美國總統女兒的奢侈品「變身白菜」，伊萬卡的生意經因何轉變？

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撰文：Kim Bhasin、Lindsey Rupp

第一千金伊萬卡的品牌本打算以富有和成熟的女性為目標人群，但並未奏效

「很難既立足於奢侈品行業，又提供較為平易近人的價格點」

第一千金品牌定位走偏

在紐約皇后區大橋附近的T.J. Maxx折扣店，你看不到伊萬卡·特朗普(Ivanka Trump)的品牌標識。但她的產品就在那裡。一隻亮紅色的Fossil手袋旁邊就掛著一隻淺粉色伊萬卡小背包。標籤上顯示的價格為129美元，跟架子上的其他手袋差不多。這堆雜亂的貨品中還包括Guess、玖熙、Steve Madden Ltd.等品牌，甚至還有傑西卡·辛普森系列(Jessica Simpson Collection)——一款確定無疑的低端產品。

這樣的情形根本談不上奢華，但奢華正是現年35歲的伊萬卡最初的品牌定位：一個奢侈的符號，就像她父親用幾十年打造的財富帝國那樣不可一世。在開始宣傳自己的高端珠寶品牌時，她曾經從蒂芙尼(Tiffany & Co.)的知更鳥蛋藍盒子，以及Christian Louboutin Ltd.的紅底鞋那裡尋找靈感。

她認為伊萬卡品牌的產品應該可以比肩海瑞溫斯頓(Harry Winston Inc.)和梵克雅寶(Van Cleef&Arpels)這樣富有傳奇色彩的女裝品牌。她甚至在曼哈頓的麥迪遜大道上開了一家富麗堂皇的精品店。

伊萬卡·特朗普

然而，不知從何時開始，伊萬卡·特朗普轉向了大眾市場。她的品牌形象低調了許多，或許是真正意識到了產品在零售市場中的位置。行業分析人士稱，歸根結底，伊萬卡·特朗普是一個名人自創品牌，不是設計師品牌。它屬於那些亂糟糟的折扣貨架，而不是閃閃發光的玻璃珠寶展示櫃。她的公司過去幾年的行動就反映出這一點。而且現在看來，針對大眾市場的做法產生了效果。

「作為品牌營銷手段，名人比奢侈品更能吸引大眾，」諮詢公司BrandSimple的創始人、常駐紐約的阿倫·亞當森(Allen Adamson)說。

「

她越注重大眾市場，品牌的潛力就越大。

」

走向大眾市場的轉變

轉變始於2010年末，當時，伊萬卡剛剛開始經營鞋子和服裝。她把目標針對更為普通的群體，放棄了四位數的標價，採用更符合大眾市場的價位。唐納德·特朗普(Donald Trump)去年當選美國總統加速了這一轉變。在父親引發的風暴般的爭議和抵制中，伊萬卡失去了最令人嚮往的零售合作夥伴，隨後暫停了僅存的時尚業務——鑽石珠寶的生產 。

伊萬卡品牌的高管們2017年3月決定放棄伊萬卡·特朗普高端珠寶系列產品，從而打造更為協調的品牌形象。對於一個在DSW鞋類倉庫提供折扣高跟鞋的品牌來說，銷售1萬美元的鑲鑽項鏈似乎不太明智。取而代之的是在羅德與泰勒百貨(Lord & Taylor)門店和線上銷售的「時尚珠寶」系列。沒有沉甸甸的黃金和鑽石：有些商品的折後價可以低至11美元。

伊萬卡·特朗普品牌到底有多大眾化？彭博彙總了伊萬卡品牌的定價數據，並與其他主打職場服飾的品牌進行了比較，以三種職場必備單品為例：高跟鞋、托特包和緊身連衣裙。伊萬卡長期以來一直宣傳自家產品是職業女性買得起的職場服飾。伊萬卡·特朗普的商標現在跟商場常見的香蕉共和國(Banana Republic)和Ann Taylor品牌挨在一起，而這些品牌根本不是奢侈品。

在伊萬卡之上是DKNY，設計師唐娜·卡蘭(Donna Karan)打造的中端市場副線產品。與此同時，伊萬卡與奢侈品牌博柏利(Burberry)則根本不屬於同一範疇。其他時尚品牌，比如普拉達等時裝品牌則處在更高的價格區間。（伊萬卡品牌的一名發言人沒有立即回復置評請求。）

伊萬卡品牌是否高大上？伊萬卡品牌競爭者的價格區間

2010年夏天，伊萬卡鞋類產品上市的幾個月前，伊萬卡·特朗普在紐約的特朗普大廈與想要先睹為快的零售買家和媒體成員見了面。伊萬卡品牌鞋類產品製造商和經銷商Marc Fisher Footwear LLC剛好就在這座大樓里辦公。

她在一個展示廳介紹了款式多樣的產品，從高跟鞋到旅遊鞋，零售價在60美元到160美元之間。初步的反饋結果非常理想，促使伊萬卡把這一系列的上市時間從第二年春天提前了一些。諾德斯特龍和布魯明黛百貨公司(Bloomingdale)都在伊萬卡的合作零售商之列。

一家21世紀百貨銷售的伊萬卡·特朗普品牌的外套

她隨後又與紐約G-III服裝集團合作推出服裝系列。2011年2月，該系列商品出現在百貨商場，主打80美元的襯衫和200美元的夾克。伊萬卡說，雖然只是中檔價位，她仍希望這些服飾能散發「永恆的經典魅力」。

