「新物種」互聯網公司，如何驅使廣告創意人開始自我革命

2012年的戛納金獅和 Twitter 的結合 來源：Windows Blog

如果說今年的戛納電影節邀請范冰冰擔任主競賽單元評委從某種意義上來說顯示著新生的中國影響力的話，那麼，《玉子》（Okja）所引起的軒然大波則在另外一重意義上向我們展示著另外一波衝擊。

這部由 Netflix 參與投資製作並在該平台上發行的科幻電影遭遇了法國院線經理們的聯合抵制，而主競賽單元評委會主席、西班牙著名導演阿莫多瓦（Pedro Almodovar）甚至在電影節一開幕就宣稱不會將獎項頒給沒有在院線上映的作品。

最終，不僅《玉子》顆粒無收，戛納組委會也宣布自明年開始，只有在法國院線上映的電影才能參與競賽。

在院線和流媒體平台之間，在傳統的電影話語權詮釋者和新興的互聯網巨頭之間，在藝術與技術數據之間，雙方的這一次交鋒以後者的慘敗而告終。這樣的爭鋒並不罕見，甚至就在戛納，這樣的情形繼續上演著。

和電影節在全世界電影工作者心目中的崇高地位相似的是，戛納國際創意節對廣告人來說也意義非凡。在1954年，出於對電影人和戛納電影節的羨慕，廣告人也群集在義大利的威尼斯舉辦了第一屆國際廣告電影節，其後在整整三十年的時間裡，廣告電影節在威尼斯和戛納之間輪流召開。直到1984年，戛納才終於成為廣告節的永久舉辦地。

1998年，在這一年，互聯網潮流風起雲湧處在狂飆突進中，騰訊在同一年成立，而戛納廣告節設立了賽博金獅獎（Cyber Lions），以此表彰廣告創意中的數字化技術和平台。在2011年，騰訊推出了微信，但其在線廣告收入在公司總營收中的比重僅有7%。

無數細微的事件在這一年漸漸匯聚到一起，在當時，沒有人會覺察出這些蛛絲馬跡究竟意味著什麼，也不會意識到它們究竟在未來會如何。接下來今年，曾經被認為將成為 Google、Facebook 等最大挑戰的移動廣告已經成了兩家公司最大的增長驅動之一。

在2011年，Facebook 廣告營收為31.54億美元，Google 的廣告營收則達到了365.3億美元，到2016年，Facebook 廣告營收超過268.8億美元，而移動廣告在其中的比重則將近83%，Alphabet 的廣告收入超過793.8億美元，eMarketer 預測移動廣告在 Alphabet 全球廣告收入中的比重將近60%，而去年這一比重還僅有不到46%。

移動端廣告迅猛增長的趨勢實際上為廣告主提出了新的難題，在顯示面積有限和系統應用限制更多的情況下，如何才能更好地吸引用戶實現更多的觸達及曝光？這些問題的答案和傳統桌面廣告有著天壤之別。

在人們越來越多使用應用的情況下，以往的網站顯示廣告及彈出廣告顯然已經成為嚴重影響用戶體驗的毒瘤，甚至連 Google 都決定在自己的 Chrome 瀏覽器中內置功能封殺網站上特定的不可接受內容廣告。在這樣的大趨勢下，傳統的廣告和傳播思維實際上正受到來自移動互聯網潮流越來越強力的挑戰。

Google 主席施密特在2011年的戛納廣告節上講話 來源：adweek

時間回到2011年，Google 主席施密特來到戛納，他在演講中提到信息的爆炸性增長給互聯網公司及廣告人帶來的衝擊，他這樣提醒互聯網時代的廣告人：

要從「將人視作消費者的對話」轉變成真正的「與人的對話」。

時至今日，施密特的觀點不僅沒有過時，反而越發展示出其前瞻性。

平板手機乃至智能手錶、VR/AR 頭戴裝置從硬體層面上為廣告呈現營銷提出了前所未有的挑戰，然而，從另一角度而言，技術上的突飛猛進及其商業化同時也為移動廣告開拓了新的戰場。施密特的人與人之間的對話具備了實現的可能性。建立在以億為單位的海量數據的收集整理分析歸納基礎上的大數據使得廣告主第一次有可能清楚地認識到自己的潛在消費者究竟是什麼樣的。

