誰要為書店之死負責？深度解析實體書店的未來

關於書店，N年前，實體書店已死的驚呼言猶在耳。

如今呢？新的商場里不開一家高大上書店都不好意思說自己有點逼格。

本文來自公眾號

「 彼山（ID:yonderdesign），

中國最專業的新興商業地產策劃與設計機構，為您定期推送原創前沿商業地產資

訊解讀，彼山 - Ting」。

關於這個戲劇性轉變動因的分析文章已經很多，比如導流邏輯，融合業態，商業模式創新等等，這不是本文的重點。

本文意在梳理一下現如今幾種流行的書店的空間模式和業態策略。

對於想要做書店的各路業主不管是有志引進品牌也好，赤膊上陣自己干也罷，都可以參考一下這幾種書店模式，然後再掂量一下自己場子的軟硬體稟賦，以此找到最合適的書店進場模式。

01

1.0產品 - 圖書標準店

1.0簡單來說，就是以賣書為業務主軸的標準化產品。

在中小型的獨立書店紛紛難以為繼的今天。有一批源自地方的獨立書店品牌，依靠其精細的產品運營與敏銳的市場嗅覺把握住了傳統商場轉向體驗與導流業態的行業趨勢並迅速做大。

對於這樣的連鎖標準書店品牌，我姑且稱之為商場的1.0書店產品。

我所認為的代表案例是西西弗書店。

對於一家標準書店來說，書籍的重要性是第一位的。

書籍的品類分區，導引方式，書籍選擇陳列推薦，對市場熱點脈搏的把握等都需要通過一種相對標準化的策略來實現。西西弗在這個方面做到了一個比較高的標準。

首先業態比較簡單明確，基本就是

書店+咖啡

，別的不怎麼摻和，裝修陳設各個門店也高度一致。

英倫復古風的櫥窗設計，在一間一間平板玻璃牆的店面序列下突然隆起圓鼓鼓的書籍展示窗，還是很能吸引人注意力的。

同時，門頭的店招，裝飾品，以及公區店面分界處西西弗的專屬鋪地石提供了豐富的品牌細節。

同時，書店通過多年的發展，在書籍導向，店面陳設，燈光布置，雞湯標語，活動等方面都積累一套獨特的品牌套路。讓讀者在書店中有一個舒適的體驗感。

對於商場來說也就為讀者提供一個文化類業態入門體驗的『氛圍感』。

而對於開發商來說，西西弗佔地一般在500-700平左右，作為一家次主力店引進也比較合適。

但同時，西西弗作為一家書店業態，天然地租金承受力非常有限，同時考慮到書店自身自身盈利取向。

因此其進駐對開發商來說從獲利的角度幾乎談不上貢獻。而對於一個商場的體驗來說，這個規模尺度的書店對於項目來說只能是一個體驗補充。

它對於項目的性格，調性來說談不上有多大影響，因此或許可以說，西西弗的發展更多成就了自己，卻沒有太多成就商業綜合體本身。

這也是1.0書店產品的局限性。當然對於一些只是尋求書店作為綜合業態補充的業主來說，也就足夠了。

1.0產品模式總結：

面積在500-800平米左右，

業態多為傳統書店+咖啡文化+文創產品。

書和咖啡是最容易結合，也是最自然的商業組合。但對於商業來說，更像是一種業態補充，對整體定調難以有太大影響。

02

2.0產品：

基本圖書需求+空間場景+融合業態

2.0產品最大特性在於書店空間的量級擴張。

現在沒搞個兩三千平都不好意思說自己是融合書店。在大空間包裹下，空間主題，多樣性業態就有了施展的空間。

除了書店、咖啡館，還加入文化文創生活概念，包括文創生活產品、主題餐廳、設計品的產品區、兒童娛樂圖書等。每個店都設置專用的活動區，引入文化沙龍。

這樣的目的是無論哪個年齡層的人，都可以在店裡找到自己喜歡的產品和體驗區域。從成人的書籍選購，會客訪友（餐飲），日常用度再到兒童繪本，教育甚至託管一應俱全。我認為可以將之稱為某種生活方式體驗超市的的形態。

