廣汽豐田致炫「你狂歡，我閃送」

廣 告 主：廣汽豐田

所屬行業：汽車

執行時間：2016.11.08-2016.11.23

所獲獎項：數字媒體整合類 銅獎

獲獎單位：電通數碼

營銷背景：

致炫是廣汽豐田旗下一款面向25-35歲年輕人群的車型品牌，以「城市玩家」作為概念，產品定位為「駕趣時尚大兩廂」。於2016年8月改款而來的全新致炫， 經過了上市初期的一波傳播後建立了一定的認知度，但與競品相比仍有差距。年末作為傳統銷售旺季，市場競爭激烈，營銷大戰一觸即發。

小型兩廂車這一細分市場的目標受眾年齡較為年輕，經濟實力適中，由於該細分市場車價相對便宜，屬於消費旺盛的細分領域。

困境：大量生硬的廣告、無趣的互動充斥互聯網，年輕人對這一切無動於衷甚至表示反感，如何抓住年輕人的心智，真正達成與目標受眾的溝通和互動，成為廣告主首要考慮的問題。

挑戰：在年底促銷氛圍濃烈的環境下，各種媒體、品牌聲音嘈雜，11月全球關注的大事——雙11，無疑是年末的一大熱點，如何在這樣的環境下讓全新致炫脫穎而出？

營銷目標：

承接全新致炫上市期的傳播攻勢，打造話題吸引關注，提升全新致炫的品牌認知和產品認知。

策略與創意：

借勢11月年輕人關注的網路熱點，助全新致炫打造一次強話題性、強關注度的事件營銷，短時間內快速引爆TA對全新致炫的認知。

雙11是年輕人的狂歡，買買買成為主題，但每年雙11都有物流之痛，每年的雙11期間，全國各大快遞中轉站幾近癱瘓，快遞爆倉幾乎無可避免。年輕的消費者購物一時爽，但等貨心拔涼！漫長的等待消磨了耐心，換來了對快遞的吐槽！年輕一族染上了「物流焦慮症」。

本案針對年輕一族的「物流焦慮症」從創意到執行層面提供了解決方案，通過組建全新致炫網紅女神速遞車隊，聯合知名電商平台，為11月下單的買家提供快速及時的包裹配送服務，並對送貨過程進行全程直播，形成雙11期間全網熱議的事件營銷。

執行過程 / 媒體表現：

第一階段：話題預熱（11.8-11.10）

通過一系列話題內容（街頭採訪視頻、漫畫、文章）進行氣氛渲染，拋出今年雙11的快遞問題仍得不到解決的結論，激發目標受眾對雙11物流問題的擔憂；同時營造懸念，拋出全新致炫將與某電商平台合作解決雙11送貨慢的問題的文章，為後期活動進行鋪墊。

第二階段：活動上線（11.11-11.12）

聯合網易大平台（網易新聞、考拉海購、網易汽車、網易視頻、網易直播）發起活動，活動分為兩個階段：你狂歡，我閃送；直播全民女神送貨。

你狂歡，我閃送：通過網易新聞客戶端發布活動 H5，只要網友輸入11月11日當天在考拉海購下單的訂單號，即有機會獲得由全新致炫提供的網紅女神「閃送」服務。直播全民女神送貨：由3位網紅女神（車手、陰陽師coser、主播）和全新致炫TVC主角的「致炫小胖」分別為北京、天津、廣州、佛山四地的幸運網友提供「閃送」服務，並對整個過程進行了直播。在直播行駛的過程中對全新致炫車型進行了場景式的產品植入。

第三階段：事件熱議

以「你狂歡，我閃送」為內容核心，以「直播全民女神送貨」和「全新致炫最懂年輕人」為主要話題方向，通過媒體組合，產出不同維度的公關傳播內容，對整個事件進行傳播，將本次事件最大化地進行傳播。

營銷效果與市場反饋：

本案整合風易旗下多個強勢優質移動端，包括考拉海購、雲音樂、公開課、網易播播、新聞客戶端，並同時運用了眾多資訊媒體作為公關傳播渠道，總共獲得了15億的海量曝光和 3000 萬的點擊量。同時因借勢雙 11，僅考拉海購平台就帶來了4億曝光（高於平時效果約 3 倍）。期間兩次直播活動累計 300W+（街頭採訪 100W+，網紅送貨 200W+）的播放量，對比同期進行的其他汽車類直播，獨佔鰲頭。平均 CPM 低於 3.76 元，CPC低至 0.19 元。

評委點評：

當前主流的直播內容是自帶流量的網紅本人，內容單一，但是人氣很旺，這種類型適合快消品，甚至可以進行直播銷售，但對於車來說，做直播需要內容的創新。原生內容是網紅之外另外一大流量生成器，致炫這次的案例在內容上緊抓熱點，策划了可以帶來關注的熱門話題，在雙十一期間對於物流的大眾焦慮。網易的大平台在這個題材上展現了數字媒體整合的生態實力，有電商、直播、細分APP、新聞等，提供了一個泛電商類的流量匯聚平台，通過網紅+新車送貨的內容主軸，把廣告主的訴求和社會熱點以及消費熱點進行了較好的融合。

——熊浩

思進傳播集團執行董事

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