黑寡婦和神奇女俠對應的消費習慣文化背景不同甚至有著極大鴻溝的用戶

在以往，《神奇女俠》（Wonder Woman）的廣告投放觸及到的可能是黑寡婦的擁躉。而現在，藉助大數據威力下的數字標籤及用戶肖像，廣告主的投放將會更加精準，在社交媒體上討論 DC 作品更多的顯然是自己的目標消費者，從2011年開始連續看《速度與激情》的觀眾當然對蓋爾·加朵（Gal Gadot）的興趣更加濃厚，看過《紙牌屋》並對其好評的觀眾自然也會對羅賓·懷特（Robin Wright）買賬，而那些在優衣庫買過漫威主題的消費者對這部作品的興趣較上述人群更低。

Alphabet、Facebook 現在已經佔據了46.4%的全球數字廣告市場，事實上，一個平台或一套生態系統越大， 它在數字廣告市場上的優勢就會越明顯且鞏固。數據顯示，在2012年，全球廣告營收最多的三十家公司佔據整個市場33%的份額，到了2016年，這個市場的規模已經從4年前的4450億美元增加到了5330億美元，而這三十家公司所佔的比重亦增長到了44%，其中 Alphabet 和 Facebook 就佔據了超過19.3%的市場份額。

到2016年，騰訊網路廣告收入同比增長54%達到269.7億元人民幣，在公司營收中的比重達到了18%，而推動效果廣告和品牌廣告實現快速增長的主要動力分別是微信朋友圈、移動端新聞應用、微信公眾號及包括騰訊新聞、騰訊視頻在內的移動端媒體平台。

技術的發展和平台生態的搭建為移動互聯網時代的廣告提供了另一個新的機會，在這種情況下，一個讓人關注在意的問題自然而然地產生了，既然向 Google、Facebook 及騰訊這樣的公司已經有了自己的平台生態及大數據技術，那麼，傳統認知中依然不可或缺的廣告創意或創意廣告的意義和價值是否將會遭遇前所未有的危機呢？

畢竟，衡量一支廣告成功與否的標誌除了戛納金獅獎，實際上對廣告主來說更重要更有價值的是其效果與成果，他們關心更多的還是觸達轉化這樣可以量化的標準。那麼，如果利用技術的手段就可以實現更精準地觸達潛在目標用戶，那麼，從根本上來說是為這一目標而存在的廣告代理商的價值和作用實際上是可能被新興的互聯網公司取代的。

在廣告人、廣告代理商和廣告主之間天然存在著矛盾，前者固然是為後者服務的，但是雙方各自評判取捨的標準卻並不盡然相同，廣告供給方的目的是為了幫助廣告主達到消費者提高轉化率，他們提供的是一套解決方案的解決方案，但需求方真正需要的是讓增加曝光度轉化率和建立深化產品形象，而這一切的目的就是為了更好地銷售。

我們看到，Google、Facebook 及騰訊這樣的互聯網公司現在實際上正在迫使傳統廣告人自我進行一場新的革命。

因此，對於後者而言，他們必須轉型投入到這場互聯網和技術的革命浪潮里去，他們並不能純粹的藝術家，而是介於生意人和創意人之間，他們也不能像戛納的電影人那樣自以為是地將 Netflix 排除在外。事實上，他們對客戶的洞察也往往也需要技術和數據的支撐，而這種支持又隨著互聯網公司的推動而更加迫切猛烈地從廣告主乃至消費者端反饋到他們身上。

在中國這樣一個和美國、日本等廣告強國相比還有很大差距的廣告大國市場，優秀的創意廣告或創意廣告還處於一個稀缺的萌芽狀態。

一方面，消費者乃至廣告主對它們還有著旺盛的需求，另一方面，移動互聯網在中國市場突飛猛進的發展使得這塊市場取得了可能實現彎道超車的得天獨厚優勢，利用大數據、基於移動端的豐富呈現手段去實現廣告效果是廣告人、廣告主乃至互聯網公司目前都在嘗試試圖實現的，這使得他們三方之間不僅不存在相互頡頏，甚至還有越來越多的共通之處。

