觀點 | 少兒動畫要變成視頻內容「飛豬」還有多難

娛樂 05-08

近年，我國一直不瘟不火的國漫開始在日美漫畫的夾擊下迸發出驚人的成長——2016年，優酷「創計劃」打造《侍靈演武：將星亂》、《少年錦衣衛》和《京劇貓》等國漫作品；愛奇藝基於綠色國漫精品化戰略下自製《神明之冑》；致力國漫第一品牌的樂視打造《皮皮魯》、與金鷹卡通合作的《一起來看流星雨》；以及騰訊視頻出品的《擇天記》、《全職高手》等的強勢爆發。幾大視頻網站在國漫市場的競爭已達白熱化，紛紛搶佔頭部內容高地。

而隨著國漫黃金時代的來臨，與之同氣連枝的中國少兒動畫市場亦日漸向榮——從2005年的《喜洋洋與灰太狼》、《豬豬俠》，再到2017年的《熊出沒之奇幻空間》的驚艷……無論是電影還是劇集，逐漸上行的市場表現，讓一直囿於低幼受眾的少兒動畫推向網路視頻內容的又一大風口。對於幾大頭部視頻網站而言，更多依賴於電視台生存的少兒動畫還是一塊尚待開發的藍海，而誰能抓住這個風口，成為這個千億紅利市場的「飛豬」，無疑將在動漫市場創下「並蒂花開」的盛景。

提到中國少兒動畫，不與日美相較，因為自知之明，更因為太多作品的黯然失色。而究其原因，囿於傳統的意識形態、創新的匱乏、原創IP質量的良莠不齊、情節槽點的難有改善、故步自封的定位、缺乏大平台推廣的乏力營銷……無論哪個都可能成為一部國產少兒動畫的死穴，其或平凡或自帶光環的誕生，也大都免不了步上悄悄落幕的後塵。而想讓國產少兒動畫一一擺脫這些槽點，沒有集結各種優勢資源的實力，沒有扛鼎之作，註定皆是看客。

十餘年的積累沉澱

少兒動畫市場即將再次喧囂

在不同時代的記憶里，中國的少兒動畫從六十年代的水墨動畫到八十年代的《黑貓警長》、後來的《三毛流浪記》等，也有過不遜色國外動畫的作品，但，當越來越多的國外動畫進入中國市場，外來文化的衝擊，以及當時存在的政策及市場問題都不同程度的制約了少兒動畫的發展。

雖然，長期以來，中國少兒動畫也呈現出抄襲成風、低齡、小眾等各種問題，但是市場上還是有一批創作者在堅守，例如，《超級飛俠》的出品方奧飛動漫、製作《喜洋洋和灰太狼》系列的原創動力、原創《豬豬俠》這一IP的詠聲動漫、創作《熊出沒》系列的華強數字動漫、《蛋計劃》系列的歡樂動漫等，這些具備自身品牌效應的作品基本都是經過數年或十餘年的沉澱，成為中國少兒動畫的中堅力量。

而隨著互聯網、動畫市場的發展，除了低幼化的作品，也有如《大鬧天宮》、《魁拔》、《秦時明月》、《大魚海棠》等針對不同的受眾、層次更豐富的動畫開始發光，也漸漸讓一直沉澱於電視台等傳統陣地的中國少兒動畫開始向網路視頻平台遷移，而這也預示著少兒動畫市場熱鬧的到來。只是，受制於傳統的開發模式、版權審核、電視台播出方式以及市場對低齡動畫的固執、對精英動畫的不自信等因素影響，也決定了少兒動畫無法像國漫一般依靠網路視頻平台快速崛起。

目前，很多視頻平台都意識到這一風口的到來，先後開通了少兒頻道，然而，在少兒動畫方面開發經驗的欠缺、值得學習和借鑒的頭部內容的匱乏，讓視頻網站的內容製作公司以及傳統的動畫公司在嘗試向網路轉型的同時也頗有顧慮。畢竟，中國少兒動畫從一路陪跑，到偶爾的閃亮，雖預示著市場的萌動，但問題依然存在，鳳毛麟角、鶴立雞群從來不是大部分作品的代言，少數的成功更映射出行業的不足。

槽點的填充

需要內容、運營、保持良性成長的齊發力

對於視頻平台而言，國漫的突圍無疑增加了其發力少兒動畫的底氣——以騰訊視頻為例，其以30年IP《烏龍院》為支點，期望在專業製作、超級IP以及情懷的護航下加快與少兒動畫的融合、撬動少兒動畫市場，只是，結果如何，還要用事實說話。然而，正如上文所述，不論視頻平台介入與否，少兒動畫的槽點仍然存在，視頻平台需要從內容、運營、優質作品的持續爆發來提昇平台在行業的影響力和地位。

