網易嚴選也要開酒店和書店了，等等，怎麼和MUJI越來越像？

網易嚴選的成功來得有點快，但競爭來的更快。誕生剛一年，它就必須抓緊建立護城河了。

文 | 王1點

「其實對我們來說，無印良品不是目標。」網易副總裁、網易嚴選負責人柳曉剛說。

不過，同時他也透露，今年7月初，在杭州會有一個讓人耳目一新的網易嚴選主題酒店與大家見面，從酒店的設計，到房間的布置，全面體現了嚴選的品牌理念和元素，同時還會提供一些有趣的入住體驗。另外，一個嚴選主題的書店也在籌備中。

賣生活雜貨，開主題酒店和書店，以一種貫穿的品牌理念來做關於生活方方面面的生意，聽上去是不是很熟悉？沒錯，無印良品就是這麼做的。小米也在這麼做。

從剛誕生起，網易嚴選就處於漩渦中，讚美與詆毀兼備。比如，有投資人認為，「嚴選模式」是2016年里最值得關注的商業模式。當然，爭議也從來沒有斷過，關於商品質量，關於售後服務，關於「抄襲與山寨」——與無印良品、阿迪達斯、新秀麗等品牌同廠是嚴選最初獲得關注的主要方式，其中又因為簡約、文藝風格和它所傳達的「節制」消費態度，讓消費者最容易聯想到無印良品。

網易嚴選的崛起與無印良品的發展背景也有一定相似之處。兩者同樣起步於各自國家經濟增速放緩階段，在各自本土市場都定位為高性價比產品，滿足消費觀回歸理性的趨勢。

只不過，除了這個大背景，網易嚴選所處的宏觀環境，還為它提供了兩點優勢：一是中國製造業在過去10年里從OEM升級為ODM的不斷努力，二是「世界工廠」轉向東南亞，中國的產能，尤其是優質產能開始出現過剩現象，被迫開始接受小批量訂單的玩法。

過去多年裡，GAP、優衣庫、無印良品等品牌都在用ODM模式，但中國製造業給新品牌和新玩法的機會，從來沒有這麼好過。

一個正在裂變和重新組合的供應鏈所帶來的機會，讓格局漸定的電商行業吹起了一股清風。網易嚴選當然不是唯一一個想分一杯羹的，米家有品、淘寶心選、蜜芽「兔頭媽媽甄選」……可能還有更多會在未來出現。

丁磊給網易嚴選定的2017年目標是70億GMV，2018年預期則是200億GMV。只花了一年時間就走到前列的網易嚴選，絲毫不能喘息，需要馬上建立起自己的護城河。

因為若無特殊協議，在ODM模式中產品的外觀、面料、設計甚至細微功能的專利技術等權益歸屬於製造商，製造商可將其方案和產品一併售於多個品牌方，品牌方出於成本考慮一般不會選擇買斷這些權益。也就是說，網易嚴選只是ODM廠家的其中一個銷售渠道。

護城河的建立涉及到幾大關鍵環節的能力——「選品」，即洞察市場之後的產品打造能力；SKU不斷擴充、同時又面臨激烈競爭情況下的供應鏈管理能力；原創設計能力；以及品牌價值和粘性的提升。

「傳統的鏈條里我們最需要尊重的是兩塊，一個是設計，一個是製造。」柳曉剛說，網易嚴選目前的產品開發和供應鏈管理團隊已經進入相對穩定的狀態，作為網易內部的戰略級產品，嚴選的架構未來也將獨立出來。但關於原創設計和品牌粘性，則不是一朝一夕的事。

網易嚴選在網易公司內部的體驗店

以下為柳曉剛接受36氪的專訪問答：

談模式與定位

36氪：嚴選未來是否有可能發展成平台？

柳曉剛：嚴選在定義上一定是個品牌，嚴選這個名字有可能會容易讓大家誤解說我們是個平台。當然，品牌也是代表了我們的一個態度，即所有商品一定是我們能夠完全保證品質的。如果說變成一個平台，很多商品的流通就不會經過我們全程的監控，這樣的模式至少目前我們是沒辦法去保證它的品質的，這是非常重要的一點。

我們覺得一個好的模式，或者是一個好的系統能不能給社會帶來好的變化，其中很重要的一點就是它能不能讓整個生態更加有效率地運轉，我覺得這是很重要的一點。嚴選的模式相當於我們直接做了聯繫工廠和消費者之間的一個紐帶，提升了電商運轉的效率，它一定是未來電商發展的主要模式。從這個角度上來說，的確我們是第一家做這樣的模式的。