從某種意義上來說，騰訊和戛納國際創意節合作乃至推出 IDEA+實驗室就像是一場同時間的賽跑，當中國的廣告市場已經有了平台生態及大數據的基礎和框架，更根本的問題實際上就成了如何才能提高廣告本身的質量和創意。

這實際上正是中國這個在廣告創意創意廣告方面都頗為貧乏孱弱的市場的一次廣告主及消費者教育過程——歷史的事實已經無數次告訴我們，怎麼樣的消費者反哺出怎樣的廣告和市場。

對廣告人、廣告主以及互聯網公司，能夠接受欣賞一流廣告創意的消費者才是這個市場未來的根基和最寶貴的財富，也只有漸漸潛移默化地培育出這樣的消費者，這塊市場才有可能真正的繁榮成熟和健康。

這才是互聯網公司革命對現實的最大影響和意義所在。

以下是鈦媒體記者同騰訊社交廣告兩位副總經理的對話：

Q = 鈦媒體

A = Terry Savage 戛納國際創意節主席

張敏毅 騰訊社交廣告副總經理

郭駿弦 騰訊社交廣告副總經理

Q（鈦媒體）：我們注意到《華爾街日報》上有報道說，有一些廣告代理機構比如日本電通、WPP，預算有所縮減。從商業的角度來說，戛納創意節是不是把自己的目標群體定位有所轉變？此外，我們注意到，在戛納創意節中新增了娛樂金獅獎，這對 Tencent、Netflix 這些公司來說會產生哪些影響？

Terry Savage：戛納國際創意節的原則非常簡單，就是反映市場行業的需求，我們可以看到現在市場變化非常快，現實就是這些數據都是真實的反映市場需求的變化。

第一，很多人會發現在戛納國際創意節上中國元素越來越可見，人們都能夠感覺到中國正在崛起，因為對全世界來說，中國不僅僅是創意，同時中國本身的能力非常強大。第二，無論是什麼人，他們來到戛納創意節都是我們業務的一部分。

對於戛納國際創意節來說，娛樂版塊是非常重要的。在現在的品牌創意中，行業與行業是一個趨於融合的狀態，品牌和社交媒體的融合為娛樂化的創意帶來了更多的可能性。在2018年的時候，我們也將增加兩個娛樂類的金獅獎項，一個是音樂，另一個是遊戲。騰訊的加入，對我們來說也是非常重要的。 因為遊戲其實為我們打造了一個閉環，其中包括遊戲、體育、音樂、娛樂等等。

Q（鈦媒體）：在今年剛剛結束的戛納影展上，因為製作、發行方式和以往電影有很大不同，Netflix 出品的電影《玉子》備受爭議。在廣告方面，戛納對像 Facebook、騰訊這樣的互聯網公司怎樣的態度？

Terry Savage：我對這個的看法比較簡單，如果我們已經有實際存在的新生事物，我們沒有辦法把它消滅掉，只能是順隨它，因為不前進就會後退。我們隨時會有新的創意、發明、創新，如果我們不進行相關的調整而接受它，這個行業可能就會停滯不前，任何一個行業都是有可能被新事物摧毀的。

所以作為一個創意節，我們需要接受新事物的存在，接受它的存在之後才能夠變得高度相關。很多公司都有很多創意，但是這些公司需要做的一件事情就是一旦我們做到這個行業頂尖的時候，我們還是要隨時關注並改變我們的工作理念、工作態度和工作方法，而不是被動的對於現實世界中的新生事物做出反映。對於任何行業都是這樣的情況，我們需要隨時的改變。

Q（鈦媒體）：在2013年，戛納國際創意節推出了新獎項「創新獅」，我們發現一些廣告代理公司很害怕被別人學習到自己的數據、技術、創意，因為這樣他們就很難再去做創意。您怎麼看待傳統創意人和科技技術之間未來的發展趨勢？

Terry Savage：對於我們這個行業來說，創新並不是機器學習的主要部分，因為機器只是我們的工具，我們擁有的工具越多，就越能幫助我們更好的進行創意。

去年有這樣一個關於數據的技術，是將關於顏色的數據相互收集起來，通過機器進行繪畫，這在以前是不可能的，就是因為有了這樣一個技術的存在才使得這樣的創新成為現實。對於數據技術所產生的作用，有些人會覺得害怕、恐懼，怕被機器搶跑工作，也有些人會敞開胸懷，擁抱技術。