精雕細琢，選擇合適的合作對象，以超級內容為突破口，奠定視頻平台在少兒動畫市場的地位。視頻平台最大的優勢在於平台推廣，一家傳統的動畫製作公司，營銷資源、能力有限，通過強強聯手、資源優化，實現項目的商業價值最大化，而於視頻平台也可擴大動畫內容實力。

提高動畫品質，從改善幼稚的情節開始，打破低幼的受眾定位，使其在觀看人次上擁有更豐富的層次。少兒動畫的小眾化、低幼化一直使其被拘於一個更小的市場，而如何創作一部動畫能打破各個關卡，用新穎的題材，奇特的想像，鮮明的色彩，樹立一個行業標杆，鑄就一個成功的經典案例，無疑有著更重要的意義。

運用成功運營超級IP的能力和經驗，實現內容價值的最大化。目前頭部視頻平台——樂視、騰訊、愛奇藝、優酷等，在國漫方面都有各自的頭部內容，其不僅在推廣、營銷方面擁有得天獨厚的資源和渠道，在IP的聯動、衍化、周邊等也有成熟、多元化的產品運作體系，能更深度的挖掘動畫IP的內容價值。

以少兒動畫優質產品的迭代，保持市場的良性成長及影響力。中國動畫市場也有如《大鬧天宮》、《熊出沒》等優質作品的呈現，但想保持少兒動畫市場的活力，需要精品內容的不斷層，為行業及市場帶來持久的影響力。而視頻平台的集中發力、競爭能高速的帶動整個市場。

用更開放、包容的網路基因使囿於傳統形態意識的少兒動畫的製作、播放等模式得以改變，繁容低幼動畫市場的同時，向精英動畫進階。

中國少兒動畫現狀的改觀需要一個過程，就像國漫的崛起，這是整個市場大環境共同發力的結果，而對於進軍這一行業的先行軍而言，目前政策於動漫產業的推進及市場的活泛，正是角逐紅利的最佳契機。

少兒動畫沙場點兵

風口和「飛豬」的彼此成就

一花獨開不是春，百花爭艷香滿園。少兒動畫的春天必將招蜂引蝶，而擁有實力、野心的也遠不止幾個視頻平台。除了在行業深耕數十年的奧飛、玄機等動畫製作公司外，還有央視少兒頻道、卡酷動畫頻道等傳統動畫電視台，以及更多想分一杯羹的內容生產商等。競爭者們在少兒動畫市場的沙場點兵，憑藉的除了自身在行業長期以來積累的資源優勢、專業製作水準、全產業鏈的運營能力，還要具備「十年磨一劍」的耐力及精耕細作的職業素養。

在少兒動畫的發展中，從原來的短片、單集生產向系列製作、大電影方向轉化，雖然短缺精品，但隨著市場的復甦、參與者越來越多，爭奇鬥豔之下也將有更多更好的作品湧出。而這一過程，必定伴隨著傳統認知與新興理念的相爭相融，也存在著網路視頻平台與傳統電視台的內容競爭，一如當下網生作品崛起所帶來的流量、內容之爭。一旦少兒動畫與網路的融合加快，在市場崛起的同時，也會帶來新的格局變化，屆時，風口之下，將會給中國少兒動畫帶來更大的想像空間。

有了風口，才有騰飛的可能，這是少兒動畫和參與者的互相成就。正如少兒動畫內容對視頻網站的充盈，視頻網站也會利用互聯網優勢對少兒動畫給予資金、技術、運營等方面的反哺。而且，隨著少兒動畫系列劇集的厚積薄發將會吸引更多的資本力量入局——比如參與出品《烏龍院》的企鵝影視，看好《熊出沒》系列大電影的樂視影業、珠江影業等，以及成立以動畫為核心的「彩條屋影業」的光線傳媒……

因此，當從短片、劇集、到大電影，中國少兒動畫作為動漫產業的分支，隨著IP多元化的聯動開發，越來越靠近資本世界的核心，再加上，中國「二孩政策」的放行，每年新增幾百萬的受眾或也促使其成為頭部資本泛文娛產業鏈布局中重要的一環。或許，更多中國少兒動畫走出國門、媲美日美動畫的進擊之路並非遙不可「盼」。

結尾：

任何一個行業，當紅利翻滾、藍海隱現，必會帶來激烈的競爭——從傳統的堅守、到多方勢力的角逐，在博弈中催熟了市場，瓜分了紅利、成就了「飛豬」們的飛躍……而至於是幾方割據，還是一方稱霸，除了夾雜的一分運氣，主要的還得拼耐力、實力。畢竟，功不唐捐，玉妝於成。