順豐菜鳥之爭背後 物流數據異軍突起

「我們盡量避免在配送環節泄漏客戶數據，如果被競爭對手獲得，將十分危險。」一名世界五百強大型高端電子產品跨國企業電商運營的負責人在接受界面新聞記者採訪時表示。在這家企業，有一個專門的部門負責管理客戶資料。

該企業一直使用順豐配送，為了保證數據安全，該企業與順豐簽署保密協議並與順豐合作開發了一套獨有的電子面單系統：

該企業訂單直接由該系統進行列印，並不經過順豐的系統；面單採用「密碼信封」的方式交給快遞員：客戶地址只顯示到區級，方便中轉與分揀，只有到配送員手裡時，才能撕開密碼紙，看到具體的收件地址與聯繫方式。

他強調，公司已經是順豐的VIP客戶，有一個順豐快遞員專門負責與其對接。

當天貓停用順豐時，他的店鋪每天數千訂單只能靠人工複製粘貼進行錄單，但他沒考慮過用其他快遞公司。

數據之爭

「從2003年起，順豐開始錄入面單信息（客戶信息），快遞員收件後必須把面單交給倉管員，每天九點開始，有幾千個錄單員進行錄單。十幾年來已經積累了一個龐大的用戶資料庫，這是順豐的血液。一位順豐前員工對界面新聞記者表示。

他認為，「豐鳥之爭」實質上就是一場對數據的爭奪戰。

從所處的物流環節來看，雙方的數據有極強的互補性：菜鳥接近前端銷售平台，擁有用戶購買行為；順豐擁有用戶的真實收件信息，雙方的數據加起來才是一個完整的數據鏈。

「菜鳥想利用順豐的客戶信息，建設線上零售終端平台；而順豐也想擁有購買端的數據，所以一直在做嘿客、順豐優選、順豐大當家等電商平台作為流量入口。」這位順豐前員工表示。

一般來說，物流數據包括路由信息和面單信息。路由信息依賴於快遞公司的把槍記錄的收件、中轉、派件、簽收等各個節點。通過與商家、快遞公司對接，菜鳥掌握了所有淘系訂單的路由信息。這些數據讓「沒有快遞員、沒有配送車」的菜鳥實現了對時效的控制；而面單信息則是快遞公司重要的客戶信息。對菜鳥來說，所有數據只能來自物流公司的推送和對接，其質量和真實性非常重要。

對菜鳥來說，順豐掌握的客戶數據與通達系不同，高端客戶的數據更適合精準營銷。而目前順豐只共享路由信息。

這位順豐前員工對界面新聞記者表示，一方面，由於淘系平台上刷單現象嚴重，刷單公司與快遞公司形成潛規則，導致菜鳥掌握的物流數據存在無效信息。而順豐由於價格較高，刷單現象更少，信息真實度較高。

另一方面，在淘系平台上收件人姓名可以使用代號，而順豐則要求實名制寄件，並從2003年開始要求所有面單必須錄入順豐系統。

電子面單信息可以通過系統推送，對於紙質面單，順豐外包了幾千名錄單員在當天晚上手動錄入。通過十幾年積累的高端用戶信息，順豐通過大數據可以反向推斷消費者的購買行為。

在電子面單出現之前，順豐是唯一一家採集面單上的客戶隱私信息的快遞公司。而加盟制起家通達系快遞公司最初收入來自面單售賣，並不搜集客戶信息，只進行單號掃描和簽收掃描。

這位順豐前員工用兩個細節展現了雙方的區別：「順豐可以通過電話號碼進行查詢，三通一達只能用訂單號；順豐把面單裝在塑料袋裡，這是因為機器只能掃描比較完整、沒有破損的面單，而通達系是直接貼在包裹上面」。

菜鳥的成長

「電子面單是菜鳥的生命，沒有了電子面單菜鳥什麼都不是。」一位電子面單印表機商在接受界面新聞記者採訪時表示。

電子面單出現後，他看到了商機，他的公司跟菜鳥同步長大。他的公司為菜鳥、快遞公司總部以及快遞網點提供電子面單列印設備，設備最終提供給賣家列印面單。

他表示，印表機里裝的是各家的電子面單系統，其中菜鳥掌握核心介面，擁有所有的列印數據。

各家都有自己的電子面單系統，菜鳥於2014年聯合快遞公司在淘系平台推出標準化的公共電子面單平台，向商家開放，當時電子面單使用率不足5%，截至去年底使用率已達到81%，菜鳥的目標是今年底達到90%。

