短視頻自媒體IP升級之路解析，沒有比這更全的了

易妹兒（微信號：E_gogogo）今天請到了「日日煮」的聯合創始人崔斌，聽他回答關於短視頻IP的所有問題。

本期大咖

崔斌

「日日煮」聯合創始人

關於我

我是一個土生土長的西安人，畢業於西安交通大學，一直以來都混在互聯網圈。當過技術、做過產品、做過設計、也做過運營，一直都在這個圈子，沒有離開過，也不斷進行著新模式和新業務的探索。

關於「日日煮」

日日煮2012年在香港成立，我們一直在傳達一個理念，就是希望大家對生活品質有更高追求，我們的slogan也是生活就要極致。

我們從美食切入，每天都會原創一個食譜，所以我們叫DayDayCook，它會以圖片和視頻的形式傳遞出來，給大家做一個展示。

用了兩年左右的時間我們就做到了香港第一， 然後就來到上海開始做內地市場，從2017年4月開始，我們就從一個美食自媒體，開始轉型成為了一個極致生活的美食生活品牌。

我們一開始做的事情其實很簡單，每天都會和用戶共享一個原創的美食視頻，這個美食視頻主要是以烹飪為導向的內容業務。

如今我們一個月已經基本可以生產100條美食原創視頻，內容也更加豐富了。

從一開始的美食烹飪教學，到現在基本已經覆蓋了所有美食領域，比如美食旅遊、探店、零食、評測，除此之外，甚至還衍生到了美妝和生活領域，從美食這個點切入，從整個生活方式的角度來做品牌。

一、如何迅速提高知名度？

1.內容切入後，如何進行量產？

這個問題向前一步就是如何去定位自己的內容。

短視頻和做圖文其實很相似，前期一定要探索好自己的業務切入點，最好是確定市場有多大，未來的變現會是什麼方向以後再去切入。

短視頻出現的時間並不是太長，但目前已經炒的很熱了，如果現在還從很多領域和內容方向去布局的話，效果可能不會特別好。

內容方向確定後，我以日日煮為例來講一下如何進行之後的量產化處理呢？

首先，盡量能將內容進行欄目和業務的區分，不同的欄目有不同的定位。

我們分別打造了烹飪教學，美食旅遊，零食測評、搞笑類的節目。烹飪教學是用來解決剛需，評測類更偏向於年輕人，探食到店的話就是面向那些不願意自己去做的吃貨。

把這些內容進行欄目化細分後，從未來布局來說，首先製作內容的團隊可以進行精確化的區分。

另外，不同的平台需要的內容也不一樣，可以把不同的欄目內容發布在不同的平台，去吸引不同的目標用戶。

還有一點，不同方向內容吸引的人是不一樣的，欄目分的越完整越細化，吸引的粉絲也越精確，並且這些粉絲未來的轉化和價值也會更高。

在確定內容定位，進行欄目區分後，就要考慮如何進行內容的量產。

案例分析

下面我們以日日煮為例來做說明。

1.輿情監測

自媒體最重要的就是捉住大家感興趣的點以及當下用戶所關心的是什麼。

但輿情監測也是很多做內容的人容易忽略的，因為大家一直習慣從主觀的角度去寫內容，其實了解當下正在發生什麼，以及如何快速的抓住熱點是非常重要的。

現在市場上有很多輿情檢測的工具，有的收費有的免費，大家可以關注一下。

輿情檢測可以有效幫助我們降低成本，做到最大限度的內容擴散。

輿情監測是內容製作的前提。接下來怎樣讓團隊模式化的運作起來呢？

2.團隊模式

內容設計團隊：負責內容規劃和主題的制定，根據輿情監測和市場上的數據點判斷內容大方向，然後根據這些方向，細切到比較熱的點。

進階的話，盡量可以做到捕捉實時實時，如果這比較難，就從最簡單的時令、節日和大的賽事著手，因為這些都是可以預見的。

內容采編團隊：他們做的工作更細化，內容方向確定後其實需要大量的素材收集和知識學習。

這不僅僅是從互聯網搜索，因為很多網上的內容沒有辦法得到百分百的驗證，而傳統書籍的內容卻是非常有用的。

內容采編要做的是將內容進行精細化拆分，然後通過書籍和互聯網搜集內容，或者通過和一些專業領域的大咖面對面的交流來獲取內容。

進行完內容採集和搜集後就要開始內容製作，進行腳本撰寫，視頻拍攝和後期製作。

3.內容製作

好的內容一定是很專業化的東西，視頻拍攝的時候需要打光和拍攝團隊，還有現場編導等等，職位是很細化的。

所以大家在內容設計好後，最好能夠讓整個內容製作團隊了解我們要做的是什麼東西，它的目標點是什麼。這樣就盡量避免了後期去修復和更改的問題。

4.內容分發

視頻成型後就是分發了，現在主流的平台大概也有30-40個，前期最好能夠做到全平台分發，這是培養內容的主要方式。

5.內容推廣

內容分發之後肯定需要推廣了，很多運營人員對這一塊也已經輕車熟路。不同平台有不同的推廣模式，除了傳統付費的推廣模式，比如廣點通、粉絲通等，還有很多其他推廣模式，後面我會和大家講到。

