《奇葩說》的花式內容植入，娛樂營銷還有誰更「奇葩」？

本文為魏家東原創

這幾年互聯網對傳統媒體的影響是巨大的，用戶習慣的遷移，以及優秀內容製作團隊大舉湧向互聯網平台，比如說馬東與《奇葩說》，這個網綜的代表已經成為各類熱門話題，贊助商更是第一季5000萬、第二季破1億、第三季破3億，到如今第四季近4億贊助規模，可見一個網綜的吸金能力不一般。

為何有那麼多金主選擇了《奇葩說》？

1、流量：《奇葩說》從播出以來就受到網友們的喜愛，也賺足了眼球，自然播放量也是遙遙領先，截止第三季總播放量破17億。

2、內容：辯題與當下熱點結合，比如之前「這是不是一個看臉的社會」，還有第四季「我奮鬥的城市空氣質量越來越差，我要不要離開她？」、「如果能為孩子一鍵定製完美人生，你要定製嗎？」、「不給別人添麻煩，真的是一種"美德"嗎？」等。

3、人物：從馬東、蔡康永，到第四季主持人何炅，導師羅振宇、張泉靈，以及辯手馬薇薇、顏如晶、黃執中、肖驍等，還有徐靜蕾、宋佳、黃磊、趙又廷等明星加盟，都是自帶粉絲的超級明星，廣告效應可想而知。

當《奇葩說》走到了第四季，贊助商有了小米手機、純甄酸牛奶、海飛絲、閑魚APP、美年達果味汽水，這一次《奇葩說》一樣玩出了花，簡單整理一下，看看《奇葩說》又是怎麼和品牌方一起玩轉「奇葩」的娛樂營銷呢？

一、洗腦口播

口播植入是電視節目、網路綜藝等常見的方式，不過自《奇葩說》推出之後，口播植入就上了新的境界。

第四季《奇葩說》中的洗腦口播：

小米手機：「掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機」；

純甄酸牛奶：「奶後吐真言」；

海飛絲：「別讓你的頭屑陪我過夜」；

閑魚APP：「我X，這也能賣出去」；

美年達果味汽水：「玩的不夠大，別喝美年達」。

二、品牌創始人參與節目

在5月19、20日更新的第四季《奇葩說》獨家冠名商小米創始人雷軍成為大來賓，節目現場更是被玩壞，魔性鬼畜視頻、何炅直呼乾爹救場……這算是網綜史上第一次將贊助商老闆請到節目當中參與全程討論。

預熱階段《奇葩說》節目組即圍繞雷總 「R U OK」英文梗爆出病毒物料更提前發布微博預熱活動，邀粉絲神翻譯「掏出來搞事情」這句口播。當期節目內容，再現雷軍B站靈魂歌手一面，鬼畜版minitalk介紹起小米自家產品，馬東以及辯手陳銘等將小米堅持做好產品的品牌精神全程植入到論點中來。雷軍更是在節目內頻頻爆出「手機是工業品，人生是藝術品」等金句。

三、趣味互動

品牌主看娛樂營銷，不單單看品牌名、產品露出頻次，或者內容植入多麼巧妙，如果在與粉絲互動上更有趣的玩法，那自然極具吸引力，這一點《奇葩說》花樣很多。

1、玩H5

由小米手機發起「小米《奇葩說》花式廣告大賽，說出創意馬東就念給你聽！」，通過H5用戶輸入自定義文字，或者選擇一個模板文字，之後就可以看到視頻中的馬東真的念給你聽（通過語音合成技術），還能提到自己的名字，真是厲害了！

2、玩產品

在節目中巧妙植入產品的場景有很多，比如節目內參與辯論的導師全程使用小米手機亮出持方，每一次舉起小米手機都是搞事情。

小米利用自媒體微博平台@小米手機 、開創「小米奇葩腦研所」系列內容、結合小米黑科技屬性、每周圍繞奇葩說辯題設計一款腦洞大開的產品、將黑科技探索到底。

還有節目內奇葩導師和辯手們全程飲用的純甄酸奶，它成為辯論場中的靈感神器，深度結合奇葩說場景。

3、玩話題

節目與品牌之間的互動中，話題玩法是與粉絲密切相關，且容易引發社交分享、製造參與感的方式。比如#奶後吐真言#這樣的創意更是從節目內引爆社交網路，在微博上同名話題更是獲得1.9億閱讀。