這位與菜鳥共同成長的商人表示，菜鳥通過公共電子面單平台連接上下游：該平台與400多家列印軟體開發企業（isv，賣家在電商平台上使用第三方下單軟體和列印軟體）、與十幾家快遞公司進行對接，數據的流向變為：商家-列印軟體-菜鳥-快遞公司。

一方面，當菜鳥插入賣家與快遞公司之間，菜鳥提供給快遞公司的收件人信息是不完整的，也無法進行批量查詢，只有快遞員可以看到具體信息。

另一方面，賣家用同一個列印軟體對接十幾個電商平台，列印非淘系訂單時，訂單信息也會通過列印軟體推送給菜鳥。再有，菜鳥通過電子面單掌握快遞公司的客戶，賣家申請、填寫電子面單時都將信息共享給菜鳥。

值得注意的是，今年初，京東曾向快遞公司推廣京東電子面單，欲將快遞公司納入自己的數據體系。為此，菜鳥與京東雙方曾私下較勁展開了對快遞公司的爭奪，可見電子面單的重要性。京東內部人士對界面新聞記者表示，目前除了圓通和天天都已接入京東的電子面單系統，但isv並未對接。

當記者問起與京東的合作時，上述電子面單印表機商表示，「我們屬於菜鳥系，我們要站隊。」

目前，快遞公司與菜鳥共享了路由信息，至於其他數據的交換，各方都緘默不言。

除了是圓通的第二大股東，阿里在「兩通一達」都間接持有少量股份；百世被業內稱為阿里的「親兒子」；天天快遞被蘇寧雲商收購，而阿里是蘇寧的大股東。儘管如此，菜鳥要求獲取各家的數據，依然要靠一家家具體談判獲得合作。

一名快遞公司的IT負責人在接受界面新聞記者採訪時表示，菜鳥要求快遞公司提供全部數據信息，包括非淘系訂單。

去年底，菜鳥網路正式推出物流雲平台，向快遞公司提出雲上共享數據。

由於快遞公司的季節性明顯，旺季對伺服器的要求極高。上雲後，數據可以直接互相推送，降低了傳統數據介面的壓力。快遞公司通常的做法是，在旺季將大量數據遷移到雲上，為保證旺季的平滑上雲，平時將保持部分數據在雲上。

「沒有一家快遞公司會把全部數據上雲。大部分公司把與菜鳥相關的數據上雲，與菜鳥無關的不會上雲，包括非淘系的訂單信息、客戶信息等。」一家第一梯隊的快遞公司IT負責人對界面新聞記者表示。

這次「豐鳥之爭」也是阿里雲與騰訊雲之爭，擁有大體量數據的順豐，對阿里與騰訊雲來說都是超級大客戶，至於順豐對阿里雲的謹慎態度也顯而易見。

通過物流雲將線下的物流服務商集合在一起，菜鳥實現了對時效的可控，「沒有快遞員、沒有配送車」的菜鳥利用這個大聯盟輸出倉配一體服務。在菜鳥的官網上顯示了其合作夥伴，包括倉儲管理公司、快遞公司、零擔公司以及末端自提企業。

來自菜鳥網路官網

曾經與京東相比，物流一直是阿里的軟肋，而目前通過菜鳥的努力，淘系平台上已可以顯示「當日達」與「次日達」的產品。淘系平台上的商家成為菜鳥的客戶：進菜鳥的倉、使用菜鳥合作夥伴的幹線運輸和末端配送。而所有合作夥伴以菜鳥的名義輸出服務，在倉配一體化的服務中，菜鳥有了分配權。

另外，菜鳥聯盟負責人在接受界面新聞記者採訪時表示，菜鳥幹線採用的並不是主流全國性的快遞巨頭（零擔＋末端），而是德邦等傳統零擔供應商。由於菜鳥五大中心倉（北上廣成都武漢）的設置，菜鳥在末端更多由同城落地配解決。在供應鏈中，菜鳥採用零擔+落地配的方式代替了傳統的快遞公司。

2015年菜鳥兩周年時，菜鳥裹裹發布，消費者可以在其上查詢到主流快遞公司的訂單信息。通過菜鳥裹裹的寄件功能，菜鳥掌握了末端寄件人的數據。

在業內，菜鳥被稱為快遞公司的「大腦」，擁有絕對的話語權：5月22日，菜鳥將自己定位為「首個參與行業標準制定的智能物流大數據公司」，將為快遞物流公司提供100萬輛搭載「菜鳥智慧大腦」的新能源物流車。