2.0書店的標杆性產品我認為是成都的方所書店。

太古里方所成立至今一直話題不斷，甚至上了各種去成都一定要去的N個地方的各色軟文。方所火的原因在於大家之前不知道或者沒想像到書店還可以這麼搞。

粗獷的內部空間，戲劇化的電梯入口，超大的地下洞窟式布局，多元的業態組合等，一系列爆點讓人應接不暇。有關方所的探店報告網上已經很多，這裡筆者不再過多介紹。

以方所為例，總結一下方所的布局形態：

• 
  

  作為基礎的書籍零售布局在空間靠牆一側；



• 
  

  作為利潤率高的暢銷書和文創，精品貨櫃佔據書店主要中央空間；



• 
  

  作為業態一大補充的餐飲，咖啡等布局在於書架相對的外牆另一側；



• 
  

  而利潤最高的服飾和營造人氣的活動空間布局在書店入口處。

這樣來說，對於方所的體驗，個人感覺某種程度更像是一個

『帶書店的集合店』

。

大部分圖書都被放在空間一側，中央主要空間則讓位給了首飾，文創，服裝等多重業態。圖書在這裡感覺是一個和餐飲與生活美學區三分天下的感覺。筆者認為這樣的方向自然代表了

2.0產品尋求的一種多元化業態

的組合策略。

但某種程度上書店的運營和管理則並無太多突破和發展。

筆者在方所的選書經歷也說不上暢快。進店後迅速了解書店陳設邏輯進而找到心儀書籍的體驗遠不如標準化的西西弗書店。

密集一字形排開的書架模式與閱讀區域重疊有些擁擠，並不太不適於選書

而從書籍之外的體驗上，首先在非書本產品的貨源上，國內所謂的融合店裡面銷售的文創類，設計類，精品類的產品大都有著品類少，同質性高這樣的問題。很多融合店的東西有種來來回回就那麼些東西的感覺，缺乏太多獨特感。

而方所的獨家品牌例外服裝動輒六七千在掛牌價在一個講究高流量的書店裡頭則有些違和。究竟賣書的客群和買高價衣服的客群在多大程度能夠重合？

這方面彼山之前案例介紹的日本LA KAGU里販賣的一些評價日常用度型帶點設計感的服飾或許會更適合一些。

所以2.0產品的短板在哪？

筆者認為主要就在運營上。

這類產品硬體投入（空間）以及前期布局（多業態引入）或許足夠有特色。

但在長期的經營上卻難以將特色轉化為長期盈利的優勢。

這類書店往往營造邏輯就落在『導流』，『推廣』，『營銷』這類範疇。其本身或許入不敷出，但是作為一宣傳商業或品牌方自身的形象型產品，依然有很多業主對此趨之若鶩。這是一種無可厚非的商業策略，但筆者認為這並非一個長久健康的發展方向。

方所青島萬象城書店

同時，作為2.0產品，很多書店將大部分重點和精力（或者錢）放在空間主題營造上。這種書店走的是一種『拍照大於天』的營銷模式。書店的運營和管理則並無太多突破和發展。

杭州鍾書閣書店

作為一家網紅書店開業後網路上火了一把。

但是筆者個人來說並不太喜歡這種書店模式。

因為在這裡，『書籍』成了一種空間表演的道具。與『沉下心』的書店氛圍背道而馳，這家書店感覺上就是要讓你在進店的時候『燥起來』。Bling Bling的鏡面牆，只可遠觀不可褻玩的超高書架等等，都在昭示這是一個拍照發朋友圈的書店。書籍在這裡，成為布景，成為道具。

筆者不太欣賞這種雞賊式書店的打造方式。

但是anyway，對於業主來說，話題性和引流性可能遠比如何踏踏實實做一家書店更為重要，於是鍾書閣這種把書店當成夜店來設計的產品可能就自有其市場。

2.0產品模式總結：

面積在2000-5000平米左右。

大空間，多業態布局。空間主題作為營造重點，書店的運營和管理則並無太多突破和發展。

03

3.0產品方向1：

線上線下打通+基於大數據的運營+融合業態

在如今電商強勢同時實體回歸的勢頭也在復甦的情境下。很多電商開始走入線下。

書店作為一種體驗挖掘性強大的資源，自然也就被電商看中，成為電商實體店試水的橋頭堡。

其中最具代表性的就是西雅圖的亞馬遜書店，這是一個典型的『基於線上大數據提供線下書店販賣與服務』的商業業態。

但是亞馬遜書店能做到進店都要排隊的高口碑絕不僅僅是一個大數據的噱頭可以做到。對於實體書店的細節打造筆者親歷可以說超出了絕大部分號稱兢兢業業做線下的書店。

首先，店內只要是讀者能觸摸到的

書籍全是封麵攤開的

，而不是像一般書店除了幾個暢銷書專櫃大部分書都立起來擺放。這樣整個書店的選書體驗大幅提升。（目前國內機場書店的書籍擺放有這個趨勢）。

同時，書本與書本之間都預留了空隙，確保每本書都像模特一樣得到最完美的展現。

這種設置無疑書籍存放會佔用更多的空間。

但首先一個書店究竟是不是需要擺放那麼多書？在國內書店空間營造紛紛樂衷於搞一些狂拽酷炫的超大書架時候，殊不知這種夠不著只是當作空間布景的書籍也就成了一種『死書』。

這是不是在某種程度上是一種

粗暴的文化快餐式的體現

呢？

在amazon.com上有5500萬多種圖書中，實體店面里只展示了極少一部分圖書，約有6000多種，那麼書店中這6000多種圖書是如何從書海中遴選出來的呢?