每期發布「奶後吐真言」金句海報，並發起創意微博金句投票，吸引數千粉絲參與投票深度互動，聯合5家品牌藍V一起奶後吐真言。

基於純甄酸牛奶主打「無香精」的訴求點，米未節目組除了在節目內花式打廣告以外，更是專門為純甄定製拍攝創意魔性小片，將故事創意場景設定為伴隨90後觀眾長大的《還珠格格》，當熟悉的劇情被當紅奇葩藝人組合肖驍，顏如晶反轉演繹，觀眾被再次洗腦的就是那句「酸奶選的好，皇上回宮早，酸奶沒香精，皇上真開心」，大家可以在後續的節目中看這個精彩的小片創意。

另外在贊助商內部的話題借勢上也大大提升了產品的活躍度，比如閑魚APP就推出了「閑魚奇葩說」，具體表現在每次閑魚奇葩說的辯題互動和站隊，每期約有1.3萬-3.8萬的用戶投票及互動，而且所有留言當中完全沒有任何廣告（以前閑魚帖子下面都不乏廣告留言蓋樓之類的，但在「閑魚x奇葩說」的每期討論中完全沒有任何廣告），內容質量非常高，可以看出這樣的結合，讓用戶都非常熱衷的參與進來並發表自己的觀點，是與以往最大的不同。

4、玩內容

品牌與節目合作上，除了口播、產品露出，與情節的融合是否巧妙有趣會更讓廣告主喜歡，難怪很多網友覺得《奇葩說》把廣告做到了另一個境界。

比如節目組改編草船借箭的短片更是巧妙的轉折到「原來10萬支箭是從閑魚APP上買來的」，如此無厘頭的內容，卻緊扣品牌訴求。

在內容設置上，也與品牌有密切關係，比如有一期內容當你以為只是一個關於「和心意對象出去旅遊想要帶什麼」的小調查時，卻引出了支付寶掃海飛絲LOGO就有「錢」的活動，結尾更有馬東親自保證沒錢找他，這種強烈的衝擊感也更激起了消費者想要嘗試的慾望。

不僅將海飛絲想要表達的男女關係暗藏其中，更將營銷活動直接展現給了觀眾，同期更有奇葩辯手艾力主演的魔性小片，進一步加深觀了眾對海飛絲品牌和本次營銷活動的印象。

美年達與全國最大的遊戲平台合作，消費者購買產品後，只要掃描瓶蓋里的二維碼，就能百分百中獎，獲得美年達贈送的遊戲禮包。結合「開蓋有獎」的訴求，《奇葩說》為美年達製作了龜丞相的魔性小片，當龍王大喊「開蓋有獎」的時候蝦兵蟹將躍躍欲試的要開龜丞相的蓋，最後神轉折，原來是開美年達的蓋子，「開蓋有獎」。小片魔性洗腦深度貼合了美年達「開蓋有獎」活動傳播的訴求。

同時為了進一步加深觀眾的印象，在下一期節目中何炅問在場的導師和嘉賓「你堅持最久的事情是什麼？」當何炅自己回答，自己堅持最久的事情是年輕的時候，馬東表示美年達的代言人一直都是最年輕的偶像，並替美年達送出了一個金色的龜殼，龜殼裡邊藏了「一億」的獎牌，巧妙緊扣龜丞相小片「開蓋」的梗，再次傳播美年達「開蓋有獎」的活動。

5、玩直播

除了節目內的互動，品牌主更是簽約奇葩藝人，在品牌營銷活動期間大玩直播，4月26日海飛絲在天貓超市直播「奇葩卧談會」4位奇葩首次在床上直播的形式也吸引了眾多網友的觀看，當天微博相關話題瀏覽量高達5600萬，是當天微博聲量最高的品牌。

在5月11日，海飛絲在京東超市也進行了直播，邀請馬東作為首席脫單師開通「海飛絲馬東脫單熱線」。

6、玩周邊

小米品牌卡通形象米兔玩偶是觀眾席中最活躍的分子，不僅服裝在現場配合節目內容72變，更是當起熱場導演，牽手雷軍登場亮相，配合節目內容不停舉起「搞事情」「R U OK」等手舉牌互動，生動詮釋出一個AB型血白羊座產品經理的性格特徵。《奇葩說》製作方米未傳媒旗下自媒體「東七門」更深度發稿解讀米兔背後的故事。後期包裝中更配合節目內容使用全套米兔表情。

