為什麼我們聊天就用微信，去頭屑用海飛絲，怕上火就喝加多寶？

上一期，書單君和「書米」們分享了《好領導都是壞壞壞壞壞壞壞人》（點擊閱讀）

前些天有一條消息，不知道「書米」們有沒有注意到：

下圖這個露出智者微笑的老頭，就是傑克·特勞特。

也許你並不認識他，但你聽說過甚至使用過的諸多著名品牌，其實都曾受益於他所創立的「定位」理論：IBM靠它扭虧為盈，王老吉靠它實現了6年間從1億到120億的銷售奇蹟……

甚至，有人還將「定位」稱為繼泰勒「科學管理」、德魯克「管理學」之後，人類的第三次生產力革命。

而特勞特與合伙人里斯闡釋這一理論的經典著作《定位》，更是被無數營銷人、廣告人奉為「神書」，我曾多次聽做品牌營銷的朋友推薦，「如果只看一本營銷書，首選《定位》」。

這書到底「神」在哪？

今天，書單君和大家一起重讀經典，看看「定位」是怎麼一回事，又和我們普通人有著怎樣的關係。

什麼是「定位」？

「書米」們有沒有留意過這樣的生活細節：

當我們想檢索一條消息，就會不假思索地打開百度；

吃火鍋的時候，順便會點幾罐加多寶或者王老吉；

當你發現最近頭皮屑較多，很有可能想到的是去買一瓶海飛絲。

……

搜索引擎還有bing、搜狗等不止一家，休閑飲料還可以選可樂、雪碧、美年達，自稱有去頭屑功能的洗髮水更是不勝枚舉，然而在上述的情境中，為什麼我們下意識想起的不是它們？

如果我們的心裡有很多個格子的話，佔據著「搜索」、「涼茶」、「去頭屑洗髮水」這幾個格子的，分別就是百度、加多寶、海飛絲，每當進入特定的情境，這些品牌就自然而然地冒了出來。

這就是品牌定位的神奇力量。

特勞特認為，一個品牌真正完成註冊應該是在潛在用戶的心智中。或者說，所謂定位，就是如何讓你的品牌在潛在客戶的心智中與眾不同。

這裡的關鍵詞是「心智」，你可以把它理解為我們心裡的那些「格子」。

佔據或沒佔據用戶心智（我們心裡的格子），有什麼區別呢？

《定位》里有個很好的例子

1492年，哥倫布發現了美洲大陸，但他為了尋找黃金，對外守口如瓶。

而幾年後，義大利航海家阿美利哥也航行到了美洲大陸，但他做了兩件不同的事情：

一是把新世界定位為獨立的大陸，與亞洲完全分開，這在當時引起了地理學革命；

二是大量寫作，著書《海上旅行故事集》，介紹他的發現與理論。他有一封信，甚至在25年的時間裡，被翻譯成40種不同的文字。

在阿美利哥去世之前，西班牙授予他公民稱號，還賜以高官厚祿。結果，歐洲人居然以為是阿美利哥發現了美洲，就以他的名字來命名新大陸（America）。

而哥倫布，不僅沒能讓自己發現的新大陸打上自己的名字，反而最終是在監獄度過餘生。

結局之所以會有這麼大的差別，正是因為阿美利哥通過他的行動，成功將「阿美利哥=美洲」注入了民眾的心智。

定位，正是爭奪用戶心智的戰爭。

為什麼說是「爭奪」呢？

因為我們正處在一個過度傳播和產品爆炸的時代：

走進超市，你可以毫不費力地找到不下10種口香糖，20多種洗髮水；

一線城市的購物中心，光餐飲店鋪就有幾十家；

哪怕是汽車這樣的高價商品，你都可以在福特、本田、豐田、現代、賓士、寶馬等等幾十個品牌幾百種車型里挑選。

這種消費者「選擇困難」的另一面，就是企業的殘酷競爭。

那麼多家公司，那麼多條廣告狂轟亂炸，我們消費者能記住幾個呢？

哈佛大學心理學家喬治·米勒認為，普通人的心智不能同時處理7個以上的單位。所以，固定電話號碼通常只有7位，而白雪公主的故事裡只有7個小矮人。

但特勞特給出了更狠的答案，他稱之為「二元法則」：

「在每個品類中，最終只會剩下兩個品牌主導整個品類。比如可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基、上帝和魔鬼。」

其實，隨著競爭的加劇，某些行業甚至會出現「只有第一，沒有第二」的殘酷局面。

在這種情況下，誰能進入用戶心智，誰就意味著把競爭對手擋在了外邊。

那怎麼才能成功定位，讓品牌佔據用戶心智中的某個位置呢？

如何「定位」？

成為第一，是進入心智的當然捷徑。

我們都知道第一位登上月球的人叫阿姆斯特朗，那第二位呢？世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，那世界第二高峰呢？

所以，第一家佔據我們心智的公司很難從記憶中抹掉。比如，照相業的柯達，計算機的IBM，可樂中的可口可樂，等等。

從歷史數據來看，第一名也確實佔據著市場份額的大頭，往往是第二名的2倍，是第三名的4倍，這個比例不會輕易改變。

然而，第一隻有一個，除了行業領導者，其他企業又該如何定位自己？

對於這些處於追隨者地位的企業，定位方法之一，是與行業領導者「掛鉤」。

比如，在定位時代早期，有這麼一個經典案例：

美國的第一大租車公司是「赫茲租車」，「安飛士租車」則排在第二。

在沒擺正自己的位置前，安飛士已經連續賠本13年。直到1962年，他們採用了新的廣告語：

我們是第二，所以我們更努力。

神奇的是，自從承認自己是第二，安飛士就開始盈利了。其中的原因，一是利用了人們同情弱者的心理，二是關聯赫茲公司，所謂「更努力」，消費者自然會想到是與赫茲相比，這就等於是把自己和行業老大綁在了一起，借上了勢。