36氪：從後台的數據來看，顧客呈現出哪些特徵？

柳曉剛：現階段用戶畫像一直在不停的變化中，最早的嚴選用戶其實很多是郵箱的用戶，會更偏向郵箱用戶的一些特徵，比如說郵箱傳統用戶比較多的省份，像廣東、上海、浙江、北京這些地方的用戶會比較多，而且可能男性的比例會佔的比較高一點。但是，從今年開始，女性用戶、年輕用戶的比例正在逐步地增長。

我們的顧客一般都是一次買3件左右，客單價200左右。

談選品和品類組合

36氪：目前嚴選比較擅長生活家居類商品，未來要做哪些拓展？

柳曉剛：我們目前應該是有5000多個SKU。一年多時間裡SKU增加的速度其實並不快，因為我們每個SKU的選擇都會非常嚴格，我們內部會有一套選品的規範。加上外部做第三方機構的檢測，整個周期是非常長的。走的快了很多的保障就會跟不上。

從這個角度上來說，嚴選並不是要限定自己有多少個SKU。可能我們前面跟無印良品的模式會比較接近，會以一些生命周期比較長的商品為主，其實對我們來說，無印良品不是目標，整個平台我們遵循著自己的節奏來做。今年我們的快消品增長非常的快，食品、服裝是我們今年增長最快的兩大品類。我們的定位是全品類電商，只要用戶需要的、我們能夠做的商品我們都會做。

36氪：如何選出「爆品」？

柳曉剛：對我們來說，如果要去做一件商品，那就一定要用心去做，一定要有成為爆品的潛質，我們內部對新品有一個嚴格的審核流程，這套流程也是我們從遊戲經驗裡面衍生下來的，必須要能夠把這些經驗做累積。

我們在選擇一件商品的時候首先會先看市場的分析。比如襪子，中國人一年要穿多少雙襪子，在這些消費裡面其中各個主要品牌的襪子占的比例能夠有多少，我們有過預測，其實都不到整個市場的10%。我想問一下，買襪子你買什麼品牌，有感覺嗎？它其實是一個很大的市場，但是大家對品牌沒有那麼強的認知。這個時候我們嚴選會覺得這裡面一定會是我們選品的機會，可以比較快的形成自己的品牌影響力。另外它貼身，感受非常的直接，品質好不好，你會有非常直觀的一個了解。而且我們能找到好的合作夥伴，我們襪子的供應商都是國內最頂級的供應商。

談供應鏈

36氪：供應鏈是傳統補單還是柔性供應鏈？

柳曉剛：我們跟供應商簽的是框架協議，比如下一個百萬的訂單，可能第一批交付給我們的是十萬件，或者是二十萬件。我們很多的商品在生產的時候，工廠里預先要備好原料，或者給我們備好半成品，然後會根據我們整個銷售的節奏，來調節細節、工藝和數量，滿足我們的需求。還是柔性供應鏈。

談自主研發

36氪：自主研發可能是目前要建立護城河一個很關鍵的事情，原創設計商品未來佔比多少？

柳曉剛：在傳統的鏈條裡面我們覺得最需要注重的是兩塊，一塊是設計，一塊是製造。一個品牌它的價值最後肯定是跟它的品質和設計有關。雖然創立才一年時間，但是對整個設計我們是非常重視的，從開始之初，設計更多會放在我們跟工廠的合作上，因為現在的工廠本身都有很強的研發能力。現在慢慢的我們有越來越多自主的設計，包括從去年開始，我們把網易所有的衍生品納入到嚴選裡面，比如遊戲的周邊。從今年年初到現在我們一直在擴大設計團隊，現在差不多內部自己的設計師有100多人，然後我們還有一個非常大的外包設計團隊，應該差不多快到500人左右了，我們在國內、國外簽約了很多的設計師以及設計機構。今年我們也推出了「黑鳳梨」系列，都是我們設計團隊在操作。

整體SKU在增長，設計師團隊也在擴大，我們本身目前整體的狀況也沒有完全穩定下來，自研的跟ODM形式到底各自要佔多少比例，我們也沒有團隊做過這樣一個硬性的規定。但是，整體來說，現在所有ODM的商品也不是一個簡單的挑選的過程，我們所有的商品一定是會經過我們設計師團隊的審核以及修改的。這裡面原創的部分會佔多少？這個不好說。舉個簡單的例子，我們的琺琅鍋就在鍋蓋上的旋鈕做了一個改動，把螺絲封閉在夾層里，防止生鏽，就跟大品牌的琺琅鍋不一樣了。

