餓了么：沒想套路你，只想更懂你

從4月底至今不足一個月的時間裡，餓了么似乎沒有一刻停歇過，先後連續玩了兩把快閃店，中間還穿插了一場517餓貨節大促。

520愛無能主題海報

一開始是和網易合作的「喪茶」，主打「喪文化」，一時間紅得發紫，席捲半個吃貨圈。接著517餓貨節請來童年偶像哆啦A夢，帶著神奇的任意門，實現用戶們稀奇古怪的美食願望。最後繼續「喪文化」，在520這個特殊的日子裡反其道而行，開出了「愛無能」小酒館，呼籲治癒愛無能。品牌部會玩如斯，也真是讓業界同行羨慕不已。

「為什麼同樣的事情要做兩遍？」

很多人都會有這個疑問，為什麼同樣的「喪文化」要連續玩兩次，而且是在這麼短的時間內。第一次和網易新聞合作「喪茶」，是基於對用戶洞察的場景化營銷，打造的創意熱店，很好地迎合了年輕人的生活方式，理解年輕人的需求。反過來說，年輕用戶參與「喪文化」，也是一種宣洩壓力、自我開解的方式。那麼做第二次「喪文化」，餓了么想表達些什麼呢？

餓了么的洞察是，現代人感情節奏越來越快，越來越獨立，導致越來越多的人羞於告白、不去表達愛。所以在「愛無能」小酒館的情節設計上，無論是視覺布局還是渲染的情緒，都有意識地營造「愛無能」氣氛，就連當晚的酒命名都是「百年孤寂」、「50%曖昧」，這些露骨卻又確實存在於我們社會之中的「病症」。但是這次餓了么不僅是幫助宣洩情感，更希望用戶在參與體驗中能各自找到治癒「愛無能」的答案。這就是餓了么的想表達的態度。

在520處處洋溢著「我如何如何愛你」的「歡樂」氛圍里，餓了么冷不防地喊出＃520沒有我愛你＃，讓餓了么創意新店再次爆滿，真的是驗證了一句「年輕人的情緒痛點有很多種」。

「合作IP不是買貼紙」

近兩年的IP大熱，讓各路品牌豪傑蜂擁而至。業內也不乏優秀的合作案例，延展品牌屬性，深深烙上IP的印記，在IP場景里自然植入品牌關鍵信息，不在止步於簡單的產品貼標、合作海報、口號文案云云。品牌方越來越考量IP和自身的契合度，以及群眾基礎。這裡說的群眾基礎，指的是這個IP已經成為目標受眾心頭上不可磨滅的記憶，每每提起很容易就Get到品牌想借IP說什麼。比如餓了么在上周請到了重量級嘉賓，堪稱國民童年代表的哆啦A夢，作為今年餓了么517餓貨節的情懷擔當。

一度讓人憧憬無限的童年偶像，哆啦A夢，這回帶著他神奇的任意門，傳達餓貨節主題：「品質美食，一步到胃」，帶著用戶「足不出戶吃遍世界」。餓了么相信，哆啦A夢的粉絲影像和自身的用戶特徵有非常高的重疊性，本身承載了目標人群太多的童年回憶和幻想。結合用戶的情感訴求和「品質美食，一步到胃」的傳播主題，餓了么才最終選擇「餓貨任意門」這個創意，開啟了517餓貨節的話題。並圍繞這個創意，耗費300多組插畫，構建出一座夢幻食空隧道，讓用戶體驗餓了么高品質、全品類的配送服務。

互動H5截圖

圍繞哆啦A夢的神奇屬性，餓了么又開闢了互動話題討論區，讓用戶說出自己心中的美食夢想，餓了么會隨機抽選出部分用戶，實現他們的餓貨白日夢，讓哆啦A夢的夢幻屬性得到更接地氣的展現。而餓了么也希望通過這次的IP合作，看到用戶對IP營銷的接受程度，嘗試如何才能把「情懷」更高效地轉化成GMV, 也藉此嘗試更多類型的IP合作，擴展更多跨界合作方式。

從「喪文化」到和哆啦A夢的IP合作，餓了么展示了更多元化、更快速的傳播能力和學習能力，不僅是包容，更能吸收各類文化，並通過更類文化的合作，為其泛娛樂營銷矩陣補充了新的渠道，向用戶提供更精準、更合口味的傳播內容，實現和用戶之間的零距離溝通。用自身的態度，贏得更多的好感度。

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