黑稿和反黑稿，一場沒有盡頭的戰鬥

1

《史記·陳涉世家》中，陳勝用硃砂在一塊白綢子上寫了「陳勝王」三個字，塞進別人用網捕來的魚肚子里。戍卒買魚回來煮著吃，發現了魚肚中的帛書，自然覺得蹊蹺。陳勝乘勝追擊，又暗中派人在夜裡點燃起篝火，模仿狐狸的聲音叫喊道：「大楚興，陳勝王。」戍卒們在深更半夜聽到這種鳴叫聲，都驚恐起來。次日早晨，戍卒中到處議論紛紛，都對著陳勝指指點點——「快看，那就是要稱王的男人」。

陳勝的這種技巧，用現代公關理論來看，即是輿論造勢。如果秦二世可以在輿論場上反擊的話，想必聲明也是罵咧陳勝用歪斜之術，詆毀大秦建設，美化自己。

5月以來，時下火熱的共享單車領域，接連上演暗戰。OFO和摩拜相繼被曝涉嫌貪腐；摩拜起訴第三方數據機構比達諮詢「發黑稿」：永安行甚至發表聲明，稱其在上市過程中屢遭斷章取義、不負責任的報道……刀光劍影間，似乎誰都沒能全身而退。

前兩天，美團、京東、新浪、搜狐、快手、360等6家互聯網公司聯合發布《反商業詆毀自律公約》（下簡稱《公約》），聲稱要打擊商業詆毀，促進互聯網的健康發展。參與企業同時將嚴格自律：不捏造涉及他人的虛假信息，不傳播涉及他人的具有虛假、片面、明顯惡意、無權威信息源、無法確認等性質的信息等。首都互聯網協會法律專業委員會的相關負責人還表示，打擊黑稿、打擊商業詆毀是全行業的責任——無論是江湖還是廟堂，都深信黑稿對行業的荼毒至深。

這6家公司先立下這個「行業清流」的Flag，大概有因可循——

2012年，傳聞稱京東壓榨供貨商，劉強東表示：中國的互聯網公司都是把黑公關做得淋漓盡致，都想辦法去攻擊別人；

美團點評的微信小號」MD反黑組」，其簡介就是「因為有許多看不見的黑手，才有了我們堅定的反黑組」；

2014年，奇虎360被質疑「傳播病毒」，周鴻禕在微博上疾呼：有競爭對手在背後破贊水，捅刀子，找代理人發黑稿，詆毀360的商譽……

然而微妙的是，《公約》6公司彼此業務上鮮有交集，基本沒有正面戰場的交鋒（新浪微博和快手有一定的競爭關係）。基於此，這份公約的效用，已經打了個大折扣——如果《公約》名單中同時出現競爭對手，恐怕相關方絕不止簽字表個態，至少要對彼此的輿論攻守態勢有一次重新的估量吧。

對於相當一部分的中國互聯網公司來說，黑公關是一種近乎約定俗成的商業打法，只是相較於其他更隱秘的商業叢林生存法則，公關攪動的輿論戰往往更為顯見（黑公關套路有太多，本文主要討論黑稿）。就連上述6家公司在一些分野中的競品，也曾深受黑稿的騷擾——

2014年，餓了么被傳資金鏈斷裂，其公關總監撰文，直指消息背後有推手，「令人悲哀的公關手法」；

今日頭條公關負責人也曾在朋友圈表示：「友商約的黑稿，果然如期、保質、保量發出來了」；

百度公關甚至曾發表「感謝信」：為何被黑的總是我……

當同行業的公司都說自己遭黑，究竟誰才是黑手？

2

撇開《公約》肅清行業黑稿的信號意義，單從技術層面來說，查實黑稿，即已面臨著行為和動機認定上的雙重困難。

以黑稿為代表的黑公關，在法律層面一般被稱為「商業詆毀」，即：一方為了戰勝競爭對手，以捏造、散步虛偽事實為手段，貶低、詆毀對方，從而提升自己在競爭中的位勢。

民事層面，和商業詆毀行為相關性最大的是《反不正當競爭法》。根據該法第十四條：經營者不得捏造、散布虛偽事實損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。對於造成重大損失或嚴重後果的，還將入刑。但構成商業詆毀的兩大核心要件——行為的客觀表現和行為人的主觀目的性——在司法實踐中均存有較大的認定困難。

評判一篇文章是否為黑稿的首要依據是，素材是否屬實。但在很多情境下，單看文章的事實依據只是最粗淺的認知流程。在帶有行業嘲諷意味的《如何優雅得體地寫出一篇蘋果的負面稿？》一文中，廣告人小馬宋成功演示了：如何在尊重事實的前提下，完成一篇黑稿。對於黑稿的路徑迭代，小馬宋的概括可以說是相當貼切了——產品有問題，就直接黑產品；產品沒問題，就寫商業模式；上述兩者都沒問題，就扒老闆舊賬；實在沒什麼可寫的，就扣帽子，把世界觀、價值觀寫進去。

