開這個廣告界元老的神秘面紗，麥迪遜邦踏進了FCB上海辦公室的大門與FCB人一起聊了聊這個百年廣告公司的過去與現在，感受其傳承不息的創新與澎湃。

百年起源，廣告行業的黃金年代

穿越百年，讓我們聚焦到美國的一位青年。Daniel Lord，這個一個出生在芝加哥的青年，在1873年建立了一家售賣廣告位的代理公司。8年後，Ambrose Thomas 的入伙，讓這個靠售賣廣告位的公司正式成為了美國第三家最早的廣告代理商，Lord & Thomas(L&T) 。而後，隨著現代廣告之父 Albert D. Lasker 的加入，在19世紀末和20世紀初，L&T逐漸發展成為當時美國最大的廣告代理公司，坐擁90萬美元的廣告代理業務，而當時整個美國的廣告業務總價值也不過1200萬美元。

這個有著輝煌歷史的廣告公司歷經了數十載風雲，但隨著兩位創始人和初創管理者們的相繼離開，L&T最終被託付給了其三個主要辦公室的負責人，並於1943年正式以這三個人的名字重新命名公司Foote，Cone & Belding（FCB），它正是如今被我們所熟知的廣告代理公司FCB博達大橋的前身。20年之後，FCB在紐約證券交易所上市，成為世界上第三個上市的廣告公司。

從1950年代到1990年代，不僅僅是FCB，幾乎所有的大型廣告集團都無一例外的進入了迅速膨脹和發展的行列中。廣告行業的蓬勃發展也讓無數年輕人抱持著此生無憾的念頭投入了廣告行業的熱浪中。那是個黃金年代，不可複製。

跌宕年代，FCB進入中國

上個世紀90年代，FCB公司總裁Bruce Mason對公司進行改革，並對外開始積極收購兼并。而這時，大洋彼岸的中國正因為逐步開放政策，吸引大量跨國廣告進駐中國市場，並引發了熱潮。

到了1993年12月，帶著百年歷史的FCB正式進入中國，成立了現在的博達大橋國際廣告傳媒有限公司，正式紮根這塊土地。十年後，FCB中國已經匯聚一批具有國際廣告和本地市場經驗的管理層，其中85%的員工為本地人，以適應中國南北差異和多層面文化。當時FCB憑藉其策略優勢和國際背景，將國際範圍的價值經驗灌輸到中國。

在中國市場發展的同期，FCB全球也在發生巨大變化。1994年，FCB被改組成股份公司，並在其基礎上建立True North傳播公司。1999年9月，True North兼并了FCB的競爭對手Bozell（後被IPG關閉）、Jacobs及Bozell的公關公司BSMG。之後於2001年3月，IPG以21億美元收購True North傳播集團，這也讓FCB這個世界廣告史上元老級的廣告公司正式被納入美國IPG集團的麾下。

黃金時代的結束，逐漸讓一個又一個的傳統廣告集團難掩倦容，許多問題都在間斷性的爆發。為了應對時代浪潮中的洪水猛獸FCB不得不加大動作，加快腳步。

重拾光輝，全新血液注入

隨著市場向實效性方向轉變，各廣告公司開始做出調整。2013年，FCB全球宣布了新的管理架構，公司不再採用更傳統的區域性管理架構，而將包括中國在內的11個主要市場作為關鍵。

FCB全球首席執行官 Carter Murray

對於FCB全球首席執行官Carter Murray而言，大中華區是FCB非常重要的一個市場，需要強有力的策略來支撐和服務區域客戶。他重整FCB中國區的管理團隊，各管理要職都一一被注入了全新的血液。

上海辦公室

老上海淮海路的法國風格

FCB大中華區CEO 鍾橋軒（Edward Bell）向麥迪遜邦表示：「FCB將『重塑經典』定位為我們的目標。雖然我們是有一百年的歷史，但又像是一家新起步的廣告代理公司。我們把這個行業最被看好的一些天賦人才聚集在一起，在這樣的一個平台、完成這樣的一個使命。」