沒有一個快遞員的菜鳥對包裹的軌跡了如指掌，沒有一輛配送車的菜鳥也能決定快遞公司用什麼車。

暗戰由來已久

「菜鳥剛成立的時候都不知道做什麼，那時候還沒有人知道數據的重要性。」一位快遞業從業人員對界面新聞記者表示。

2013年5月18日，阿里聯合眾快遞公司聯手注資50億美元成立菜鳥網路，其中就包括順豐。

其中大股東阿里巴巴集團出資21.5億元占股43%，銀泰集團出資16億元佔32%，復星集團和富春物流分別出資5億元各佔10%，順豐與「三通一達」一樣各出資5000萬元，占股1%。

2013年-2014年，菜鳥搭建電子面單平台等數據化設施，並陸續與快遞公司連接。2015年開始，菜鳥開始加緊制定規則。

2015年5月14日，阿里巴巴集團旗下雲峰基金宣布入股圓通速遞，持股20%。在這次的「豐鳥之爭」中，圓通先後發布內網聲明與微博站隊菜鳥。

隨後5月28日，菜鳥CEO童文紅在菜鳥召開的第一屆快遞江湖大會表示，將打破以往平台的完全包容與開放姿態，推出分層服務夥伴計劃以及各類評價機制。這次網路大會上，順豐是唯一缺席的快遞公司。

儘管目前菜鳥向快遞公司提供免費服務，輸出數據和創新技術支持，確實帶動了物流效率的提升。但是出於商業利益考量，菜鳥的一系列動作，讓「四通一達」難免緊張。

緊接著，6月6日，順豐聯手申通、中通和韻達一起投資5億元成立「豐巢科技」，順豐持股35%，申通、中通、韻達均達到20%，普洛斯為5%。不只是簡單的柜子，順豐拉上「兩通一達」和國內第一物流地產商普洛斯的強強聯合，讓豐巢表現出與菜鳥抗衡的味道。

作為對豐巢的回應，6月10日，菜鳥網路宣布，百世匯通和圓通將先期加入菜鳥驛站，並公布了站點規模計劃。

在這次「豐鳥之爭」中，「兩通一達」沒有站隊。阿里在「兩通一達」都間接持有少量股份，但同時「兩通一達」也在增持豐巢。今年1月，韻達對豐巢增資2億元，申通增資1億元。

四年後的今天，菜鳥變成了大數據供應鏈平台，順豐變成了集倉儲、冷鏈為一體的綜合供應鏈物流服務商。根據順豐2016年財報，快遞業務營收只佔到80%，其他快遞公司都在90%以上。

由於順豐的高成本模式不能適應淘系訂單的低價競爭，早在2014年5月，順豐主動中止了部分與淘寶商戶的合作。根據天風證劵的數據，淘系電商件只佔順豐訂單的20%，其他快遞公司都在80%以上。

菜鳥開始輸出服務，與最初的合作夥伴開始了正面競爭：天然地擁有接近商家和掌握數據兩大優勢，菜鳥正在切走曾被順豐獨攬的中高端電商客戶。

6月1日，菜鳥在廣東茂名開設了全國首個生鮮原產地發貨基地，從當地政府切入，直接從上游將茂名80%以上的荔枝配送納入自己的供應鏈，而這之前都是順豐的訂單。

另外，一名天貓商家對界面新聞記者表示，在雙十一和618期間，商品必須「進菜鳥的倉」才能參加促銷，這讓他被迫中止了與順豐的合作。界面新聞記者了解到，蘇寧物流也正在部分地區承接天貓3C商品的倉配一體業務。

高端商家對順豐十分依賴，但對於是否要參與到菜鳥供應鏈中，順豐非常謹慎。

一家天貓商家對界面新聞記者表示，他一直採用順豐配送，但在去年雙十一使用了菜鳥的倉配系統，當時菜鳥承諾將上線「順豐配」（即末端由順豐進行配送），但後來由於順豐當時處於上市期間，擔心旺季出現爆倉等問題，拒絕合作。

他告訴界面新聞記者，「順豐配」已於今年3月上線，但順豐對菜鳥有定額限制，不是所有商家都能使用「順豐配」。

但這位商家表示，目前還沒有比順豐更合適的配送商，菜鳥網路的末端合作夥伴不固定，配送效果沒有保障，他甚至無法選擇配送商：「幾千塊的東西就直接被快遞員放在家門口。」

在天貓與順豐的選擇中，他更傾向於順豐。他表示，在即將到來的「618」大促中，他將壓縮天貓的貨量，轉移到京東商城。

「豐鳥之爭」經過國家郵政局介入，已經恢復了數據對接。但從物流各家紛紛站隊不難看出，數據的重要性突顯。如果繼續僵持下去，京東或許成為最大受益者。無論採取「合縱連橫」 何種策略，物流快遞各家都意識到了，要緊緊抓住數據這根生命線。

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