首先書店中圖書是按照 amazon.com 中讀者點評和網站預訂書單，並藉助亞馬遜強大的大數據分析系統，根據每本圖書的用戶瀏覽、點擊、收藏、購買、評論等一系列行為綜合得出該書的熱度排名，只有評分在4星及以上的圖書才有資格上架書店，並且書架上的書每周三次部分替換，保證讀者每次造訪都有新發現。

在書單推薦上，你只能想到國內書店的暢銷書排行或網上大數據排行而已？

除了這些基本款這裡還有比如 Goodread 排名（類似美國版豆瓣圖書板塊），大咖作家推薦書單，書店員工喜愛的書單排行，甚至亞馬遜老闆貝佐斯的推薦書單專櫃等等。因此往往一本書會同時出現在好幾個專柜上。

而同時，亞馬遜網上的各種數據流比如讀者評論，一本書被存為讀書筆記最多的選段等豐富的數據流都走到網下，通過廣告牌，導購標牌甚至購物袋印刷的方式讓你看到無處不在內容。

僅僅這些?別忘了還有作為作為亞馬遜核心產品的KINDLE！幾乎所有的書架單元都會放置一個KINDLE閱讀器，提醒你我們這裡所有的實體書都是有Kindle版本的噢。

另外書店也專門開闢了電子體驗專區。從中可以瀏覽到亞馬遜的電子書資源庫。

而最後，具殺傷力的一招來了。

在亞馬遜書店，

所有的書籍在實體書店上與網上同價！

這意味這你在體驗實體書店舒適選書氛圍的同時還能享受線上書店的折扣！筆者在此深深同情一下美帝現今其他無數在倒閉邊緣掙扎的其他書店們。

書店各個醒目位置都標註了線上線下同價的說明

而由於書籍書封的價格與網上價格不一致，因此想知道真實的書籍價格，只需要把書放在特製的機器上一掃就一目了然了。

筆者認為，亞馬遜書店是一種真正在書店這種核心產品運營上做到極致的3.0產品。其優勢就體現在書店整體運營體系的進化。

這種進化可以總結為：

• 
  

  極為人性的書店布局陳設設計；
  



• 
  

  無處不在的網上大數據運用；
  



• 
  

  電子化閱讀工具的引入；
  



• 
  

  網上網下同價開掛競爭。

而自然而然的，如此精準貼近讀者抓住讀者痛點的開掛模式，國內自然電商和商戶也在躍躍欲試，希望把亞馬遜這種模式引進國內。

目前，筆者實地體驗到的案例就有

長沙的梅溪書店

。

它是一個步步高綜合體和噹噹網書店共同打造的

O2O書店

，佔地約5000平米，共4層。

步步高出場地和運營，噹噹進行書籍基於大數據的遴選和進貨。讀者在此可以體驗到網上網下書店同價的待遇，同時還有噹噹網導入的諸多文化體驗類活動。空間打造上也非常有特色，由網紅電影院專業戶香港的1plus設計。

實地體驗上，筆者認為這不失為一家國內上架書店，書籍品類齊全，空間有特色，活動有調性。

但是相比亞馬遜，從書店細節打造(特別是陳設與流線），以及線上線下的打通感和連接性上，感覺還比較稚嫩。

不過隨著噹噹實體店的擴大，經驗值累積，相信會有更好的產品出現。

04

3.0產品方向2：

深度會員制+高級導購團隊+融合業態

如果以『運營的進化』為標尺來檢視3.0書店的話，

代官山蔦屋書店是筆者認為代表3.0產品另一方向的代表作。

近來，複製或者引進蔦屋書店好像成了掛在各路開發商和設計乙方的一個迷之執著點。（剛剛傳出中信書店與蔦屋達成戰略合作，具體合作模式不祥）

而其實蔦屋書店遠遠不是其表面看起來那麼簡單。這家以

『生活方式提案』

為訴求的書店其實背後是擁有這三分之一日本國民作為其會員的超級公司Tsutaya，其旗下大大小小蔦屋書店近千家。

因此，以其說

代官山蔦屋書店是一個獨立的書店，更不如說是這家公司展現其經營理念和品牌形象的一個實體體驗入口。

三分之一日本人持有的Tsutaya會員卡。

由於日本互聯網建設比較滯後，這會員量相當於另外一套大數據。

在TSUTAYA的會員證上附加信用卡功能，或讓其具備能夠在各種店鋪使用積分的功能，這樣TSUTAYA會員證會變得更加方便，顧客們也會更加喜歡它。

現在，T積分卡已成為一種通用積分卡。

廣大顧客能夠在遍布全國的T積分聯盟合作企業的店鋪或通過互聯網服務，按照使用金額來積累T積分，並能夠使用T積分。這是什麼概念？不就是相當於一張遍布日本的消費聯營卡嗎