6.內容分析

內容分析是很重要的一點，但是很多團隊在這一塊做的可能不太好。

內容分析是內容再次優化和得到更廣泛傳播一個很重要的點。如果有能力的話可以組成數據分析團隊，通過分析視頻在不同平台的表現——比如從幾分幾秒，內容大部分拖拽，這段內容就是大部分用戶不喜歡的，下次就要的優化掉。

也有可能這個平台本身的受眾和我的內容差距比較遠，再進行優化可能也很難達到預期的流量，對這些都要進行考量。

所以，當內容發布在平台後一定要進行深度內容優化和數據分析。

7.用戶調研

視頻發出去後肯定會有人關注你，和他們進行一對一的聊天其實會有很大的收穫。他們會告訴你很多自己之前沒有關注到的點。

因為做內容，尤其是編輯是非常主觀的，他們需要表現自己個性化的東西。有時候就會忽略用戶的想法和他們對內容的感知度，通過和用戶聊天，運營人員會收穫很多不一樣的優化點。

2.怎樣讓更多的人看到你的作品？

下面是我們自己總結的三角媒體矩陣

從三角的頂部到底部，我們按照的內容的定位來區分每一層，並按照擴散程度、高轉化和價值點來細分的。

頂部開始，其實現在大家使用最多的還是微信和微博，還有很多像嗶哩嗶哩等新興的一些平台，它們的擴散程度最廣，視頻推廣時一定要先發放在這幾個平台。

其實這個三角模型中所有的平台都是很重要的。因為它們對你未來的用戶布局和價值轉化的價值點都很高。

第二層級，這些平台的互動性相對弱一些，但他們是傳播性和內容瀏覽率很高頻的平台，比如梨視頻、今日頭條、zaker、網易新聞等等，會有大量的用戶在這些平台看內容，並且現在越來越多的媒體機構方也會為這些平台提供內容。

這些媒體高曝光平台，大家也一定要把內容放上去。

下一層是一些社區，社區是用戶定位非常精準的地方，比如大姨媽、美柚就聚集了女性用戶；堆糖、豆瓣偏向一些興趣導向的年輕群體。找到符合你內容定位的用戶群體，挖掘這些群體的社區進行發布，還可以和這些社區建立深度的合作。

還有就是視頻平台，這就不需要多講了，因為視頻主要的流量都來自這些平台：優酷、土豆、愛奇藝、搜狐等。

而美拍、秒拍、嗶哩嗶哩更偏向於社交、它們的PGC屬性會更強，互動度會比較高。嗶哩嗶哩和QQ空間是大家現在一定要關注的平台，可能一些領域外的朋友會覺得嗶哩嗶哩是一個非常新的平台。然而，要知道很多的95後和00後都聚集在這個平台上，它是一個文化性的社區，很多用戶是願意花費大量的時間和金錢去消費內容的。

和一些KOL進行跨界合作，也可以叫資源置換（粉絲共享）。大家通過合作製作內容的方式，來讓更多的用戶看到內容。

如果有實力和能力也可以去做自己的ＡＰＰ，畢竟這樣你的主控性會更強，一些規則和模式都是由自己制定，粉絲在這裡可以得到充分的交互和情緒的宣洩。

案例分析

以日日煮為例：

我們分了三個大的板塊兒去維護我們內容：

內容製作：

也就是運營團隊，他們負責產出內容。我們的內容會分為不同的形式，有視頻、圖文語音，甚至包括直播和一些品牌活動，這些都由內容製作組去進行生產。

平台運營：

內容產出之後就是發布，我們的渠道也會分不同的屬性進行維護。

比如視頻平台：優酷、土豆、愛奇藝、pptv、芒果TV、百度視頻等等。

另外就是媒體走向的平台：今日頭條、網易新聞、鳳凰網、ZAKER。

新媒體：

微博、微信、美拍、秒拍、B站、qq空間等，這些都是主要的維護平台。

付費內容平台：

現在有一些比如說微博的紅豆life、荔枝、喜馬拉雅等平台都是可以付費變現的，這些內容平台也是需要去維護和探索的。

它們的模式很新，自媒體在這些平台傳播的同時也可以和平台一起成長。

用戶維護：

擁有了這些用戶粉絲之後如何去進行高效的維護？

用戶沉澱

最好的一個點是用戶沉澱，因為你的內容其實是散布在不同平台的，比如我們主要維護了30多個不同的平台，這樣的話維護用戶的成本就會很高，那怎麼樣去把這些忠實的粉絲聚集到一起？