「我希望價位是人們可以接受的，」伊萬卡六年前宣傳最新的服裝產品時說，

「

但歸根結底我們處在奢侈品行業，這些服裝的款式與奢侈品的概念是一致的。

」

到了2011年，消費者開始追捧伊萬卡·特朗普品牌。生意十分紅火。她的服裝系列成長為1億美元的業務，著力宣傳「買得起的奢侈品」這個反直覺的承諾。她把業務擴張到了家居用品和香氛產品，開始進駐更多商場。

現實與伊萬卡的願景相去甚遠

隨著公司的壯大，璀璨奪目的珠寶被大眾市場商品所取代。印有伊萬卡·特朗普首字母縮寫商標的商品現在可以在沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)、凱馬特(Kmart)和西爾斯(Sears)的網上商城購買。

伊萬卡品牌的管理人士2017年3月對《Refinery29》雜誌稱，其主要顧客年齡在25歲到40歲間，年收入在6萬美元到10萬美元——根本不是為了購買珠寶項鏈而花上幾千幾萬美元的那種消費者。

這不是這位第一千金的最初願景——而且簡直相差十萬八千里。正如伊萬卡2009年在她的書中所說，她想要銷售「傳家寶風格」的珠寶，經典的好萊塢式奢華的簡約版本。然而她不會像蒂芙尼那樣，先是銷售150美元的戒指和手鐲來吸引消費者，然後再引導他們購買更昂貴的飾品。伊萬卡的基本款首飾要昂貴得多。

「我們想要推出價格在幾萬幾十萬，甚至幾百萬的奢華飾品，但與此同時我們也會提供500到1000美元價位的初級產品，」伊萬卡寫道。

「

我們想要填補海瑞·溫斯頓、寶格麗、格拉夫、梵克雅寶等高端鑽石珠寶下面的這個空白，同時創造出讓任何珠寶商都羨慕的奢華飾品。

」

但幾年過去了，她的中端市場業務不斷推進。打入高端市場的抱負卻毫無起色。有那麼多錢的人根本不會買這個牌子。

在21世紀百貨清倉削價區銷售的伊萬卡·特朗普品牌的高跟鞋

伊萬卡嘗試在海外市場增加奢侈品的份額，但沒有成功。2013年，一家伊萬卡·特朗普品牌的商店在北京市中心的一家高檔購物中心開張。當時，她說伊萬卡品牌在中國引發了極大的關注，因為中國文化「與我們品牌定位非常契合」。

《Vogue》雜誌中文版的一篇文章稱，伊萬卡在亞洲的每家門店開張後第一年都會實現300萬美元的銷售額，隨後每年增長20%到25%。

這家北京門店已經在去年悄無聲息地關了張。

奢侈品牌往往需要具有排他性。既想要銷售高端商品又佔領梅西百貨的貨架，可能就會減損奢侈品的光芒，同時提升在平民市場的銷量。當商品太容易獲得時——尤其是在T.J. Maxx等打折商店——整個品牌的價值就會發生轉變。

曾經銷售伊萬卡產品的高端百貨商店之中，只有布魯明戴爾還保留著伊萬卡的商品。與此同時，伊萬卡的十幾種款式的鞋子和手袋都在網上有售，從50美元的兒童平底鞋，到250美元的皮質托特包。

「

很難既立足於奢侈品行業，又提供較為平易近人的價格點。

」

品牌註冊和管理公司Xcel Brands Inc首席執行官羅伯特·德洛倫(Robert D』Loren)說。

伊萬卡·特朗普最昂貴的珠寶如今只剩下一對再造寶石吊墜的鍍金項鏈。它們的價格為148美元。

2017年2月，一名女顧客在「伊萬卡·特朗普系列」商店觀看珠寶

品牌發展可能受家父政治生涯影響

就在唐納德·特朗普2017年1月份宣誓就職之前，阿比蓋爾·克蘭姆(Abigail Klem)開始負責伊萬卡品牌的運營。她表示該品牌退出奢侈品行業是永久性的，稱未來的價格將「與我們系列的其他產品更趨一致」，她還表示，公司將專註於對忠實消費者最為重要的「現有和全新品類」。

伊萬卡·特朗普本人目前在白宮有一間辦公室。雖然她聲稱自己不再管理這家公司，但她仍然是所有者，並且拒絕放棄一家擁有其部分資產的信託基金的股息。伊萬卡品牌正努力與她本人保持距離——例如，從宣傳材料中刪去了她的形象——但是購物者無法忽略這個名字，尤其是現在。

消費者對伊萬卡·特朗普品牌的態度呈現兩極分化，其原因正是造成美國社會兩極分化的政治分歧。據調查公司YouGovBrandIndex稱，保守派消費者對該品牌的印象略微正面一些，溫和派和自由派的消費者對品牌持明確的負面態度。

不同政治派別的消費者對伊萬卡·特朗普時尚品牌的看法

不過，自特朗普的競選活動開始以來，伊萬卡牌的商品似乎銷量不錯。該公司2017年2月表示，2016年銷售額增長了21%。服裝銷售額去年增長了1790萬美元，雖然低於公司前一年2940萬美元的增量，但仍然處於健康水平。

特朗普總統對伊萬卡品牌的更長期影響則不那麼清晰。2月，伊萬卡品牌失去了兩個高端合作夥伴。伊萬卡品牌此前的最大零售商諾德斯特龍(Nordstrom)停止銷售該品牌的鞋子和服裝，與此同時，更加高端的尼曼(Neiman Marcus)則下架了她的珠寶。（兩家零售商都表示，它們的舉動是基於品牌的銷售情況）。然後在3月，伊萬卡·特朗普品牌決定徹底砍掉高級珠寶系列。

歸根結底，伊萬卡·特朗普品牌的未來更多不是取決於大眾市場戰略的成功，而是取決於她父親總統任期的成就。至於消費者，他們的態度應該也是一樣。

編輯：高怡然

翻譯：王湛

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