The North Face Outdoor Training e-PR整合營銷

廣 告 主：威富服飾（中國）有限公司

所屬行業：戶外運動裝備

執行時間：2016.3.25-2016.5.20

所獲獎項：創意傳播類 銀獎

獲獎單位：眾引傳播

營銷背景：

2016年4月，全球戶外領導品牌The North Face率先在國內引入風靡北美的Outdoor Training，開創並引領全新戶外運動潮流，譯為「野練」。我們需要在國內迅速提升野練知名度，讓國人接受並喜愛這一新型的戶外運動方式，並積極報名北面在線下舉辦的野練活動。

問題與挑戰：

1、「野練」的認知度為零，在國內是個全新並陌生的辭彙。

2、國人沒有結伴進行專業戶外訓練的習慣，大多數健身愛好者仍習慣於健身房訓練。

3、短時間內如何有效精準地傳播此全新概念，讓更多的年輕運動愛好者，認可並愛上野練。

營銷策略：

傳統大媒體時代，消費者不能自主選擇信息來源，e-PR傳播相當於品牌對消費者進行的是信息轟炸和填鴨式教育：「一頭髮稿，一頭灌水」。如今自媒體時代，消費者獲取信息的平台雖然有共同性，但關注的內容和媒體組合已經是千人千面，網路意見領袖也不僅是信息傳播平台，更是內容製造平台。因此「用PGC模式打造自媒體時代的原生營銷」是我們的核心創意點。

創意溝通元：

圍繞「野練」這一概念，聯動品牌、自媒體和消費者三方融合。我們精選符合品牌調性的優質微信公眾號，宣傳「野練」概念，引流報名H5，參與線下野練活動，並邀請來自健身、時尚、創業等近百位行業達人參與線下四城野練，產生優質UGC內容，最大化提升活動曝光度。

執行過程 / 媒體表現：

品牌線下野練Launch活動：

邀請80名KOL參與4/1 Launch day線下活動，與明星竇驍及國外OT組織November Project一同為野練揭幕；KOL分別是騎行、跑步、攀岩、滑板等不同戶外組織。

四城野練活動：

1、邀請60個KOL參與上海、北京、廣州、瀋陽四城野練線下活動。

2、KOL類別：上海（潮人）、北京（創業者）、廣州（小蠻腰）、瀋陽（DJ&模特）。

線上全程傳播：

1、PGC-真人KOL

KOL參加活動後，在各大平台（微博/Nice/鬥魚/秒拍FitTime）上發布活動體驗感受及心得。

微信大號-周末做啥（賬號風格：推薦上海好吃好玩好看的內容）

以真實體驗為角度，公眾號主人陳小怪基於參加野練活動撰寫的體驗文，最後引到四城野練活動的報名。

閱讀數：61,271；H5UV：1101。（H5用於活動引流報名線下野練活動）

微信大號-視覺志（賬號風格：國內外時尚潮流新鮮事）

以健身前後身材的對比為角度，引出野練及4月1號的Launch活動，最後引到四城野練活動的報名。

閱讀數：238,359；H5UV：846；新增粉絲：1628。

從某外國女明星的身材為角度講到野練，將野練的相關知識與廣州的野練活動相結合， 最後引導報名參加野練活動。

閱讀數：176,385。

微信大號-假裝在紐約（賬號風格：美國新鮮事物及生活方式）

從美國人的健身方式為角度，講到TNF把風靡全美的Outdoor Training帶到中國，以及4月1日在上海Launch和四城野練活動，最後引到活動報名。

閱讀數：115,686；H5UV：777；新增粉絲：1049。

營銷效果與市場反饋：

3、野練成為年輕人社交圈的熱詞。#超級健身中心#、#野練#話題在微博平台閱讀量達1,000萬餘次；各大門戶網站閱讀數近60萬，BBS閱讀量超過165萬；Nice、鬥魚等其他社交平台覆蓋人數超過86萬。

4、本次傳播被麥迪遜邦作為案例解析刊登在網站頁面。

評委點評：

這是近年來戶外運動這個小眾市場的難得佳作，雖然案例略遜於TNF全球最佳水平。TNF通過創新的生活方式「野練」的推廣，嘗試建立一個不同於傳統室內健身的場景，吸引目標消費者走到戶外環境中，通過戶外環境對戶外產品的需求建立全新的消費者和產品的互動機會，打動了一部分年輕族群對新潮生活方式的追尋。

——瀋陽

探路者集團副總裁

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！