我們做的其實很簡單，就是在剛開始時將用戶集中在微信群，讓大家在在這個地方進行交流，你也可以跟用戶進行些簡單的調研，更多的了解他們。

社區維護

社群其實是你了解用戶的最好的點。因為在很多媒體平台上的粉絲交流，其實很難了解用戶到底需要什麼。

在和鐵粉深入聊天之後，你可以得到很多的信息，知道用戶到底會喜歡什麼內容，這有助於你後期的優化和良好的轉化效果。

3.如何打造爆款？

前面有提到我們的內容是帶有輿情分析的，輿情分析的意義就在於抓住當天最熱的點。

案例分析

以日日煮為例給大家分享一個案例：

我們之前做過一個「爪爪冰棒」，它的來源是《瘋狂動物城》。

當時我還沒有看這個電影，但是電影上映當天通過輿情分析，我們發現它的熱度走向非常高，其中和美食相關的就是「爪爪冰棒」，它的造型非常可愛，又好吃又好做，於是我們就抓住這個熱點做了一期視頻，上線之後發現效果非常好，那個季度里，這期內容的流量和曝光量是最大的。

追熱點是很多媒體人都會去注意的，但我還是覺得，大家最好去抓實時熱點。因為現在很多熱點的遞減和消亡都很快， 基本不會超過24小時。而且很多熱點在你意識到去追的時候已經快要24小時了，這個時候再去追，效果反而不會特別好。

美食生活類走向的內容其實是可以預測到一些熱點，比如夏天吃輕食，冬天需要煲一些粥，春天可能要做一些養生等等。這樣可以讓你的內容有一個清晰的布局，然後再通過結合一些實時熱點進行優化，大大提高傳播性。

4.怎樣降低推廣成本，達到品牌曝光

最大化？

比較好的方式就是粉絲間的口口相傳和口碑效應，因為大部分做KOL、PGC的自媒體都會擁有一些粉絲，你的粉絲其實就是最好的營銷武器。

案例分析

來看看「日日煮」的粉絲體系是怎樣建立起來的：

我們通過內容在各個平台吸引大量粉絲，然後對粉絲進行沉澱，除了在每個平台都有運營人員和粉絲進行交流外，我們還會把一些核心的粉絲沉澱到自己的社群里。

在這一步，如果沒有自己的運營工具和APP，也可以簡單地沉澱到微信。在微信里可以更深度了解用戶，通過和他們聊天，跟用戶成為朋友。日日煮的後來還製作了兩個新的子IP，強化和用戶在感情上形成的紐帶，讓他們願意幫我們傳播內容。

除了對平台上的粉絲進行調研之外，粉絲的轉化也是很重要的，這裡提到的轉化其實就是變現。

日日煮一直在做的欄目就是視頻教學，這也是我們的核心內容，教大家如何做好一頓飯，視頻里一定會出現大量的柴米油鹽和工具，很多粉絲看到後就會問你這些東西是什麼品牌，有沒有可以推薦的品牌。

所以你推薦的品牌對用戶來說是非常有用的，對日日煮來說這又是一個很好的變現點，而且，如果用戶覺得產品確實好用，他會幫你傳播出去。

所以，除了做好內容，如果能夠為用戶推薦好的商品，他們也會願意為你做宣傳。

那麼，在不同平台沉澱了粉絲之後，通過不斷地推出好產品，輸出好內容，當你的內容發布出去後，一定會有的粉絲幫你傳播，內容在引發共鳴，形成感情的紐帶後，粉絲自然會去幫你進行品牌的宣傳推廣。

日日煮現在在全國已經有了40多個社群，每個社群會有不同的定位。

地方群：

獲取的是不同地域的群體，我們有北京、上海、深圳、廣州、西安、成都等不同地方的群體，這些群體的需求和對內容的要求其實是有區分的。

買手群：

顧名思義就是希望通過我們的內容給他們推薦產品和一些周邊服務，這些用戶群體的定位就是給他們推送好的商品，解決他們的日常需求。

廚藝交流群：

這些社群定位就是給大家提供一個社交空間，讓有廚藝需求的用戶在這裡進行學習和討論。

其他定位的社群：

這些社群的作用非常大，不僅能夠幫助了解用戶，同時可以對你的業務探索進行快速驗證。

如何和你的用戶和粉絲成為朋友是非常重要的，這也是很多好的自媒體自帶的屬性——可以和粉絲進行充分的交流，一種交流是直接交流，另一個交流是通過觀看和消費你的內容進行交流。