？

因此可以選項代官山作為蔦屋的樣板店，其在運營上基於這麼個

大客戶群體和資料庫

能有多從容。

第二個運營進化點在於：蔦屋書店導購均由精通某一領域的專家擔任。

這被蔦屋創始人增田宗昭視為其公司的核心資產。

蔦屋書店的 30 位導購扮演的就是讓你準確地找到你想要的書的角色。作為專門領域裡的專家，他們會為顧客提供恰如其分的建議。他們所擁有的專業知識與企劃提案能力，讓蔦屋書店變得與眾不同。

蔦屋書店專門聘請一群高度專業的選書團隊以及店內導購。

比如在唱片專櫃，其導購必須有豐富的音樂鑒賞經驗，能夠為口味不同的顧客專業地推薦各種音樂資源。且不說這種高專業的導購團隊背後的成本，其實國內商業大發展短短十年多左右時間，這種

專業的商品鑒賞和導引的人才其實還是一篇空缺。

業主想複製蔦屋書店的空間也好，品牌也好，其實這只是一張皮。真正的骨即『生活方式提案』則無從談起。

然而，就像蔦屋誕生在日本這種高度成熟且發展度極高的商業社會中，隨著國內經濟的發展，人才的積澱以及商業的升級，未來真正能在市場中取得核心競爭力的書店也許應該是這種能未消費者帶來生活方式引領的高級業態。

在這方面國內做的比較接近的筆者認為就只有

誠品書店

。

誠品書店在選書，書籍陳設設計上有一支素質極高的運營團隊

（這個團隊成員不斷有人獲被高薪挖走也造就了國內很多城市的誠品模式書店，比如武漢物外書店）。

同時，在店內導購上，誠品對導購店員有一套強有力的培訓機制。甚至在第一家誠品書店台北敦化南路電，有大批導購是台大的畢業生。同時，在台灣這個核心市場，誠品書店的會員體系建設也非常深入。

因此，筆者認為誠品書店亦可夠格列入3.0產品形態。

對開發商來說，誠品其巨大的

IP效應

對自身商業綜合體話題性有著足夠分量的宣傳和引流效應。

但是誠品的品牌價值和其大陸發展策略更注重自己開發的模式對各個商業體來說意味著極高的引入門檻和難度。繼蘇州誠品之後真正傳出正在落地的也就只有深圳的萬象天地項目。

誠品書店作為獲得蘇州市政府力推下自行開發的旗艦項目，其存在已經遠遠超出了普通書店的範疇。在書店業態之外，還植入了誠品引進的零售，家居，生活，餐飲等多重業態。

可

以說已經成為一個誠品書店為絕對主力店的誠品主題MALL，裡面的商戶品牌也在誠品書店的氛圍籠罩下紛紛自帶了一種文藝清新的格調。

3.0產品模式總結：

• 
  

  3.0產品則開始在2.0基礎上實實在在關注起了整體書店如何運營。無論是線上線下O2O的結合還是超豪華的導購團隊。



• 
  

  而空間設計上則真正地正視了書店『書籍應如何陳設』這一核心訴求。功能合理，業態豐富，經營得當。從而實現盈利性和美譽度的兩者兼得。

  
  



• 
  

  3.0模式，是運營更綜合化與精細化的生活方式集合店。是可以讓消費者反覆體驗,並常常有新發現新驚喜的歸屬感城市目的地。

  
  

05

總結 - 未來中國能否誕生4.0產品？

我朝擁有龐大的人口基數，隨著經濟的發展，目前高質量文化產品在軟體和硬體上有巨大的需求缺口。

另一方面，遍布全國所有一二線城市的商場過剩情勢帶來了各路開發商業主商業創新的大比拼。而同時，我們還是全世界最發達的互聯網基礎設施國之一，這幾個我國特色社會主義優勢結合在一起是不是未來會誕生大家全所未見的書店4.0產品呢？

我們拭目以待，也歡迎開發商，設計師，書店業者等多方同道來一起溝通暢想。

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本文來自公眾號「 彼山（ID:yonderdesign），中國最專業的新興商業地產策劃與設計機構，為您定期推送原創前沿商業地產資訊解讀，作者彼山團隊」。

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