商業力量的吸引力螺旋 天貓新零售的聚與合

文/鄭凱

天貓變了。因為，商業變了。

記得去年10月，馬雲首次提出，未來的阿里巴巴不再提「電子商務」，因為純電商的時代即將結束，未來將是線上線下與物流的整合，這就是新零售的意義。

在我看來，新零售本質是對商業進行重新的定義。因為過去的商業形態都是孤立的，比如以沃爾瑪為代表的線下大型超市，以7-11為代表的線下社區連鎖，以亞馬遜為代表的線上電子商務，這些不同商業體在互聯網，社交媒體的衝擊之下，或多或少受到了一些影響。哪怕是當下最新的電子商務，也面臨O2O等模式的衝擊，和物流業發展的限制。

所以，不難發現馬雲所說的新零售就是一種商業模式和渠道模式的融合，毫無疑問，電子商務在未來仍然會扮演重要的商業角色，但它會融入到線上與線下整合的新模式當中去。所以，未來在新零售的角度上走得更遠的的商業體，將會對商業世界形成最大的吸引力，並發揮聚合的力量。

這個角色，會是天貓嗎？

不一樣的天貓正在重構零售

在6月8日，來自全球頂級投資機構超過350位投資人和分析師齊聚阿里巴巴2017投資者日大會。在開場演講中阿里巴巴集團CEO張勇強調說：「新零售戰略推動下，天貓已與過去完全不一樣了」；「天貓真正成為全球品牌實現新零售轉型的主陣地、引領中國品質消費的主引擎。」

那麼，天貓到底和過去有什麼不同？

首先，過去天貓給我們的認知，主要源於雙十一購物節，這種通過一個時間節點釋放商業勢能的方式，就是由天貓創造的。但是在去年年底，天貓經歷了組織機構的調整，將更多的業務聚焦於企業，這種在定位上細微的差別，意味著天貓已不再是線上銷售的渠道，而是作為企業與消費者之間的聯接器。

其次，今年5月天貓宣布啟用新的SLOGAN：「理想生活上天貓」，這也是2014年「上天貓就夠了」之後，天貓從品牌到業務端的又一次深度調整。顧名思義，「上天貓就夠了」，更像是一站式的大超市，而「理想生活上天貓」則讓天貓變成了消費者的生活助手。

從這兩大調整，我們不難發現，天貓作為新零售理論的實踐支撐，正在以切身的變革來踐行「新零售」。而張勇則將天貓引領的這場新零售變革歸結為四個重構：「從製造連接到重新定義零售，天貓四個方面實現了重構，包括品牌營銷以及用戶連接的重構、通路的重構、供應鏈的重構、線上線下商業業態的打通和重構。天貓成為全球品牌轉型升級的主陣地、品質消費的主引擎以及新零售的發動機。」

三個支撐點聚合商業力量

為什麼說天貓自身的改變是首要的關鍵呢？因為商業就像是一種螺旋，核心的引力足夠強大，吸力才能夠強大，這是構建聚合商業力量的前提。除此以外，還有三個支撐點，是天貓聚合起新的商業力量的重點。

其一，天貓正在實現對商業企業的全覆蓋。相關數據顯示，天貓目前已經擁有絕大部分國內品牌，超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9万旗艦店，截至2017年3月，在福布斯全球最具價值消費者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。這種覆蓋的廣度，形成了天貓作為商業力量核心的基本面。

其二，有了足夠的強覆蓋，必須輔以足夠強的供應鏈管理。正如張勇所說，「新零售的供應鏈從客戶、物流、支付等環、節實現了全鏈條數字化，即時響應，幫助品牌實現圍繞產品企劃、產品研發的柔性化生產、柔性化產品設計」

其中，新通路主要體現在零售通和村淘兩項新業務，它們構成了以天貓為核心的電商兩翼；全域營銷是在新零售體系下以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種智能營銷方式；全渠道真正打通了線上線下，完成一次零售經濟格局的重構。

其三，在強覆蓋加強供應鏈之後，新零售最終實現的還是聚合的結果。在天貓，品牌能夠得到的不僅僅是賣出更多的貨，而是多元的價值，包括為線下帶來的銷售額，品牌價值的提升，獲取新用戶和用戶停留的時長，以及效率的提高。所以，依託於整個阿里的整體優勢，天貓可以從數據服務、技術服務、運營服務、渠道服務等多個維度讓生態有機成長。

顯而易見，這個三個重點層層遞進，形成了天貓對用戶、對企業的粘性，並讓整個生態「活」了起來，這種聚合的優勢，進一步驗證了天貓的商業力量。

618是天貓賦能商業的一次實踐

6月1日開始，天貓618理想生活狂歡節啟動，天貓將來自全球的18萬品牌頂尖好貨帶給中國消費者。要知道，當年的天貓雙十一起初也沒有絕對的影響力，這是隨著天貓的成長逐漸成為了中國零售業最有標誌性的節點。那麼，618對天貓的意義，就是賦能商業的一次實戰演練。

實際上，阿里一直用自身實踐作為新零售的成長樣板。以此前阿里巴巴公布的最新財報為例，全年收入為1582.73億元人民幣，同比增長56%，顯示出強勁的盈利能力及增長潛力。阿里延續高速增長，全面超越市場預期，並創下自IPO以來最高季度收入增幅，由此可見，阿里巴巴新零售戰略重構中國商業模式的價值日益明顯。

從消費者的角度看，中國未來將擁有2億中產消費，他們對於商品、服務、旅行等購物體驗以及服務體驗都提出了更高的要求，一個雙十一是絕對不夠的，如何打造出延續性的購物體驗，聚合商業的力量，並賦能商業，這將是天貓永久的考題。

事實證明，天貓也正走在這樣的一條路上。例如，天貓聯合阿里研究院發布《國貨突圍報告》。其中就對國內品牌的發展提出了建設性的意見。數據顯示，去年雙11期間，國貨在線上銷售額佔比63%，共計902個中國品牌躋身各品類前100名，占上榜品牌總數的64%。

這份報告同時為國貨品牌的轉型升級支招，新零售成品牌破局標配。報告建議，企業應堅持標準立業，引領消費升級方向。建立消費品高品質標準，提倡科技創新支撐標準化，倒逼「中國製造」邁向中高端，為消費升級提供有效供給。

還有一些更為實際的案例可以看到天貓對商業的賦能。比如在6月1日天貓618首日，僅過50分鐘，蘇寧易購天貓官方旗艦店成交破億元，成為當日天貓第一個破億單店，當日同比增長1730%。這些破紀錄的成果，再一次證明了天貓已經不再是曾經的天貓。

依託新零售戰略，天貓已打通線上線下、營造全新消費場景；以個性化推薦等大數據技術徹底改變品牌與用戶的交互行為；並通過全域營銷幫助品牌更好的觸達消費者、實現品牌的再造。通過對人、貨、場的商業元素徹底重構，完成升級的天貓如今對全球品牌來說具有磁石般的強大吸引力。這種吸引力就是天貓最終聚合商業力量的重要力量。

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