在英國火不起來的優衣庫，開文藝趴「賣」啤酒搞營銷了

如果說優衣庫的例子能給其他品牌一點點啟示，或許是：本土化很重要。

文 |Evelyn 杜

據Drinks International報道，優衣庫與倫敦 Tate Modern藝術館、英國知名啤酒釀造商Magic Rock Brewers共同推出了一款櫻花味兒的淡啤酒。這款啤酒就展示在 Tate Modern藝術館內，比起正兒八經兒賣啤酒，優衣庫更深層次的目的是在倫敦搞營銷，刷刷存在感。

優衣庫與 Tate Modern 藝術館在2016年夏季時簽訂了一份為期三年的合約，將每月的最後一個周五（除12月以外），設定為 Uniqlo』s Friday ( 優衣庫星期五 ) ，開展一系列免費的藝術、文化活動。

這款櫻花啤酒就是最近一次 Uniqlo』s Friday 推出的周邊產品，結合了日本的地方特色櫻花與英國人的習俗喝酒開趴。當然如果飲酒醉後，到優衣庫店裡買買買，那就更好了。優衣庫方面表示，通過這樣的本土化營銷可以提高品牌在英國市場的知名度。

一直打不開的歐美市場

雖然前不久，柳井正表示「義正言辭」地表示，如果逼優衣庫在美國生產，就撤出美國市場。但實際，他心中並沒那麼瀟洒。歐美市場的盈利問題一直是優衣庫的心病。

今年4月份，優衣庫公布了2017財年中期財務報告。報告期內，優衣庫的銷售額為1.02萬億日元，同比微增0.6%。財報中表述，中國、東南亞市場的增長非常強勁，但以歐美為代表的其餘海外市場，還是把優衣庫最終的海外銷售額增幅拉低至0.9%。

優衣庫進入亞洲市場時順風順水，當年中國地區風光無限，韓國、澳大利亞和東南亞也是穩步向前。而到了歐美等國，優衣庫就傲嬌不起來了。

儘管在進入美國後，優衣庫在《紐約時報》張貼了一張大大的廣告，來表達品牌的獨特性。但是美國人民就是不買單啊。首先，美國服裝業的競爭很激烈，不像優衣庫進入中國時，一切都剛剛起步。在美國既有其他快時尚品牌Zara、H&M，還有青少年品牌 A&F，更有中產階級喜愛的 Tommy Hilfiger 和 Ralph Laruen，優衣庫不佔什麼先發優勢。

其次，在文化和審美方面，歐美人與亞洲人還是有很大的差異，「性冷淡」風格的服飾可能不是美國人的菜。看看 Holister 和維密賣的比基尼、露肩裝和超短褲，就知道這與日式的剋制和冷淡差了十萬八千里，優衣庫在本土化方面做得不夠。

優衣庫還把在美國和歐洲市場上的失敗歸為：品牌知名度不高，消費者不夠了解。這也從側面說明，優衣庫並沒有切入正確的消費人群，也沒花大力氣培育歐美消費者。

優衣庫在進入美國時選擇了人口不到 10 萬的小鎮。我只想問問，這真的是當初大手一揮在上海最繁華的淮海路開店的優衣庫么？美國地廣人稀，選擇在不到10萬的小鎮開店，名聲能傳得開么？

轉變策略，改用文化營銷

為了提升知名度，優衣庫也是想了不少辦法。最新的一招兒就是「文化營銷」。這次與倫敦 Tate Modern藝術館推出的啤酒也屬於這個範圍內，充分藉助當地的文化來幫助品牌進行營銷。

今年伊始，在美國優衣庫也進行了一系列的文化營銷。1月份，優衣庫與美國策展人、藝術收藏家 Jeffrey Deitch 進行了一次跨界合作，採用快閃的方式。除了常規的賣衣服，優衣庫還賣鞋帶、砧板、酒杯和膠帶。快閃活動還包括講座和藝術活動。

2月份，優衣庫一口氣在紐約的十個公園開展覽。投資了20萬美元的資金支持紐約本地的藝術事業以及公共公園的發展。除了文化營銷外，優衣庫也在著手關閉歐美郊區的店鋪，集中在大城市中心區域開店。可以看得出，優衣庫是在很努力地嘗試。

如果說優衣庫的例子能給其他品牌一點點啟示，或許是：本土化很重要。推出符合本土化審美的服飾與進行本土化的營銷，對一個品牌來說至關重要，不然消費者不了解、不喜歡也不會買單。

2012年時，柳井正曾公布優衣庫的「2020 計劃」。到那時，優衣庫美國的年銷售額將達到 100 億美元。如今看來差得還是非常遠，但是留給他的時間並不多了。

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