四、藝人代言

《奇葩說》這樣的IP，已經不單單是節目本身的吸睛效應，節目中培養的辯手也成為品牌主們代言的選擇，比如海飛絲簽約奇葩藝人艾力、馬薇薇、范湉湉等，還有馬東為小米「搞事情」廣告片，米粉節時小米推出馬微微，顏如晶等五位老奇葩藝人代言的預熱TVC廣告。

海飛絲奇葩藝人廣告

《奇葩戰米兔之不能說的秘密》

五、電商導流

小米的米粉節也和《奇葩說》整合推出營銷活動，同時海飛絲更是在天貓、京東分別邀請奇葩團隊參與直播，促進產品銷售。

另外還有在每期節目中，除了給當期獲勝一方發放純甄獎學金以外，每期都會讓用戶關注@蒙牛純甄，搶10萬純甄天貓超市優惠券。

看了《奇葩說》之後，發現這竟然是一檔真的能「賣貨」的節目，除了小米、海飛絲之外，比如在大家熱烈的討論「你家裡有哪些奇怪的東西」時，馬東大爆料秋褲是自己一大難題，直到遇到了閑魚APP，無論多難處理的東西都能在閑魚APP上處理掉，網友和現場嘉賓一樣又被馬東套路了。與此同時馬東的秋褲真的掛到了閑魚上賣，從節目內延展到節目外的閑魚APP平台，不僅充分詮釋了"我X，這也能賣出去"，也將《奇葩說》粉絲轉化為閑魚的潛在用戶。

六、自媒體營銷

「東七門」是《奇葩說》製作方米未傳媒的一個新媒體IP，這個名字源於《奇葩說》誕生地「朝陽公園東七門」，從決定商業化這個微信公眾號的一個月內，他們竟也同時完成了，招商策略，品牌鎖定等等一系列準備工作，直到他們迎來了第一個「老」朋友——小米手機。

從《奇葩大會》到《奇葩說》第四季，小米手機可以算是將自己「搞事情」的倔強性格貫徹到底。公眾視野中，他們已經不是一個單純的、「為發燒而生」的手機品牌，「小米」已經成為了一種文化，在眾米粉心中有著不可撼動的領袖地位。東七門，則是用她的多元價值觀，引導著讀者們接受新事物的積極態度。在《奇葩說》粉絲心中，東七門就像一個樹洞，通過它，他們感受到了共鳴，並且狂熱著追隨。在這點，小米和東七門，不謀而合。

小米手機與東七門都搞了哪些事情？

軟：從持續滲透到終極爆發每月一款新機器的發布，是小米手機的一貫堅持。5月25日，小米MAX2震撼發布當天，東七門將掀起一場「無大不歡」的內容狂歡。但是這對於讀者來說並不突然，因為我們在此之前，與小米用心埋下了搞大事的神秘伏筆。

一檔網綜從內容到品牌娛樂營銷，以內容為核心，以趣味做「興奮劑」，以社交做「發酵粉」，每一季每一期中的辯論話題以及辯手的精彩觀點，讓很多人產生共鳴，嘉賓們恰如其分的點評、植入，讓《奇葩說》展現了獨有的「奇葩模式」！

有人會問《奇葩說》的娛樂營銷到底好在哪裡？

1、有趣：植入的品牌場景是符合品牌特點、人群，且語言幽默有趣，就算是看廣告也會覺得很好笑。

2、有品：通過視頻、字幕、口播、場景，以及節目外的各種互動方式，對品牌的展示呈現上品質、品味都很優秀。

想一想，這些年走過的內容營銷中，某電視劇中植入廣告，劇中人物不孕不育被迫上醫院，另一個角色做身體檢查去的也是這家不孕不育醫院，甚至就連劇中的急診搶救還是不孕不育醫院。這樣強行植入破壞劇情的做法顯得Low了點，可能有人覺得很無奈，不過強勢的內容和巧妙的植入是需要花心思的。

《奇葩說》的製作方是米未傳媒，在節目製作、娛樂營銷上功夫了得，《奇葩說》的「奇葩式」娛樂營銷玩法，值得大家思考學習！

作者簡介

本文由魏家東原創，轉載請署名+微信號

魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。北京航空航天大學、對外經濟貿易大學研究生授課導師。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」，約課約稿請公眾號查看。

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