我的想法是如果我們能夠敞開胸懷，擁抱這些新生事物，擁抱機器學習的概念，能夠更好地幫助我們獲得進步。

Q（鈦媒體）：騰訊對於技術、數據和創意之間的關係是怎麼看的？他們兩者通過什麼方式來進行合作？

張敏毅：我個人有兩點體會。

第一，創意和騰訊社交廣告的關係。作為廣告平台，騰訊社交廣告一向注重技術能力建設，但是這兩年我更加意識到，廣告最終還是要講好一個故事給客戶聽。

我們一直強調「找對地方、找對人、說對故事」，前兩步是我們的強項，「說對故事」雖然不是我們的弱項，卻是我們控制力相對較弱之處。我們正在很努力地提高，同時也希望與合作夥伴開展合作。「IDEA+創意實驗室」，就是我們認知意識和開放心態的產物。

第二，談到創意和數據、技術的關係，騰訊社交廣告提出從「心」（Insight）到「腦」（Engagement）再到「手」（Action）。

「心」是對用戶的深刻理解和洞察，打造開放的數據生態，實現對人的真實標籤、場景屬性和需求觸發點的全面理解，升級洞察能力，為創意提供更好的指導。「腦」是對用戶有影響的沉浸式體驗和友好互動，通過拓展新的場景、廣告形式，不斷為品牌創造更好打動用戶的互動形式和友好體驗。「手」是希望實現用戶閉環操作，幫助廣告主目標高效達成。因此，數據和技術對創意的支持是可以綜合應用到整個營銷過程中的，應該說是不可分的。

Q（鈦媒體）：今年我們看到，無論是從財報還是整個市場中看，廣告對騰訊的重要性越來越高。為什麼會選擇跟戛納展開這次合作？

這次的合作對於騰訊廣告特別是移動廣告方面有哪些直接或者是間接的影響？第二個問題，您在剛才的演講中談到現在有66.7%的戛納獲獎創意是與社交平台高度相關的，作為中國最大的社交媒體，您認為現在廣告中的社交元素具體是指什麼？騰訊怎麼定義這些社交元素？今天公布了「IDEA+創意實驗室」的項目，誰來參與，如何參與？

郭駿弦：去年我們團隊參加戛納的時候，有三個比較深刻的體會。

第一，戛納對於中國營銷人和創意人來說是陌生的老朋友，大家都聽過它，但不是所有人都有機會參加，也不是所有人都有機會去感受一直變革的戛納所帶給大家的新東西。我們非常希望把這種身臨其境的感受帶給中國創意人。所以我們幫戛納在中國運營了官方微信賬號，第一時間傳遞戛納信息。

第二，我們到戛納之後，真正的感受是，中國現在是一個廣告大國，但是距離一個創意強國還有一定的距離。這是為什麼？在戛納我們同很多從中國過去的 Agency 和評委探討，大家都認為騰訊是一個很強大的平台，對於「中國創意到世界級創意」應該做些什麼，但能做什麼又都不清楚。所以，我們希望搭建一個全面賦能的交流平台，開放騰訊的廣告技術、數據、產品能力，推動國內外溝通交流。

第三個原因，我們團隊分析了100多個獲得金獅、銀獅的作品，包括在移動廣告平台這一細分項目當中的作品。我們發現國外的社交媒體像 Facebook、Twitter、Google 他們的影子頻繁地出現在這些獲獎作品背後：有些是作為投放的平台，有些是作為前期想法和創意的發源地，還有一些是作為後期項目擴散和傳播的平台。

戛納一直在講創意是真正可以去驅動業務的，我們之所以會和戛納合作，是因為我們希望通過IDEA+創意實驗室，從小的共同體 開始，像滾雪球一樣，把越來越多的創意人和客戶捲入進來，做一些很務實的探索。

張敏毅： IDEA+創意實驗室，其中很重要的一部分內容與社交元素、社交核心能力有關，主要分為兩層。

一層是Touch Point觸達點，另一層是洞察層面。

很多好的創意都用到了社交中的觸達點，強調對人的影響力和人與人之間的影響力，背後是信息傳播、分裂、再傳播的可能性。洞察層面主要分為這幾方面：一是具體決定。們其實在這裡扮演的角色更是互動，通過拓展新的場景、廣告形式，不斷為品牌創造更好打動用戶的互動形式和友好體驗。「手」是的個決策點背後都要有基於社交平台的洞察能力輸出。

通俗地講，是對於用戶行為在平台上留下痕迹的理解。理解只是標籤，但是如何用好多層的理解和這些理解的組合，才是洞察，洞察能夠指導你做具體決定。?