二、做好了視頻新媒體後，怎樣探索新業務？

1.打造IP矩陣

IP矩陣很多機構也一直在做，在這裡我和大家分享一下我們的一些經驗和思路。

我們做了兩個虛擬形象IP：鍋妹和辣叔，這兩個形象不僅僅是線上的品牌，我們打造的還是一個真實存的形象。

他們有自己的微信、微博，有自己的人物設定，人物背景等等。粉絲跟他們交流的時候，更像是在和真實的朋友交流。

鍋妹和辣叔開了微信號以後，都是很快5000好友加滿，所以開了好幾個號，你會驚喜的發現，用戶跟他們聊天的時候，聊的不僅僅是你的產品和內容問題，更多聊的是家常的內容，會告訴你他們的感情問題、生活上的問題等等，他們是真實把我們當朋友的。

這也是因為，當你的品牌越來越大的時候，用官方賬號跟大家交流，會難以避免的像客服，這些形象的塑造很好的解決了這個問題。

鍋妹：剛畢業的小姑娘，經常背鍋的小白領，但對生活有著積極的方向，一直對生活有高要求；

辣叔：專業的烹飪人士，熱愛美食，喜歡旅遊看書，一個暖男大叔，非常懂得如何進行品質生活的享受；

鍋妹是一個共鳴感極強的形象，年輕群體比較容易接受和喜歡，她可以做更多業務和內容探索；

辣叔是專業走向，所以是付費內容的走向，我們通過這個形象做了 #辣叔學院#，一個廚藝大咖、專業人士進行廚藝教學的平台；

所以這兩個IP的變現走向都是我們提前規劃好在進行設計的；

2.衍生付費內容

線上學校：

通過建立辣叔學院，我們搭建了一個新的平台，在這個平台聚集的都是頂級料理大師，和自帶粉絲的廚藝大咖，這裡是一個專業的教學平台，可以理解為一個線上學校，有不同的教學班，有不同的老師。

主要的教學形式都是視頻，所以這也是一個短視頻的業務進階。

因為我們的內容絕大部分解決的都是剛需問題，所以吸引的用戶大部分都是來學習內容的；辣叔學院的建立也是通過我們原有業務的衍生設計出來的。

所以，如果現在一些想進入短視頻領域的朋友，我意見從「剛需」角度切人來定位你的內容。

品牌聯合

最後跟大家提一下，通過我們原有的粉絲沉澱和一些長期的內容沉澱衍生的一個新業務——

因為我們現在原創的美食、生活視頻已經有3500多條。所以說，在這大量的沉澱裡面積澱了很多有剛需的用戶。

這些用戶他不僅僅會有這種內容的消費，同時也希望對視頻匯中的產品進行消費。（剛才有提到說很多用戶看了我們視頻之後他會問你比如「刀具是在什麼地方買的，醬料是在什麼地方買的，有沒有推薦給我們呢」。）

所以，通過這個業務點我們就衍生了新的業務：我們和很多高質量的品牌聯名進行產品打造。這會讓用戶感知到產品是由日日煮推薦的、是有保障的，並且產品本身也是大品牌生產打造的。

案例分析

去年的12月份，那我們做了一個蝦仁產品，是和國聯水產聯合推出的，用戶會在這個產品上看到一個二維碼。

當你去掃描這個二維碼的時候，我會告訴你這個蝦仁是從什麼地方產的，怎麼去判斷他的好壞，要怎樣去製作。

我們還會定期更新這個視頻，這樣用戶就會對這個產品有不同的認知，他在買到這個產品之後，還知道了怎麼去使用它。

其實以上這個模式是可以複製和衍生的。

我們做的所有教學視頻，裡面用到的器具其實都是可以用這樣的模式來衍生推廣。

如果大家想進入短視頻這個新的領域的話，也可以盡量去做一些解決剛需的視頻和內容定位，這樣可以為你今後的變現提供一個很好的布局。

除了教學視頻，我們還做了Open Studio，其實大家可以理解為，這是一個美食IP的孵化器。如今我們已經和微博進行了深度的戰略合作，打造出了微博平台第一個美食孵化器。

我們期望打造出來很多不同走向的美食KOL和美食品牌，給用戶提供更多的價值。

所以，這個美食視頻教學和我們新推出的Openstudio以及我前面提到的品牌IP虛擬形象，其實是可以完美結合的。如果將上面每一個點串聯到一起，就會發現，它們形成了一個完整的品牌生態鏈。

今天跟大家分享了這麼多，就是希望能夠通過日日煮一路走來的經驗，為大家今後的探索提供一些幫助。

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