不忘初心，方得始終——談第三方機構客戶端深耕

本文節選自2017年5月Beta財富出版的《理財工作室獲客與發展》。

機構客戶的開拓與維護與個人客戶略有區別。在開拓環節，機構客戶更容易被發現，比較有利於理財經理鎖定擬開拓的目標；但另一方面，機構客戶的決策機制更為複雜，即從發現到成交的整個鏈條更長；在服務環節，機構客戶更強調專業性，在專業素質上對理財經理提出了很高的要求；但同時機構也是由人所組成，這使得機構客戶的維護過程又與個人客戶存在一定相似性。本文將從開拓和維護兩個方面闡述機構客戶的相關技巧。不過需提醒的是，理財經理的核心價值是為客戶提供具有前瞻性的投資建議以及專業、詳實的信息。如果拋開這一核心價值，任何技巧的作用都會大打折扣，因此切勿逐末舍本。

一、機構客戶的開拓

任何行業、任何類型客戶的開拓方式無外乎兩種：1、陌生拜訪；2、緣故法（客戶轉介紹也屬於緣故法的一種）。在開拓層面其實並無太多高深的技巧，關鍵是執行。每天打100個電話，作用肯定比不打電話好。在確保執行力的前提下，可以用一些方法提高執行效率。

1、找到目標客戶

哪些類型的機構會是理財經理的有效目標？首先，曾經進行過金融投資的機構是目標之一。不少上市公司都投資過信託產品，而且每筆投資都要發布公告進行信息披露。曾經的投資歷史向理財師揭示了客戶的需求及偏好，有針對性的搜集這方面的公開信息，能夠幫助理財師鎖定一部分目標客戶。

其次，以投資為主業的機構，以金融企業為主。銀行、證券、保險、財務公司、央企投資公司等都有旺盛的金融投資需求，也是金融市場里主要的資金方。

由於本身具有很強的資產獲取能力與專業投資能力，這些機構往往傾向於直接投資。不過，一家機構的能力總是有限的，金融機構並不排斥其他方提供的理財信息，當然他們對於產品信息及服務的質量也十分挑剔。

最後一類目標客戶，雖然不清楚其過往投資經歷，但有相當大的概率成為理財經歷的真實客戶，那就是現金流好的企業。一個企業如果有非常充沛的現金，一般都會想辦法提升資金使用效率，這就會產生投資需求。如何找到這類客戶，需要發揮理財師的專業能力。理財師可以從商業模式、景氣度等方面著手分析，例如傳統消費行業如餐飲、商貿零售等，採購環節為賒購，銷售環節現金回款，並且消費有抗經濟周期的特徵，因此這類企業現金流通常都不錯，相應的資金保值增值需求比較旺盛；而建築建材、製造業等行業由於回款周期相對長，一般現金流相對偏緊張，融資需求大於投資需求。在類似這樣的簡單分析過後，理財師通常能篩選出相對應的行業和目標公司。

2、聯繫目標客戶

做好潛在客戶清單後，接下來需要逐一與客戶聯繫，將信息有效傳遞給客戶。面訪、電話和郵件都是常見的聯絡方式，當然從效果上來說，面訪優於電話，電話優於郵件。

二、機構客戶的維護

機構客戶對於理財服務的核心需求離不開「專業」兩個字。專業體現在兩個層面，首先是投資理念和投資判斷的專業。機構客戶一般會聘請專業人士負責投資事宜，理財師只有具備相應的專業程度才具備與客戶平等溝通的基礎；其次是職業操守的專業，無論是何種類型的客戶，專業的操守更容易贏得客戶的尊重和信任，為長期合作打下基礎。

1、專業知識

專業知識是理財師應具備的基礎素質，然而現實是很多理財師並不比客戶專業。客戶之所以需要理財師，正是因為需要理財師提供更專業的諮詢服務。如果這一點不能具備，理財師對於客戶的價值將會大打折扣，這是無論採用其他任何方式都無法彌補的硬傷。

專業知識分幾個層面，首先是金融學的基本常識。例如，要向客戶銷售債券基金，最起碼要了解債券的久期、收益率曲線、凸度這些債券常用術語；銷售對沖基金，至少要知道風險對沖大致原理，正負基差是怎麼回事，當前的政策限制對於對沖策略的影響。如果連這些知識都不具備，一旦遇到專業的客戶，理財師苦心經營的信任感會瞬間消失。

其次，是對所銷售產品的全面掌握。產品採取何種交易結構、不同交易結構的優劣勢、產品的運作策略、產品管理人的實力背景及投資風格等都應當了熟於心。即便是專業的機構投資者也不可能像理財師一樣花太多時間和精力去長期跟蹤一個資產管理者的業績表現及風格，這自然也成為理財諮詢最應當創造價值的環節。

最後，也是要求最高的部分，理財師能夠根據不同的市場環境提出有前瞻性的配置建議。這要求理財師不僅掌握基本的經濟學原理、大類資產的輪動規律，更要能夠靈活運用。三流理財師和一流理財師的區別在於，三流理財師更多是執行客戶的指令，由於專業能力和投資經驗的缺乏，無法對客戶的投資決策提供更有價值的信息，因此交易主動權掌握在客戶一方，理財師只是產品購買的通道，可替代性較高；而一流的理財師能夠在決策層面上影響客戶，這裡所指的影響是專業上的影響，即理財師通過詳細的分析判斷獲得客戶的認可，理財師的稀缺性得以顯現。要做到這一點，除了專業知識的積累外，更需要勤於觀察和思考，逐漸形成屬於自己的投資分析體系。

2、職業操守

每個理財師對職業操守的內容都不陌生：誠實、客觀、以客戶利益為導向……等等。但在面對資金量巨大的客戶，尤其是機構投資者時，在得失心的影響下有時就不能很好的秉持應遵守的原則。

越是面對重要的客戶，越要遵守原則，這是贏得客戶尊重的最有效方法。尤忌為了促成成交而向客戶透露其他同類客戶的投資信息，因為這意味著當理財師在營銷其他客戶時也有可能會向其他客戶泄露該客戶的信息。這樣的做法也許能帶來眼前利益，影響的卻是與客戶的長期關係。

3、服務方式

雖然機構客戶的決策鏈條很長很繁瑣，但另一方面其對日常服務的要求也相對簡單。在信息上做到及時、準確的傳遞，在交易環節上執行到位，基本就達到要求。

機構客戶的服務在質不在量。與個人客戶不同的是，機構客戶的工作人員往往不希望私人時間被打擾，這意味著理財經理無需「過度」服務。雖然接觸的次數和時間越長越容易獲取更緊密的關係，但服務的「質」仍比「量」重要。在沒有實質性信息提供的情況下，服務太過頻繁反倒有可能適得其反。

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