想要超過沃爾瑪，看看多利農莊是怎麼做的！

今日俠客|筆記俠責編| Valen

深度好文：3254字 | 4分鐘閱讀

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筆記君說——

俠客們，晚上好，新商業路上，筆記俠與你守望相助。

截至上周的文章，勞莘教授已經將企業如何通過三條鏈和六大問題發現新價值空間，進入「無人之境」的問題闡述完畢。詳情請看相關鏈接：

但在實際操作中，通常會發生找到的價值空間被「價值鎖」鎖住的問題，這將對企業進入藍海市場產生阻礙作用。那麼今天，我們就來了解下如何破解價值鎖，開啟「寶藏之門」。

一、如何破解價值鎖，開啟「寶藏之門」？

首先要做的是找出邊界條件。

未經訓練的人往往不知曉這個環節，也會自然地跳過這個環節，最終導致創新失敗。找出邊界條件的方法，需要掌握「If…，then…」的思維技巧。

具體包括以下幾步：

第一，確認找到的是一個真實的價值空間。

真實的價值空間必然是一體兩面，不可分割的，能夠同時保障用戶得益和企業得利。

例如，我們發現有大量的社會車輛每天閑置超過20小時，同時公共交通又供應不足。如果能把這些閑置資源進行整合利用，就能以較低的成本開創新的商業模式。這就是一個真實的價值空間。

第二，拋棄慣性思維，突破「難、不、沒」。

在尋找打開價值空間的方法時，傳統思維的第一反應必定是「很難、不可能、沒辦法」。

創新者要學會傾聽自己內心深處或周邊人的這些「不可能」，同時堅信一切可能或不可能，都是具有前置條件的可能或不可能。反問這些不可能的原因是什麼？為什麼從來沒有人做過？

第三，把上一步的不可能反轉成條件。

建立一個「If ［1、2、3、X］條件滿足 ，則此事可能」的模型，也就是找出在哪些條件滿足的前提下，能夠讓不可能變得可能。

例如，在閑置車輛的案例中，如何才能讓閑置車輛用於公眾交通呢？

通過思考，我們會找出一組條件，包括不能耽誤車主的自身用車；要能夠保障車輛安全；要保證約車效率，乘客不能等待太久，等等。把這些條件一一羅列組合，就構成了「使不可能轉化為可能」的充要條件。

對應那些「使不可能轉化為可能」的充要條件，企業可以設計出一套新的解決方案，形成新的運營系統。此後，可以抽取出運營系統的關鍵特徵，繪製價值曲線，去驗證目標市場是否存在，以及對目標客群是否具備足夠的吸引力。

二、好的商業模式也是「一體兩面」」

A面是對應價值空間的「企業得利」，新的運營系統的效率必須明顯高於原有系統，這樣才有可能企業得利。

B面對應價值空間的「用戶得益」，針對細分市場，新的消費者價值必須明顯高於原有消費者價值，這樣才使得用戶得利。

只有做到這兩個「明顯高於」,才能夠打開寶藏之門。

我們來結合多利農莊的案例，來看一下這兩大步驟的應用。

多利農莊2005年成立於上海，是中國最有影響力的有機農業品牌之一，其建立了全國九大有機蔬菜種植基地，有機種植面積超過3萬畝。

農產品是一個很傳統、陳舊的行業，多利農莊是如何在這個行業中找到價值空間並順利解鎖的呢？

傳統模式下有機農場的困境在於，農業種植的的前期投入大，回報期長。蔬菜收成後，經由一級代理、二級代理、零售商等四五個環節，才能到達消費者的餐桌。

冗長的物流環節導致蔬菜損耗率高達40%。而剩餘的60%利潤中，各級經銷商與終端又分走了九成，造成菜價雖高，菜農利潤卻只有區區6%。

根據三大鏈條中的價值鏈，我們會發現在物流環節損耗的40%是被白白流失的利潤。因此，有機農業的價值空間是降低損耗，而不是壓縮中間商利潤。

如果企業能夠找到降低損耗的方法，就能夠提升利潤率，並有資本為消費者提供性價比更高的產品，滿足企業得利和用戶得益。

確認存在真實的價值空間後，我們會發現降低損耗並不容易，否則也不會有那麼多的傳統業者在困境中掙扎。要解開這道價值鎖、開啟新價值空間，按照上述理論，第一步需要研究鎖並繪製「鎖芯結構圖」。

首先要思考，為什麼會有那麼高的損耗？找出能讓損耗大幅降低的條件。也就是建立一個 「If ［1、2、3、X］條件滿足，則損耗可大幅降低」的模型，找出在哪些條件滿足的前提下，能夠讓「損耗大幅降低」從不可能變為可能。