黑鳳梨是網易嚴選正在嘗試的原創子品牌

談品牌價值、理念和延伸

36氪：平均的加價率是多少，未來會做調整嗎？其實提高加價率應該是品牌的共同夢想。

柳曉剛：我們比優衣庫（加價率）低多了。具體的數字我們現在不太適合向外透露。嚴選上的商品其實加價率不能說一定是最低，但一定是最合適的性價比。因為我們覺得價格這東西也不是越低越好，因為這個是跟品質相關的，其實品質是無止盡的東西，如果一味的追求高品質，就成了奢侈品，如果說你的品質太低，那就跟我們的初衷完全背離了。所以，嚴選一直的觀點就是我們要把品質控制在一個非常好的度上，什麼樣是非常好的度呢？其實最簡單的說，就是中產階級對品質的需求。

其實你也知道我們丁總的風格，他是個挺務實的人，所以嚴選在加價率方面受到他很多的影響。他其實是想希望我們的電商是個普世性的消費，在丁總的要求下，我們調整過好幾次加價率，基本上每次要求下來，我們內部的員工也好，財務也好，都會覺得壓力非常的大。

36氪：今年6.18的策略，跟其他電商有什麼區別？

柳曉剛：我們從去年6.18以來就一直在推我們自己的理念，我們是希望用戶能夠更加從容的去消費，比如我們推了「3件生活美學」，買三件以內8折，三件以上不打折，在業內也產生了挺大的影響。因為任何促銷節，大家不都是希望消費者能夠買的越多越好。但是從嚴選的理念，我們是希望用戶買到需要的商品，買了不需要的最後一定是垃圾，對平台也不見得有忠誠度，包括我們從去年7月份推出了30天無條件退貨。

36氪：對於線下業態的規劃？

柳曉剛：線下店是這樣的，不瞞你說我們一直有這樣的戰略，也一直在選擇合適的地方做我們的體驗店，但是可能還需要一點時間，因為我們對選址有比較高的要求。但你很快可以看到我們另外一些形式的線下展示，包括嚴選主題的酒店，嚴選主題的書店。

嚴選是一個品質生活的方向，我們會在線下去做很多具體形式的結合，讓用戶感覺到我們這樣的一個生活方式是體現在各個環節，各個生活的場景裡面的。只要符合我們這個特性的，線下的合作我們都會開展。

談行業競爭

36氪：對於「毛巾哥事件」，事後的復盤是什麼？

柳曉剛：我們整個模式一開始就有很多的討論。其實我們做任何一個商品，都是非常謹慎的。當外面有這樣的質疑以後，我們首先會回顧自己整個的過程，去看我們的流程是不是符合規範，會重新審視。但是，如果純粹就這件事情來說，我們的態度已經表明的非常確切了，因為嚴選雖然做了只有一年多時間，但一直受到外界關注，像跟進也好，模仿也好，也受到了很多人的攻擊，或者說「碰瓷」。他們每次都喜歡說致丁磊的一封信，其實對這種方式，至少我們覺得非常不歡迎。

我也跟很多同行討論過，為什麼我們會在網易快20年的時候做這個電商？其實很重要的一點，傳統的電商平台模式發展到今天其實有很多我們覺得不是很如人意的地方，最簡單一點，比如假貨，現在哪個平台沒有假貨，恨不得到處張貼，但其實在商業領域，不作假不是一個最基本的道德要求嗎？

網易是一家很大的公司，我們昨天市值已經破400億美金了，其實對丁總來說，賺錢真的不是第一位的，他非常看重品牌。我們也希望我們的同行關注點是能夠放在這上面，而不是靠炒作，靠「碰瓷」去做宣傳。很多人說，這是一個沒有輸家的戰爭，因為雙方都靠這個去炒作。其實對我們來說，真的完全是被動的。你說外面他們發了一篇這樣指責丁磊先生的文章，我們能不回應嗎？

36氪： ODM模式大家都做，嚴選的競爭力在哪？

柳曉剛：模式這個東西一定是可以被仿製的，不能被仿製，它就不叫模式了。我是覺得每家企業的理念都是不一樣的，尤其像嚴選這麼重的一個模式，除非像我們一樣，全產業鏈的參與，如果只是一個輕度的參與，或者只是做幾樣商品，我覺得可能跟我們還是不一樣的。如果說真的全產業鏈參與去做這樣一個模式，它其實是非常非常重的，不是一般的小公司能夠支撐下去的，當你做到一定規模以後，你會發現整個資金的需求也好，對人員素質的需求也好，都是增長非常快速的，我們不認為一個小的創業企業能夠把這件事情做好。

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