去自媒體化的今天，內容生產者何去何從？

專訪新榜創始人、CEO 徐達內

正是因為多樣性，才構成了社交媒體的新生態，我們要更多地嘗試鮮活的甚至是帶有強烈個人色彩的表達方式。

自媒體一詞最早由美國學者謝因波曼和克里斯威利斯提出，即公眾可以利用個人身份，藉助網路媒體平台，以電子化信息向個人或群體傳播信息並實現實時互動。但是隨著時間的推移，尤其是在信息過載的今天，由個人主導的網路媒體鮮能在公眾中發聲，取而代之的是團隊或者機構化的網路媒體。自媒體在這個時代，是否已經成了偽命題？

新榜創始人、CEO徐達內認為，在當下社會，很多定義都模糊而不精準的，用傳統的自媒體去籠統概括社交媒體內容生產者，確實會存在定位上的偏差。從自媒體的起源來看，它是個人自我表述的媒體平台，我寫即我心。但是社會化媒體發展到今天，一些像「毒舌電影」「日食記」這樣的媒體號，已經由最初的幾個人發展到幾十人，所以用內容創業者去概括會比較合適，但是無論社會化媒體規模有多大，都是圍繞著內容在運營，所以那些小而美的社會化媒體，比如「石榴婆報告」，我們也可以稱之為內容創業者。內容創業者在本質上是一個創業公司，專職生產內容，用內容作為它的流量入口，用內容填充它的商業模式，這其實都是因應著商業化需求發生的變化。

而內容生產者面臨的最大問題就是內容如何變現，很多內容生產者沒法突破這個瓶頸，一批接一批地死亡，面對這樣的社交媒體現狀，徐達內等業界人士提出「內容迭代」的概念。針對內容如何變現的問題，市場實踐給出了它的答案：

一、通過在社交媒體發表內容聚集一定數量的目標用戶，再通過用戶發布內容回應並轉發，擴大已有用戶人群，擁有一定用戶基礎之後，發布廣告實現內容變現；

二、針對固定受眾人群推送相關內容，在傳播初期提供免費優質內容，在吸引大量用戶關注後實行內容付費，以此實現內容變現；

三、通過媒體平台發布內容吸引用戶，將用戶擴展到一定規模的社群，從而獲取贊助收入實現內容的變現。

當然有些內容生產者的變現模式則可能綜合了以上三種。其實無論是廣告還是贊助商，可以說都是非常常見的變現模式，而內容付費在出爐的時候，引起了很大的社會反響，有人認為內容付費會拯救自媒體，對此，徐達內給出了他的看法：

首先我們需要確定的是，內容付費不是一個新名詞，從出版、教育、培訓的角度來看，內容一直都是收費的，而在今天，我們實現了碎片化的內容付費，或者說是課程化的內容付費。上輔導班付錢是傳統的教育模式，但在今天，我們實現了線上的內容付費，並且這種付費會比線下便宜很多。在今天，談到內容付費，我認為最有發展潛力的還是教育領域，包括像股市評論、考級考證等，都是有著直接的需求，能給用戶帶來直接利益的內容，相信這種情況會在未來很長的一段時間裡佔據主流。

當然，無論是縱觀整個市場，還是2017年中國廣告與品牌大會上，蒞臨現場的品牌主、廣告代理商向我們傳達的信息：廣告主的預算、廣告主的注意力正在朝社會化媒體領域傾斜，都在表明，內容創業者的春天並沒有退去，不同於2016年的是，今年的傳播介質、商業模式、整個行業格局都會發生一種迭代，而這種迭代發生的根源就在於內容生產者群體暴露出的一些問題和弊端。

一、內容質量低、同質化現象嚴重。用戶關注社交媒體，就是希望你的內容可以在他的再創造下變成社交貨幣，成為一種內容資本，但是在高質量內容難以持續、信息時效性日益加速的今天，很多內容生產者有意或無意地採取複製、模仿，甚至用一些低俗內容來博取用戶眼球，這些都極大地阻礙了內容質量的提升。

二、信息過載，真實性不足。社交媒體的內容生產者們素質良莠不齊，有些運營者根本不具備相應的職業素養和媒介道德，他們憑藉自己的主觀臆想，對已有信息進行「二次創作」，並增添一些聳人聽聞的標題，我們稱之為標題黨，他們靠這些吸引用戶，這些不正之風，使得社交媒體領域的內容真實性發生了變化。

三、資源浪費現象嚴重。2016 年是自媒體和內容創業者的春天，由此也帶來大批內容生產者扎堆社交媒體，但是在人口、流量紅利用盡，市場殘酷洗禮之後，大批內容生產者陸續退出了這個舞台，很多的殭屍號浮現在社交媒體領域，並且這些殭屍號很可能佔據了大量的優勢媒體資源，而這種現象的存在會讓用戶對社交媒體失去信心和安全感。

如何去應對這樣的情況？徐達內表示，新榜作為這個行業的連接者和服務者，我們有機會看到這個行業的變化，當一些事還處於暗流涌動的時候，我們就能接觸到，包括這個行業不同產業鏈的角色、不同方向上的從業者。

我們曾經說2016年是內容創業者之春，現實中，自媒體行業確實有著非常蓬勃的發展。2017年年初，我們又提出內容迭代風起時，不管是這個行業的迭代，還是這個行業的變革，我們能感受到一個非常強烈的變化正在到來，比如短視頻。不可否認的是，社交媒體除了用戶參與度高之外，還有一個明顯的特徵：對行業的統一認知模糊，甚至可以說在觀念上會有激烈衝突，比如短視頻的商業前景到底如何，內容付費的盤子到底有多大，原生廣告如何在效果和聲量中達成統一，這種情況非常多。

正是因為缺乏統一的認知，在某種程度上，從業者會有困惑，當然，困惑產生的時候，我們會討論、會積極摸索，去解決一些問題，比如未來的內容生產者會更加多元化，整個市場會呈現萬類霜天競自由的壯觀景象。

我們回頭看今天的內容營銷，缺少的恰恰是這種圈層化的影響力量。比如說「日食記」，它在做短視頻領域，做的是一種生活理念，而不是簡單的美食。比如「毒舌電影」，它堅決不做影視類廣告，當然我們也知道很多影視類的宣傳媒體是專門做影視類廣告的。我認為正是這種多樣性才構成了我們今天說的社交媒體新生態，而多樣性就是它的的魅力之一，我們不能像過去那樣，永遠只追求宏觀正確、政治正確的內容傳達方式，而是更多地去嘗試鮮活的，甚至是帶有從業者強烈個人色彩的表達方式，這會是社交媒體未來給我們呈現的。

其次，我們也很明顯地察覺這個行業正在發生非常劇烈的一個變化，並且這種變化是比前兩年更加深遠的變化，所以在這個時候，我們提出「內容迭代風起時」，就是希望內容創業者們可以在風起之時，從容應對市場的變革。

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