玩轉跨界營銷，攜手阿里影業，伊利味可滋再推限量裝IP爆款新品

2017，伊利很忙。2017年尚未過半，順應時代趨勢、迎合消費升級的新產品便一款接著一款，可謂產品與品牌齊飛、銷量與口碑同在。

這一次，伊利味可滋又醞釀著一場好戲——攜手阿里影業、玩轉跨界營銷，通過熱門IP 精靈寶可夢（皮卡丘）的爆款打造，與泛二次元消費者來了一次零距離互動。

「萌趣」互動：與新生代消費者零距離溝通

從5月底開始，一場關於味可滋的「萌趣」風暴就在食品行業不斷發酵：定製精靈寶可夢包裝一經推出就瘋狂刷屏，頗受追捧，一周內天貓銷售額突破400萬。一時間，全民曬萌照成為一種時尚風潮，一款IP爆款產品就這樣走進人們的視線。

這一次味可滋攜手阿里影業，圍繞熱門IP「精靈寶可夢」大做文章，對包裝設計進行限量定製，與廣大新生代消費者進行了零距離的趣味溝通——打開手機淘寶搜索「皮卡丘」，或者通過手機淘寶開屏、手機淘寶首焦、天貓客戶端開屏、天貓客戶端手焦、聚划算首焦、一呼萬in主題活動等線上多個入口，都可以了解到精美正版精靈寶可夢的周邊信息。

其實，這樣的定製裝或者說限量款，味可滋之前就已經進行過嘗試：2015年，將《超能陸戰隊》的大白「請」上包裝；2016年，在鹿晗生日之際推出限量款，都取得不錯的市場反應。只不過，相比過去，這一次的「萌趣」風暴來得更猛烈，目標更明確，營銷更升級。

營銷升級：鎖定二次元人群，打造「花式玩法」

眾所周知，現如今二次元文化愈發風靡，喜歡賣萌、樂於曬照成為這個族群的標籤。90後、00後二次元人群，大多成長於互聯網時代，厭倦了一板一眼的「說教式」營銷。要想打動他們的心，必須懂得「花式玩法」，使用他們的語言體系，為他們的興趣提供「補給」而非「干擾」。

因此，味可滋此次的二次元營銷，沒有單純地宣傳產品本身，也沒有隻考慮消費者與產品接觸的消費場景，而是更為關注他們在什麼樣的語境和情境下生活，研究他們究竟把閑暇時間都花在哪裡。從這個意義上來看，味可滋的二次元跨界營銷，不僅意味著千億級的市場機會，更意味著一種與年輕人溝通的新方式、新玩法。

具體到活動中，一方面，通過聚焦味可滋5款Pokemon限量裝，藉助時下流行的動態「萌表情」，打造味可滋的pokemon萌印象；另一方面，集中在微博微信等社會化媒體，聯合時尚風向標瑞麗大模，將味可滋打造成為好玩的「賣萌利器」，以拍萌照、領萌券的方式進行廣泛的自主傳播。通過一系列營銷動作，將味可滋的「好食材」和pokemon的「超萌」完美嫁接，並讓這兩大年輕化品牌的固有粉絲有效實現相互轉變，進一步強化對於年輕群體的向心力作用，真正實現「好喝又好玩」的傳播效果。

戰略為王：打造精品IP，攜手電筒商平台

這是一個「新零售」的時代，基於電商平台做內容已然成風，「電商+IP」的跨界聯合更是一種新潮流。一直以來，無數年輕化品牌都在尋找新的、可刺激年輕消費群體痛點的創意營銷新渠道。而動漫IP的大熱，恰恰提供了絕佳的機遇。

通過味可滋與熱門IP 精靈寶可夢的爆款打造不難發現，在二次元營銷市場上，只有做好內容，講好故事，以精品IP為切入點，才能真正撬動市場。2016年，阿里影業授權業務簽下年度最熱IP 精靈寶可夢（皮卡丘），這也是其正版版權第一次進軍中國。味可滋與阿里影業的戰略聯手，凸顯的正是對精品IP的重視。

圍繞皮卡丘超萌形象，根據IP屬性以及人群定位，在過去這段時間裡，味可滋的市場營銷端整合線上線下資源，為廣大粉絲提供了一場精靈寶可夢嘉年華盛宴。在形成鋪天蓋地的話題傳播的同時，對於味可滋的市場銷售拉動效果已經顯現。

值得注意的是，這次攜手精靈寶可夢的跨界IP合作，充分運用了「互聯網+」的模式，手機淘寶開屏、手機淘寶首焦、天貓客戶端開屏、天貓客戶端手焦多維度互動，將其打造成一個基於天貓平台的銷售閉環，從社交資源到站內資源等流量導入，再由產品反向輸出到傳播，最終實現品牌和轉化效果的契合，成就「內容+電商+營銷」的戰略合作新典範。

持續創新：接地氣、有成效，把握消費者需求

5月底，2017全球品牌足跡榜單正式發布，伊利眾望所歸拿到了中國第一。取得這樣的成績，與伊利的兩個關鍵詞有著直接的關係：一是「品質」，一是「創新」。尤其是「創新」，已經融入到伊利文化的骨髓里。

「對於企業來說，創新必須『接地氣』、『有成效』，能夠真正把握消費者需求，真正把握行業和時代發展的脈絡，才能在中國的土壤中生根發芽。」伊利董事長潘剛很早就提出，要「讓創新成為伊利的態度」。而這個「地氣」，就是消費者，「接地氣」就是要用消費者聽得懂的話，來說消費者聽得懂的事情，做消費者看得懂的事兒。

近年來，在產品升級、劍指高端的同時，伊利的營銷創新亮點不斷，這一次聯手阿里影業打造精靈寶可夢IP定製爆款，就是一次很好的例證。滿足新需求，迎合新潮流，聚焦新人群，相信伊利未來還有更多新的精彩案例。

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