戛納x歐萊雅，「老情人」玩翻新花樣

品牌營銷的新世代，光環更容易落在初出茅廬的新品牌、出其不意的新合作、和強勢加冕的新媒體上，我們逃離北上廣、又坐上寫滿心事的音樂地鐵，就像大多數人心照不宣的那樣，一起一邊認同大品牌的品牌價值，一邊懷疑大品牌的巨輪是否只能玩玩「政治正確」毫無懸念。

大品牌怎麼做才算突破？舉個例子講講巴黎歐萊雅，它剛交了一篇命題作文叫做「如何跟我的20年老情人戛納電影節玩點新激情」。

一周前戛納電影節開幕當天，巴黎歐萊雅啟動了新一輪的戛納電影節campaign，一句話概括來說就是：社交打頭炮，成交大收尾。

用微信把消費者「激活」

▌激活三部曲之:互動廣告

▌激活三部曲之:口紅社交

隨著中國美妝市場的成熟，口紅由於其相對可替換性較高和相對替換成本較低稱為中國美妝市場全新的「流量擔當」商品。同時，結合中國現下經濟景氣，總有人唱衰稱之為經濟市場的「口紅效應」。

這一次歐萊雅將全新上線的微信禮品卡作為突破點，突發奇想將社交與電商做了一次完美的結合，藉由52000支戛納限量明星口紅贈禮創造出全新的線上社交體驗——口紅社交。天下的女人們，經濟不是買口紅送口紅的正當理由，如果送口紅真的需要理由，歐萊雅送你一個。

▌激活三部曲之:社交電商

52000支戛納口紅一小時搶空，面對「我們正在補貨中」那個鏈接到售空貨架的大button，很多人在猜想，接下來是什麼？

多數品牌對這類項目的預期大多為「多少時間賣空」然後沒有然後。這一刻歐萊雅的思路與多數品牌不同，在「賺到吆喝」的同時，一個大品牌首先想到的是利用前期大聲量長尾效應，試水社交賣貨。截止發稿前，後台賣貨的數字仍在更新，據說所有戛納限量明星色中，李宇春色不負「帶貨女王」稱號，賣的最好。

用直播給消費者「上課」

▌戛納品牌課之: 善用明星資源，one day one look

以官方微博為hub，圖文直播戛納，聚集所有戛納相關信息，強化戛納與巴黎歐萊雅之間的品牌背書關係，提升品牌質感和美譽度。同時，通過明星戛納look的解析與同步，給消費者「上課」，手把手教妝容，巧妙將產品與戛納鏈接，製造階段性消費衝動。

GIF/1734K

▌戛納品牌課之:360度無死角明星與品牌曝光

把社交交給社交平台微信，同時歐萊雅也很聰明地將戛納明星部分的所有曝光讓渡給了信息發布最權威的微博，配合視頻直播平台的矩陣，全面搶佔了戛納電影節相關信息的半壁星光。

明星接機，互動花絮，紅毯星光，幕後採訪，一個都沒落下。

▌戛納品牌課之:戛納要「點名」，全平台視頻直播保持黏性

用天貓向消費者「賣貨」

「吆喝」掙完，星光也灑滿，接下來就是大膽賣貨的盛大天貓超級品牌日了。

天貓超級品牌日看點之:手淘二樓real time店中店

手機淘寶開疆擴土，歐萊雅將淘寶二樓作為官方旗艦店中的戛納限量專區，線上即時同步戛納同款妝容，完整兌現了歐萊雅在微信／微博／天貓同步實時溝通妝容產品並實現轉化的誓言。

▌天貓超級品牌日看點2:粉絲趴，一邊追星一邊買

同時考慮到明星這一重要的戛納元素，如何深度溝通和利用明星粉絲，也是這一戰役中歐萊雅重視的一環。專為粉絲開設「粉絲趴」，看直播，玩抽獎的同時促進消費者實時參與買買買，成功推動轉化率。

▌天貓超級品牌日看點之: 無尿點直播， 創造更多衝動消費可能

微博被定義為這次戰役的信息傳播平台，歐萊雅同步在天貓直播平台中實現明星、KOL、仿妝多元直播，有效利用電商平台流量，留住最有可能買單的消費者。而最終的天貓銷售數據證明，消費者確實為它買了不少單。

好——大——1——盤——棋！這麼看來似乎歐萊雅的考量從來都不是單純的「走貨」，也不苛求一時的「事件」，如何系統、有效又聲勢浩大地同時實現品牌營銷和實際銷售兩點，每一次都刷新紀錄，這才是這個美妝航母所極力追求的。

歷時一周的歐萊雅和戛納電影節這場20周年瓷婚幾乎只能用「極盡求新，盛況空前」來形容，這有點像西方婚姻系統里的wedding vow renewal， 這對「老情人」20年來在中國消費市場的營銷有愛又堅實，這對「老情人」對下一個20年在中國消費市場的憧憬也一定擲地有聲。

來源：廣告狂人（m-a-dmen）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！