我們坐在一個巨大的金礦上，目前只開採了一角，如果後面的挖掘更加系統化，會對我們的創意更有幫助。我們在用嘗試的心態，創造好的標杆來驗證我們的想法，並希望藉助整個行業的力量來發揮更大的協力，這是我們中期的打法。遠期的目標是動，通過拓展新的場景、廣告形式，不斷為品牌創造更好打動用戶。

Q（鈦媒體）：騰訊和京東在數據的打通方面做了大量的工作，消費者追溯的閉環現在能做到什麼樣的程度？對於消費者前端的洞察現在能做到什麼樣的程度？

張敏毅：基於騰訊社交場景對90%中國網民的覆蓋，以及跨屏 ID 的映射，騰訊社交廣告構建出高精細的用戶標籤體系，可以實現對用戶的精準洞察；這裡面分成兩部分，一部分是數據合作，數據是洞察的基礎，我們也確實在不斷地努力擴大所謂的數據生態，包括京東、58集團、大眾點評等數據合作夥伴，從而把我們覆蓋最廣泛的社交場景與垂直領域特別是電商、消費、本地服務這樣的場景數據打通形成合力。

我們跟京東開展相關合作快三年了，推出「京騰計劃」也一年多了，當我們把雙方數據打通而達到的更高境界就是，即可從京東的平台上調取一個用戶群組的用戶畫像進行尋找、匹配和優化。

我們結合線上線下的數據，觀察用戶的消費屬性，對於他的生活狀態和興趣偏好作綜合判斷，再結合汽車的新車發布，做一個很清楚的分析往後做洞察。消費者喜歡看到什麼樣的信息？喜歡什麼人代言？這是和用戶的線上行為、生活狀態緊密相關的，是社交平台最應該發揮的作用，這就是我們數據服務和洞察服務來提供的。

Q（鈦媒體）：我們看到廣告最後的效果還是要看用戶轉化率，現在 Google、Facebook、騰訊乃至 Snapchat 會有驚人的海量級的數據以及各種用戶標籤，可以很精準地實現自己的目的。在這種情況下，廣告創意或創意廣告在未來會不會逐漸淡化或者逐漸被互聯網公司所取代？

Terry Savage：這個世界是一直在改變的，在演進的過程中數據和技術固然非常重要。我們現在可以輕而易舉地觸達全世界的人，但沒有情感共鳴是無法打動他們的。只有新鮮的創意，才會吸引人們關注你的產品、了解你的產品，才會激發分享和互動。

技術只是一個工具，它能夠將你的點子更高效地傳達給你的受眾，但是它需要創意的驅動，才能有觸達心靈的情感。這個話題能夠提示和啟發我們，具有前瞻性的科技公司已經逐漸轉向廣告的領域，他們能夠看到廣告行業的優勢和發光點，技術和創意的結合能碰撞出新的獨特魅力。

給大家舉個例子，你願意看一個很沉悶的，拍的特別爛的片子嗎？肯定不願意。所以我們也希望一個非常棒的廣告能夠直接幫助我們提升一個台階，並對業務帶來幫助；對於消費者，他們更願意接受；對於品牌，讓人們都能夠認識到這個品牌的優秀之處。

張敏毅：現在有些人在討論「 AI 是否能代替人們做創意」，這個話題牽扯到人的情感的問題，情感判斷是很重要的。我們一直說好的是品牌創意廣告，最後還是要情感共鳴，或者情感共鳴要能夠變成一個可量化的內容。我認為要做到這一點還很久遠。

因為圍棋是「有解」的事情，但是好創意與人的情感、情懷強關聯，是「無解」的。（本文首發鈦媒體，記者/胡勇）

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