化妝品店的這些細節，毀了我的購物體驗

老鼠屎。

文/小嬋嬋

「不是實體店不行了，而是你家的實體店不行了。」馬雲曾在公開場合對實體門店這樣的評價，讓無數實體零售人彷彿找到一粒春藥。

從去年9月作為全國首家阿里巴巴新零售試點店面亮相成都的素型生活，到今年3月提出在屈臣氏線下門店設立天貓專櫃，併合作「外賣」業務，不難看出，阿里口中「幹得下去」的實體店，無不與「體驗」掛鉤。

化妝品店更是如此。在所謂消費升級的大背景下，體驗似乎成了化妝品店當下的「救命稻草」，更是留住消費者的「心機」所在。只不過，體驗也有好壞之分，而毀掉整個購物體驗的往往是一些容易被店家忽略的小細節。

最近，小嬋嬋（微信號：青眼）走訪了多家線下化妝品實體店，發現有些小細節就像一顆老鼠屎，壞了一鍋粥。

外在形象

關於顏值這件事，多少年來女性都無法停止對其的執念，小到挑一顆雞蛋，大到選擇一位伴侶。同理，門店的外在形象就是留給女性顧客的第一印象，真是太太太太太重要了。

1.Logo設計

▍武漢市凱德廣場某精油護膚品牌的專櫃LOGO

看到這個LOGO的第一眼，就讓小嬋嬋槽點滿格。

一個提倡天然有機概念的護膚品牌，logo同時使用中文、英文、普通字體、異形字體，甚至加入了圖案，重點太多且複雜難記，有道是「一見楊過誤終身」，這種大概是「一見LOGO 不想進」。

況且，這樣的專櫃形象，跟品牌「天然有機」的概念似乎有些偏差。

2.門店形象

▍武漢某百強連鎖光谷店門頭

要說看一眼就不想進去的門店形象，這個店稱得上典型。

左邊是招聘信息、右邊是促銷信息不說，門口常年「擎天矗立」的拖把，著實讓人沒有進店的慾望，尤其是在光谷這樣的核心商業區。

與此同時，有些店內還經常滾動播放著類似《如果我是DJ，你會愛我嗎？》這

種慢搖歌曲，一度讓小嬋嬋（微信號：青眼）產生了錯覺：我來的是鄉鎮慢搖吧，不是化妝品店。

3.門店外環境

成都時代摩爾城一樓的某化妝品百強連鎖店，地處生活小區聚集處，周邊人流量較大，但門店外的衛生狀況用不堪入目來形容不為過。

店門口又是水又是泥，且紙箱堆積，整個化妝品店如同廢舊物品處理站，想必怎樣的進店主動性，都會瞬間被打消。

店內陳列

1.理髮店式的陳列方式

▍武漢市凱德廣場某護膚品牌的專櫃陳列圖

在小嬋嬋（微信號：青眼）走訪的化妝品店中，武漢市凱德廣場某護膚品牌的專櫃，閃瞎了我的卡姿蘭大眼睛。

本以為在商場專櫃的身份下，產品陳列別說美觀，最起碼會讓人有購物的慾望。殊不知，該店將顧客寄存在店裡的產品，用貼紙標上顧客名字堂而皇之地與產品一起陳列在店內，甚至BA還會得意地介紹：「這都是顧客覺得好用放在店裡做護理用的。所以啊，我們的產品你可以放心，好多回頭客呢。」

對產品放不放心，真不是這樣的陳列能說明的，小嬋嬋（微信號：青眼）只覺得可能進了一個「假」化妝品專櫃，專櫃內的BA可能叫「托尼」、「喬治」或者「辛迪」吧。

2.堆碼雜亂

▍武漢某百強連鎖光谷店內圖

在秩序井然的背櫃和中島之間，突然殺出堆在地上的產品，讓人不是很懂。如果擺放整齊，暫且可理解為暢銷產品，方便挑選。不過，這樣的「高低起伏」，顯然有些「超綱」了，不僅佔據了狹小的購物空間，被遮擋的產品也淪為「失寵」的妃子，難睹消費者的芳容。

因此，哪怕是產品上新也罷，暫時堆放也好，這樣的「工作」或許可以在開門營業前完成。

3.體驗區狀況

▍成都市雙建路某百強連鎖店

在成都雙建路某百強連鎖化妝品店內，不足五平米的體驗區，被安置在了門店一扇相對隱秘的門口：整齊劃一的顧客產品牆、兩張不起眼的體驗床，BA拿著一個小小的洗臉盆不停進進出出，躺在昏暗小角落裡的顧客，眼睛裡閃爍著別樣的光芒，一股不可描述的氣息撲面而來。

BA服務

1.一眼就看出了我所有問題

一般情況下，小嬋嬋（微信號：青眼）和所有女孩一樣，抱著希望能夠解決問題的態度，走進化妝品店。很多情況下，還沒開口，就有BA熱情尾隨：

「你額頭、鼻子出油狀況很嚴重，太暗沉了，需要去角質。」

「你眼角有一些干紋、細紋，這個年紀應該要用眼霜了。」

「我看到你臉頰已經開始有色素沉澱，要用美白產品了。」

與此番「啟蒙」伴隨的，是一路緊追不捨的產品推薦，所到之處，不放過任何一個細節。整個過程下來，小嬋嬋（微信號：青眼）這樣講究的人，尷尬癌都要犯了，而且內心十分不悅。

2.除了便宜就是便宜

為了勸說下單，有些BA會使出渾身解數。一開始只是講述套盒促銷的價格，顧客不為所動後，就會掏出隨身攜帶的計算機一邊狂按，一邊解釋：「現在買很划算，全店滿568返150，我可以給你直接減現，這個套盒本身就有折扣，原價778，折後661，還能再減150。」

關鍵是，小嬋嬋（微信號：青眼）諮詢的是美白，BA不但沒有解決問題，還一上來就推薦產品，重點不外乎便宜、便宜、便宜。這樣，真的合適嗎？

3.羅列宣傳單

▍武漢凱德廣場某護膚專櫃體驗區

同樣是武漢凱德廣場的某護膚專櫃，由於小嬋嬋（微信號：青眼）對品牌不熟悉，在試用產品時產生了疑惑。BA為打消這樣的疑慮，特意拿來了DM單頁、產品宣傳手冊以及員工培訓手冊來佐證自己的說法，並不停地翻動手冊，讓通過手冊「認識」產品。

類似的情況在成都雙林路的某百強連鎖店也上演。該內所售多為自營品牌，知名度並不高，為了說服小嬋嬋（微信號：青眼），在推薦產品和結賬時多次搬出生產廠家的介紹手冊，但並未對產品本身及想諮詢的問題提出有針對性的解答。

試問，如此這般的BA，在店裡存在的意義是什麼？

顯然，化妝品店和專櫃目前所說的體驗，大多停留在簡單的產品推薦和試用上，店家提供的服務還不能滿足消費者對這一渠道的需求。而購物環境和體驗，就是化妝品店的「臉面」，影響著顧客是否願意停留以及停留多久的判斷。因此，體驗不是一句營銷口號，而是實實在在的行動。

不一樣的視角

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