所以，當不了第一，就要爭當第二。

可如果連第二也爭不上，該怎麼辦？

沒關係，哪怕是第三，只要定位好，也可以有肉吃。

比如七喜汽水

七喜剛上市時，象徵美國熱情的可口可樂和「新一代選擇」的百事可樂幾乎壟斷了整個清涼飲料市場，它們要想博得一席之地，就必須找出自己與競爭對手的不同，避免同可口可樂和百事可樂兩大勁敵的直接交鋒。

當時，七喜的總裁偶然注意到一篇報道說，美國人正日益關注攝取過量咖啡因的健康隱患。而可口可樂和百事可樂中，都含有咖啡因。於是七喜汽水提出了自己的口號——不含咖啡因的非可樂。

通過這種「非可樂」定位法，七喜將自己與用戶心智中的「可樂」形成對立聯繫，佔據了「非可樂」飲料這個空位，於是銷量陡增，一躍成為美國第三大飲料品牌。

類似的，在中國品牌中，五穀道場曾憑藉「非油炸」的定位，成為速食麵市場的一匹黑馬；而雲南白藥創可貼，用「有葯好得更快些」的定位，成功與巨頭邦迪區分開來。

所以，定位關鍵還是尋找顧客心智中的空位。

要想找到空位，你必須具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個空位往西走，對克里斯托弗·哥倫布管用的戰略對你同樣也適用。

再舉幾個例子

面對以「豪華」著稱的汽車發明者賓士，寶馬轉而強調「操控」，穩住了陣腳；

在大型車扎堆的美國，甲殼蟲提出「Think small」（往小處想），突出小尺寸，獲得成功；

富士山在世界高峰中排不上名，但以「日本第一高山」廣為人知。

儘管做不了行業第一，但在尺寸、空間、特性等等維度上，企業都有挖掘出在細分領域「成為第一」的機會。某種程度上，公開承認自己是行業第二的安飛士也是第一，挑戰市場領導者的「第一」。

小心品牌延伸陷阱

找到定位後，並非一勞永逸，還需要聚焦經營。因為企業家們往往有個毛病，他們很渴望「複製成功」，讓新產品搭上老品牌的便車。

而這樣的結果，往往就是掉進坑裡。

可口可樂前董事長伍德魯夫有句話廣為人知：「假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。」

伍德魯夫能有此底氣，全因為在顧客心智中可口可樂已經成為碳酸飲料的代名詞。

這一認知如此強大，甚至連可口可樂自己都難以改變。

所以，當可口可樂推出蘇打水飲料Mr. Pibb時，就已註定了這一產品的失敗。

在用戶心裡，可口可樂就是可樂，而不是其他的東西。

同樣，茅台也推出過茅台啤酒、茅台紅酒，結果可想而知。

特勞特將可口可樂、茅台的擴充產品行為，比作陷入了「品牌延伸陷阱」。

從顧客心智出發，就能看出錯誤所在。

這實際上是蹺蹺板原則：一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產品。一個上升，另一個就會下降。

我的某位朋友就講過一個故事，家鄉有一上市企業，叫「新希望」，賣豬飼料起家，後來進行品牌延伸，同時賣牛奶，但品牌還叫「新希望」。

他忍不住吐槽，「看著牛奶袋上的三個字，怎麼有人能喝得下去？」

從定位理論來看，這無疑掉入了品牌延伸陷阱。既賣飼料，又賣牛奶，本無不可，甚至同屬農產品，這種延伸貌似還頗為合理，但因為共用同一個品牌名字，用戶會在認知上產生矛盾和抵觸。

特勞特告誡企業家，如果是公司重磅產品，切記避免品牌的盲目延伸。

特勞特的「定位」理論誕生於20世紀70年代初的美國，《定位》一書首次在中國大陸出版（那時候書名還叫《廣告攻心戰》）是在26年前的1991年。

在互聯網營銷大行其道的今天，「定位」理論已經顯得非常古老了，它的有效性也在遭受質疑。

比如，有人提出，定位理論針對的是過去工業時代產品過剩的情況，提出用定位來打品牌，通過管理消費者的認知來營銷產品，而如今的互聯網時代，媒體、渠道、用戶都發生了根本性變化。最典型的場景：一個整天泡在直播網站的年輕人，可能根本看不到「去頭屑，用海飛絲」的電視廣告，而網紅主播的一句安利，卻可能直接讓他購買一個你根本都沒聽說過的品牌。

這世界沒有放之四海而皆準的方法，也不會有通行千百年的理論。書單君覺得，對「定位」理論的質疑，有一定道理，但不能因此就認為「定位」理論已經行不通了。試想，直播網站也是各有定位的，自媒體營銷的前提，也是首先確立自己在用戶心智中的認知。

如果你問我，「《定位》過時了嗎？」我會反問，「《孫子兵法》過時了嗎？」

是的，有些招式會變，但精華依舊在。

更何況在我看來，「定位」已不僅僅是一種商業營銷理論。

我一直覺得，人與人之間有道鴻溝叫認知，衡量認知水平有一重要指標，便是掌握思維工具的多寡。而作為思維工具和思維方式的「定位」，不僅沒有過時，反而特別值得我們每個人學習：

在個體獲得了前所未有發展機遇的今天，你是否思考過如何定位自己？在別人眼中，你希望與同行有何不同？

特勞特說，在我們這個傳播過度的社會裡，當下遊戲的名字就叫定位。而且，只有玩得更好的人才能存活下去。

供「書米」們參考。

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