條件有哪些呢？其實結果遠比我們想像的簡單，總共有三點：

條件一是要一次性搬運，減少大車小車之間的轉運；

條件二是減少儲存時間，從採摘到送達消費者的時間控制在6小時以內，在這6小時之內蔬菜不會腐爛、變質或水分蒸發；

條件三是種出多少就能賣出多少，供需完全平衡。因為蔬菜的最佳採摘期只有1-2周，如果沒有賣完，爛在地里同樣造成損耗。

這三個條件的組合，構成了蔬菜損耗降低為零的充要條件，接下來開始設計解決方案。

對照條件一的一次性搬運，也就意味著農莊不能轉車，只能使用小貨車或麵包車開進菜地完成採摘後，直接送到消費者手中；

條件二要求從採摘到送達消費者的時間控制在6小時以內，可以有幾種解決方案。

例如把蔬菜種在消費者觸手可及的地方，即陽台種植。或是採取開心農場模式，讓消費者到菜地來，直接就地包裝。還有一個選擇就是將6小時除以車速計算，得出可以在城市周邊200公里的範圍內尋找種植基地。

條件三要求種出多少就能賣出多少，供需完全平衡。其關鍵的訣竅在於必須取消掉消費者的選擇權，改由農場直接按人頭配菜，送什麼消費者就吃什麼。這一做法看上去有些不可思議。

但實際上，大部分人已經很久沒有主動和家人說自己想要吃什麼了，對菜品的選擇權早已交給了老人或是保姆。這與將選擇權交給農莊又有什麼本質區別呢？

圍繞上述解決方法，多利農莊設計了一套區別於傳統農業的全新的運營系統，詳見下圖。

他們在城市周邊200公里範圍內開設種植基地，採取獨特的「從田間到餐桌」直客式的短鏈流通。在初期產量較少時，由農莊自己組織車隊的配送，而隨著產量的增加，多利引入了第三方合作夥伴，整個中間過程不超過24小時。

在經營方式上，多利農莊採取會員直銷的模式，會員以月、半年或年度為周期預先付費，多利的產品以「有機蔬菜箱」的形式供應上門，單位是重量和箱數，箱中的品類由多利根據當季產品和營養均衡的方式直接搭配，取消消費者的選擇權。

這套運營方式滿足了蔬菜作為快速消費品高保鮮的要求，還繞過了各級中間環節，為多利大大節省了運營成本和包裝成本，過程損耗降低，資源向價值的轉化效率就明顯提高了。

運營系統解決了企業得利的問題，那麼消費者買不買賬呢？這就涉及到第三步，可以通過繪製價值曲線，確認細分目標市場。結合在價值曲線上的優勢要素，設計出新的營銷與品牌系統。

在價值曲線中，橫軸代表消費者決策要素。也就是「對於今晚吃什麼菜」這個問題，消費者心中有多少個決策要素。繪製時要儘可能多地將要素列出，只有當要素點超過7個時才能真正深入地洞察他們的需求。

多利運營系統中以小貨車、麵包車運輸，從田間快速直達餐桌的方式，在價值曲線上對應的優勢就是方便、新鮮和綠色。而取消消費者的選擇權，根據當季產品和營養均衡的方式配送，在價值曲線上對應的優勢是符合時令與搭配合理。

將多利農莊和沃爾瑪生鮮的價值曲線進行對照，可以看到在品種選擇上，多利處於劣勢，但在新鮮、方便、時令等方面，多利的新模式具有極高的優勢。因此，這些優勢點構成了多利農莊的市場定位。

也就是說，多利不需要去關注自己能不能打敗沃爾瑪生鮮，它在乎的是有沒有這樣一類消費者，非常關注新鮮、方便和時令，乃至願意放棄對菜品的自主選擇權？如何才能吸引到這類消費者？

多利新模式與沃爾瑪生鮮的價值曲線

圍繞價值曲線上的優勢點，多利農莊開始了對自身營銷和品牌系統的構建。他們以城市裡的崇尚自然健康的人群作為目標客戶，提出向消費者提供最安全、天然、健康的有機蔬菜，並倡導低碳、綠色、環保的生活理念。

在銷售渠道上多樣化，除會員制外還開闢了大型企業團購、禮品卡禮券銷售、線上平台銷售等。在這些優勢點上，目標消費者獲得的價值遠遠高於在沃爾瑪獲取的價值，解決了用戶得益的問題，自然就能夠贏得市場青睞。

多利農莊經過十年的發展，已經成為中國最大的、專業從事有機蔬菜種植和銷售的企業之一。2011年多利第二輪融資完成，2014專業有機生活商城上線，2015年多利島、有機度假莊園項目陸續啟動。從降低蔬菜損耗開啟的價值空間正在為多利創造越來越多的財富。

(最有價值的乾貨分享給你！感謝閱讀，我是筆記君)

《重塑商業新生態》

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