影院里的餐廳經營 AMC是怎樣把電影和美食一起打包出售的？

作者：Vince Dixon

來源：虎嗅編譯

文化產業評論：移動時代的到來給傳統電影業帶來了巨大衝擊。在互聯網、流媒體和移動設備的三重夾擊下，連鎖影院越來越留不住80、90後的觀眾。這一現狀並非哪國獨有，而是早已席捲全球，包括電影天堂美國。目前，該國各大影院都在努力摸索出路以求儘早走出寒冬。事實證明，用美食來抓住新生代觀眾的心是很有效的一招。在這方面，全美第一大連鎖影院、現已被中國萬達收購的AMC，已經初獲成功。近日，外媒Eater專門刊文，介紹了AMC等影院在這方面的經驗。

美國國會圖書館的《國家電影檔案》中至今保存著一段老式動畫廣告。廣告中，爆米花、口香糖等零食像小孩兒一樣排著隊，興高采烈地跳著，唱著：「看電影來吃零嘴兒，好享受啊別錯過！」要知道那可是60年前。當時，可樂、糖果、巧克力等小食已經成了幫影院增收的得力助手，所以順利成章地，影院經理們就在各自的地盤上見縫插針地設立了大小櫃檯和各種售賣機，而這則廣告，就是為了給當時某影院的零食生意做宣傳生意而拍的。

但隨著時間的推移，廣告過時了，零食生意也拉不住客了。影院經營者們心知肚明：必須以變應變了。知名連鎖影院、現已隸屬中國萬達的 AMC就很識時務。他們說：

「90餘年來，爆米花、糖果和碳酸飲料一直是影院產業的左膀右臂。但現在，這老三樣兒已經抓不住當代觀眾的心了。移動時代到了，影院的競爭對手也變了。我們不再是同彼此爭奪觀眾，而是要同手機、流媒體等爭奪觀眾。要想勝出就得試試這一招：美食誘惑。此外還得徹底摒棄舊有的櫃檯式買賣方式，向觀影者們提供高檔的餐飲體驗。」

——AMC Theatres

的確，變革已經成為傳統影院的必選項了。美國影業協會的數據顯示，除了去年有所反彈外，過去五年來，全美40歲以下觀影者的數量一直在穩步下降。而食物，或許是傳統影院走向復甦的出口所在。在這方面，AMC雖不是什麼先行者，但卻是投入力度較大、收效較明顯的一個。

據悉，目前其餐飲業帶來的盈利額已經佔到了全部利潤的30%，而且還在以比票房盈利額增速更快的速度蹭蹭上漲。因此，AMC順勢而為，開始更加註重用經營餐廳的思路來經營影院。

事實上，這種轉變9年前就開始了。2008年，AMC開創了「座上用餐」（Dine-In）服務，觀影者抵達提供此類服務的影院後，既可親自取餐，也可在選餐後先行入座；待需要時只要按下座位上的按鈕，就可靜待美食上座了；2016年，AMC迎來了新當家亞當·阿倫（Adam Aron），在他的倡導下，某些AMC電影院很快就升級了舊有的小食供應服務——除了增加華夫三明治、什錦乾酪、酒心香腸和雞肉料理等品類外，他們還為爆米花、披薩等傳統小食開發了新口味、新花樣。針對前者，他們推出了咸焦糖、乳酪酥等口味；針對後者，他們則拿出了「岩燒餅坯」這一王牌秘籍。

AMC 的 Dine-In 服務

AMC 甚至還提供高檔酒水

值得一提的是，為確保餐飲質量，AMC 還特地聘請了專家級的主廚。對此該業務的運營副總管詹妮弗·道格拉斯曾不無得意地說：「8年前我們只有一位主廚，如今我們卻有四位在為AMC全天候把關。」

但AMC的野心絕不僅限於「把飯菜做好」——這當然要歸功於亞當·阿倫。這位曾深度涉獵過遊船、酒店及旅遊業的CEO的最終目的是：將餐廳管理引入影院管理體系；將來觀影者無論進入AMC的哪家影院，都能在收穫視聽享受的同時，也能享受到上佳的用餐體驗。

當然這並不容易。AMC在全美擁有650家影院和幾千塊銀幕，這樣的體量註定阿倫的想法在推行過程中不會一帆風順。事實上也的確如此。相形之下，許多中小連鎖影院卻因為嬌小靈活，在這方面玩兒得還算輕鬆。譬如Kerasotes Theatres，2010年它就將旗下大部分影院都賣給AMC了，如今在其碩果僅存的三家中，有兩家都堅持圍著餐飲做生意。凡來這兩家觀影的消費者皆可體驗私密休憩室，並在其中享用雞尾酒、韓式燒烤等高端美食。

在這些中小型競爭者的催逼下，AMC一刻也不敢歇腳。雖然目前Dine-In服務還沒有全面鋪開，雖然高檔餐廳的功能還沒有嵌入所有影院，但AMC卻已經用它在菜單更新、員工培訓和設施配備等方面的努力向業界證明它的決心了。

據悉，在今年勞工節（9月4日）到來前，AMC要完成員工集訓和廚房改造兩項任務。期間，凡升級到新菜單的400家影院都要安裝新的廚房設備，包括易用型乳酪加熱機、熱狗機、烤箱、燒烤架等等。有了這些設備後，AMC很可能會接著打造出一條類似於麥當勞的備餐流水線。對此餐飲部高級主管Nels Storm這樣解釋道：

「AMC正在建設功能集中型廚房。建成後，我們會進一步向『餐廳運營』這一標準看齊。在此期間，AMC會訓練員工改變思維方式，讓他們不但把自己看作是影院的一員，也把自己看做是AMC餐廳的一員。」

據悉，目前有27個城市的員工在受訓。而除此之外，AMC還會對手機選餐這一功能進行改進。

無獨有偶

剛才說了，決意靠餐飲提振人氣的影院絕不止AMC一家。其中同樣成績顯著的，便是美國第三大連鎖影院喜滿客影城（Cinemark Theatres）了。按照餐飲部主管Phillip Couch 的說法，全美339家影院中，有160餘家都有拿得出手的餐飲服務。除此之外，喜滿客還經營著40多家名為Studio Eats的品牌餐吧。這些餐吧分設在各地影院旁邊，每家都辟有獨立就餐區。除了餐吧外，喜滿客旗下至少有五家影院都辟有功能齊全的高檔餐廳，而位於佛州博卡拉頓市的那一家，不日也將開張了：

喜滿客的高級餐廳

像AMC一樣，喜滿客也會定期升級菜單。不過每次升級都會因地制宜，不會搞大一統。譬如，針對佛州觀眾，喜滿客會推出鯕鰍魚料理；針對洛杉磯觀眾，他們則會推出墨西哥風味的魚肉玉米卷。

「想想看，多少影院都因為不能與時俱進而關門大吉了。喜滿客可不想這樣。所以我們才在餐飲上進行創新，力圖給他們帶來更上乘的觀影體驗。」

將餐廳理念奉行到底

AMC這八九年的堅持無疑是值得的。儘管美國整體的影院上座率在不斷下降，但AMC卻一枝獨秀。上個季度，它剛剛出具了一份高於預期的財報，對此，AMC的餐飲部門自覺功不可沒。他們決心要繼續舞動手中的鍋鏟刀叉，幫助影院殺出重圍。

「變革者會越來越多，因此我們一定要像餐飲公司一樣思考，要不斷革新，要跟上觀眾的胃口。這樣，我們的未來就一定是光明的」，Storm 如是說。

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