麥當勞X網易漫畫「艾木娘の不思議之旅」

廣 告 主：麥當勞

所屬行業：餐飲

執行時間：2016.08.28-2016.9.11

參選類別：創意傳播類

獲獎單位：網易漫畫

營銷背景：

目標：2015年麥當勞推出自助點餐機，以個性、數字、便捷特性鎖定90後 TA。面對點餐機普及度不夠廣泛、認知度不夠深入的痛點，直擊90後群體，進行用戶教育，提升用戶使用率，是本次全新推廣的重點目標。

挑戰：針對個性張揚、追求時尚、特立獨行的90後，傳統的營銷模式過於呆板單一，很難真正打動TA們。構建產品與90後的關聯，贏得TA們的真心參與，是本次營銷的重大挑戰。

營銷策略：

網易漫畫解構次元之力，聯動網易王牌產品，以「內容定製、粉絲聚集、強勢傳播」三大維度聚力打造二次元跨界營銷「艾木娘の不思議之旅！」

創意溝通元：

二次元文化。二次元是2015年以來異軍突起的文化，全國泛「二次元」人群已達2億，90後構成了「二次元星球」的主力軍，佔比高達94.3%。針對二次元，他們付出感情，他們自發買單。二次元，已經成為大量90後的興趣。通過二次元文化創意營銷，能夠與目標受眾建立共同的話語體系，成就最有效的情感及話語溝通，從而快速傳播，引起廣泛熱議。

執行過程 / 媒體表現：

預熱期

內容定製，強勢傳播：網易漫畫匠心打造的二次元H5，以內容定製和強勢傳播兩大戰略，引爆點餐機話題討論，吸引用戶主動參與追隨。

1、內容定製

「艾木娘」取自M諧音。「娘化」：日本ACGN界新生事物，特指有愛人士對各種角色甚至非生命體進行的「女性化」同人的行為，近期大有愈演愈烈的趨勢，萬物皆可娘！以二次元賦予點餐機溫度，通過二次元構建用戶情感羈絆。

形象定製：網易漫畫為麥當勞點餐機獨家定製的二次元形象。緊跟「娘化」潮流定製的點餐機形象，助力H5迅速吸睛。

劇情創作：網易漫畫為麥當勞點餐機品質創作的二次元劇情。結合四大IP與麥當勞實景，以故事引爆H5話題討論。

創意互動：網易漫畫為麥當勞點餐機創意打造的點餐互動。演繹點餐機功能，引導用戶報名參與線下活動。

2、強勢傳播

原生觸達：網易漫畫用戶使用路徑全覆蓋。深度融合點餐機互動H5，建立與受眾的強關聯接觸點。

重磅推廣：網易新聞客戶端、網易雲閱讀聯袂曝光。黃金資源共同指向點餐機互動H5，引發用戶病毒傳播。

引爆期

粉絲聚攏，強勢傳播：依託四大IP的二次元狂歡，以粉絲聚攏和強勢傳播兩大戰略，持續擴散二次元狂歡聲量，提升點餐機影響力，拉動到店銷量轉化。

1、粉絲聚攏

二次元氛圍：網易漫畫四大IP線下衍生。滿滿二次元畫風引人入勝，迅速匯聚90後族群。

體驗式互動：針對點餐機特別定製的二次元互動。趣味化傳達點餐機使用手冊，激發90後參與熱情。

主題式套餐：只能通過點餐機購買的二次元套餐。充分發揮二次元變現價值，拉動點餐機銷量轉化。

2、強勢傳播

直播互動：網易新聞客戶端直擊二次元狂歡現場。以實時逗趣的形式刺激用戶參與，製造線上傳播熱潮。

KOL發聲：bilibili up主鼎力加盟實時直播。聯袂B站充分發揮KOL號召力，釀造二次元大事件。

延續期

視頻定製：以艾木娘為第一視角講述點餐故事。高品質二次元短片滲透點餐機用法，強化用戶印象。

聯動共振：網易漫畫×網易新聞客戶端×網易雲閱讀。網易三大王牌產品齊發力，熔鑄收官視頻和聲效應。

營銷效果與市場反饋：

網易域內傳播資源匯總：品牌總曝光達412,208,680

二次元H5總點擊量547,978；二次元狂歡報名人數1235；二次元視頻總點擊量303,581。

域外傳播資源匯總：二次元平台21家；新聞稿35篇

包含：動娛互動、多肽網、漫無限、次元界、澄心社、工口ACG、南方網動漫頻道、漫影網、文化傳媒網、漫域、熊爪動漫、翼萌網、東方二次元、夢域動漫、知音漫客、吐槽網、四季動漫、哈曼動漫網、動漫產業網、動漫之家、動漫周刊等。

微博大號10；微信公眾號20

包含：辣條娘、我和動漫的日常、娛小哇、裸奔的愛毛、二次元、笑多了會懷孕、秋田六千、上海吃喝玩樂fun、上海吃喝玩樂全資訊、夏目家的小詩哥、二次元娘、花樣作死、動漫基地、動漫子、上海生活頭條資訊等。

評委點評：

90後甚至更年輕的一代，喜好特徵主要是以興趣為導向。為了讓更多的90後學會使用麥當勞自助點餐機，在深度洞察消費者之後，將目標群體定位在買單積極性超高的90後「二次元」愛好者，用他們熟悉的語言去溝通。巧妙地將我們早已熟知的麥當勞標誌M創意為「艾木娘」，形成專屬的對話氛圍，從而讓目標群體形成情感上的共鳴。從Online的漫畫APP到Offline的終端門店，打造了完整的趣味體驗。麥當勞和網易的跨界合作十分用心，「找到目標群體，和他們一起做他們喜歡的事」。不得不說這是一次創意十足、誠意滿滿的營銷嘗試。

——文 華

圖派互動CEO

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