如今的FCB再被提起的時候，被議論的就不僅僅只是曾經歷史的輝煌，而是一個嶄新的面貌。時代不允許任何人或者公司「倚老賣老」，做一個有百年歷史的「全新起步的公司」正是FCB目前的定位。

迎接變局，下一步就是突破

談到當今廣告策略的重點，FCB大中華區首席策略官薛宇駿（Steve Xue）表達出自己的看法：「以前的廣告行業更偏向於學術方向，而現在廣告人除了要有最基本的好奇心以外，要有一顆真心去跟人和新鮮的事物碰撞，從而得出一個真實的想法。尤其當內容變得越來越多時，就需要回到廣告最初的東西，抓住真實的洞察，把到故事講到人的心坎里。」

目前，FCB上海也一直在摸索一個更好的策略定位方式，以適應互聯網時代信息的瞬息萬變，其中重點解決兩個衝突點：

第一，是過去和將來的衝突。FCB通過對過去的審視，重新找到一個很強的「品牌目的」。通過一個這樣的思路，把品牌的目標明確，再去根據受眾的喜好和需求去確定「品牌使命」。

第二點衝突，在數字化和社交媒體的環境下品牌在不同位置展現面臨的衝突。FCB開始意識到了其中的矛盾之處，如何讓品牌確保一致性的同時又能具有相關性就變得至關重要了。

「改變」創造經典，也成就當下

回歸創意本身，是FCB現在和未來發展的核心準則。但什麼樣的標準能夠保證創意作品的有效產出？對於一家廣告公司來說，見證公司發展和展示實力的方式絕對不是只有「業績」和歷史，必不可少的還有能夠長久流傳的作品。

早在FCB的前身L&T時代，就誕生不少經典廣告作品。如為美國好彩(Lucky Strike)香煙以及桂格麥片做的廣告作品，直到現在也為人津津樂道。

美國好彩香煙「預期吃顆糖，不如抽根Lucky」

桂格麥片「Shotfrom Guns」

到了FCB時期，最經典的要數1957年FCB廣告公司創造了「伊卡璐女孩」(Clairol girl)這個形象。當時FCB公司為伊卡璐（Clairol）染髮劑提出了「女性有權利改變她的發色，並無需告知他人」的理念，從而改變當下年代女性生活的思想和行為。

該廣告戰役整整持續了15年，並成功地幫助伊卡璐染髮劑的銷量在六年內增長了413%。不錯的市場效應，也為後來市場上其他品牌的性感廣告出爐掃平了道路。而「伊卡璐女孩」廣告也成為經典案例，出現在歷史最成功廣告戰役列表中。

那句帶著「是她，不是她？」的廣告詞

改變了那個時代傳統女性生活的思想和行為。

似乎，從那時開始，FCB就已經深深埋下了「讓改變發生 MakeChange Happen」創意理念的種子。

現在，在FCB內部將創意作品分為六類廣告等級，分別是：破壞性廣告、不可見廣告、引人注意的廣告、爭議性廣告、改變行為的廣告、以及永不停歇的廣告。FCB的要求則是創意作品至少能夠達到第三種級別，才可以稱之為合格的廣告。

然而，僅僅做出合格的廣告自然不是FCB所追求的。FCB大中華區首席創意官（CCO）費威表示：「我們更加希望和鼓勵我們的作品成為後三類廣告。通過我們的作品引發受眾的思考，不僅如此，還能夠讓觀看廣告的人改變他們的生活行為。如果這樣的作品能夠長期的發展和利用，並在此基礎上不斷延展新的廣告，這就達到了我們的最高標準。」

在高要求下，FCB誕生了不少代表案例，其中最具有代表性的案例非「奧利奧輕巧脆」莫屬了。