上述論證的過程中，前三種是以事實為據，最後一條是擺觀點，都是「行為主觀表現」層面的問題。在引述案例均真實、觀點擁有充分論據和理論支撐的情況下，文章的成立性似是必然。唯一的崩壞僅在於寫作者的「別有居心」，因為這份居心，原本的信息被重新羅列後，加上作者謀劃已久的觀點，成為一篇徹底的負面稿。

所以說，希冀通過捏造、扭曲的事實來堆砌一篇黑稿，在技術和戰術層面都是最低級、拙劣的一種，稍有品味的甲方，也斷不會豢養這樣的低階打手。如此前被萬達、阿里等公司起訴的造謠自媒體，很大程度是被抓住了「硬傷」。真正可怕的，是那些完全基於事實，運用過人的信息支配和邏輯推演能力，最終黑人於無形的文字。所以，探討黑稿的重點並不是事實層面，而是在於寫作者的動機——所謂商業詆毀行為中的「行為人的主觀目的性」。

「動機」顯然是更難追究和界定的。更大的尷尬在於，即便出現一篇所謂「動機不純」的文章，只要保證有限的知情人守口如瓶，恐怕連法官也很難判定這是一篇主觀上的黑稿。你可以認為這是邏輯詭辯的勝利，但從另一個角度來看，何嘗又不是思考問題的一種新視角呢？更何況，即便實現了包括動機在內的所有環節的程序正義，也並不意味著信息真實完全等同於客觀真實。

3

即便跳脫出法律上的界定難題，想杜絕黑稿，在理論上也不太可能。

面對黑稿泛濫，評論人曹林曾撰文指出：一個行業退化和墮落有很多標誌，比如創新乏力、泡沫叢生、裝逼流行、撕逼成風，最明顯的標誌，是從黑稿泛濫開始的，「看起來風光的互聯網行業，就充斥著這種黑稿，輿論生態很惡劣」。

關於遏制黑稿的呼聲，多年來始終層出不窮，還有專家呼籲加大法律層面的懲戒力度，但就像《陳涉世家》中的案例一樣，這套古已有之的技法，從來就沒有停止過上演。黑稿難止的根源，並不止是公關的姿態問題，而在於商戰的殘酷本質。

商業對戰的打法有千萬種，比如戰略層面的、運營層面的、人事層面的，而以公關為代表的輿論戰，只是其中一項。即便沒有黑稿，拔高公司數據，虛報融資數額也早已是行業通病。這些陳年頑疾，都指向同樣的、似乎永遠無法調和的矛盾點：誰不造假，誰就吃虧。

常見的業界生態是：面對黑稿這一隱秘卻泛濫的行業潛流，那些沒有採取得當的防黑術、或在公關暗戰中呈弱勢的公司，就成了某一起事件中的「受害者」。但很有可能，一轉身，「受害者」又變成了「下黑手」的一方。

這似乎是一份「囚徒困境」的現實樣本：由於無法信任對方，彼此更傾向於互相揭黑。所以說，只要商業競爭還存在，黑稿在理論上就難以杜絕——這場纏鬥已久的戰役，誰先放下輿論武器，赤膊上陣，就意味著主動減弱自身的戰鬥力。這從來都不是商業叢林所信奉的法則。

這也正是《公約》在現實中難以真正兌現的癥結所在——猜疑鏈永遠都在，「黑暗森林法則」在互聯網生態圈中尤其適用。所以，只要商業競爭存在，輿論羅生門就不會止步。

趁熱的案例是，6.18大促將近，剛剛簽完《公約》的京東就迅速進入戰鬥：有消息稱其脅迫商家在天貓上調價格，且自行下調價格讓品牌承擔。緊接著，京東實名舉報友商「違背新聞事實、惡意詆毀京東」，「希望友商回歸到公開、公平、透明的競爭環境當中」。

隨著傳播載體的嬗變，信息傳播的多元化，黑稿的寄生土壤也變得更加複雜。尤其是面對海量自媒體的不斷生長，原本相對可控的傳播秩序從「大動脈式」變成「細枝末節」，這對黑稿的受害方（企業）、平台治理者以及政府監管部門，都提出了更深遠的要求。

當然，對於企業管理者，尤其是公關部門來說，也要提防將一切負面輿論歸結為黑稿的思維趨向。「黑稿」不應成為企業在面對合理輿論質疑時的萬用擋箭牌，若如此，那就是迴避業務短板的誅心之論。所以，還是回歸商業競爭的核心，一家公司即便通過次把次的」黑公關「取得了階段性勝利，如果沒有持續加強的業務作支撐，終究無法接受時間的檢視。

科幻作家道格拉斯·亞當斯在《銀河系漫遊指南》中虛構了一個生命、宇宙以及一切的答案——42。當這個暗藏在宇宙盡頭的答案揭曉時，一切啼笑皆非又令人恍然大悟。

消滅黑稿的盡頭和答案在哪裡，互聯網漫遊者們還在努力尋找中。

本文首發自微信公號：淺野道長（mediastory）

題圖來自：WikiMedia

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！