星巴克成功有道，或成城市活力指標？

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星巴克成功有道，或成城市活力指標？

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6月8日，《21世紀經濟報道》指出：21世紀經濟研究院統計發現星巴克門店數量、居民可支配收入、遊客人均消費、地區生產總值等，成為了衡量一個地區商業與消費活躍程度的指標。星巴克為何會被當成城市活力指標？其成功之道何在？它解決的消費痛點是什麼？我們能否打造出屬於中國的"星巴克"？

央廣《王冠紅人館》為您深度解析星巴克成為城市活力指標背後的那些事兒。

報告

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聚焦——見微知著，星巴克成為城市活力指標

6月8日，《21世紀經濟報道》指出，21世紀經濟研究院統計發現星巴克門店數量、居民可支配收入、遊客人均消費、地區生產總值等，成為了衡量一個地區商業與消費活躍程度的指標。

本次統計中，21世紀經濟研究院選取了星巴克分布前12的城市進行分析，分別是上海、北京、杭州、蘇州、深圳、廣州、成都、南京、武漢、天津、西安、重慶。它們當中有11座城市是直轄市、省會城市或副省級城市，僅蘇州例外。這12城的星巴克門店數量總計為1608家，佔據了目前中國大陸星巴克門店總量的61.8%。這12城的GDP總值2016年為17.63萬億，佔全國GDP的26%。

數據顯示，國內第一大都市上海，也是擁有星巴克門店數量最多的地方，超過500家的星巴克顯示了這座城市的商業活力。而西部城市西安與上海的差距，不僅體現在GDP上，還體現在各項人均經濟指標中，也體現在星巴克門店的數量上。臨近上海的蘇州，雖然非省會城市，但由於各項經濟指標皆排名全國前列，其星巴克門店數量也排名全國第四。

星巴克主要布局城市相關經濟指標和商業指標

此前，西安市委書記王永康2016年12月31日在雁塔區調研時曾提到："西安現在40多家星巴克，這肯定是不夠的，400家還差不多。"這句話顯示了一座城市對於開放和商業活力的渴求，也被人總結為"星巴克演算法"。

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解析——成功有道，滿足多樣化需求

星巴克契合價格、環境預期

全世界有那麼多餐飲品類，為什麼只有星巴克可以對標城市的經濟指數呢？

星巴克契合了消費者的價格預期。在星巴克，水是免費提供的。此外，星巴克有濃縮咖啡、拿鐵咖啡、卡布奇諾、經典提拉米蘇、法式馬卡龍等眾多產品。其中"明星咖啡"拿鐵的超大杯是33塊錢，配上一款金槍魚帕尼尼或其它甜品，平均消費在60左右，這個花費恰好處於中產階層單次無痛感消費的上限邊緣，小小努力一下還是可以消費得起的。

星巴克菜單

星巴克契合了消費者的環境預期。對於商務人士來說，聊天、談事情約在快餐店或不太正式的小飯館是不合適的，不符合年齡層，不具有商業氣息。當然，選在西餐廳吃正餐，又容易把握不好時間，造成不必要的誤會。目前看來，星巴克的環境顯然是較為符合休閑談話的環境預期的。而且星巴克它還有一個優點在於選址上很方便，繁華的商圈基本都會有它的身影，不用費力去找。

還有對於外地乃至外國的遊客，星巴克更是暫時歇腳，補充能量的最優選擇。因為其橫行全球的標準化產品和一體化服務，能夠讓遊客產生明確的消費預期。對於價格+服務+產品都不會感到陌生。加上低端優良便利，自然成為首選。

中國福州星巴克

迪拜星巴克

星巴克文化是成功之道

隨著生活水平的提高，大家對於休閑的需求也在不斷增強。大量的餐飲品類不斷出現。而星巴克之所以能突圍成功成為咖啡行業的代表，甚至成為大城市商務休閑的地標空間，成功之道主要源於自身特有的文化。首先，從美學營銷角度考慮，星巴克是一家靠顏值來做營銷的咖啡店。店面精美、小資，往往設置在繁華的商圈，採用量販式標準化經營模式。但同時也會根據每一個城市的元素來進行細節設計突出差異。其次，星巴克的衍生品也成為其成功的一部分。比如聖誕節時，星巴克每年會推出聖誕杯，很多人是為了得到杯子而特意去買咖啡。

星巴克2016全新聖誕星杯系列

1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨先生毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，接下了一個小咖啡零售商的店面，將其變成了一間墨綠色的咖啡館，並向西雅圖的餐館和其他咖啡店銷售咖啡豆，日後馳名全球的星巴克就這麼誕生了。從此，霍華德·舒爾茨帶領公司跨越了數座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。目前，星巴克咖啡公司已成為世界領先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。

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展望——見賢思齊，打造中國「星巴克」

見賢思齊，我們能否打造屬於我們自己的"星巴克"呢？目前，我國本土經營得較為成功的有太平洋咖啡，現在很多商圈都能見到它，是香港一個連鎖美式咖啡店品牌，也是香港最大的咖啡連鎖店之一。

北京太平洋咖啡(金地中心店)

中國的茶文化歷史悠久、博大精深。現在喜茶、奶蓋茶、喪茶等茶類飲品日益火爆。因此，很多人往往將這些茶飲料與星巴克對標，立志打造中國的"星巴克"。

喜茶

然而，要做到以茶飲料為主而且提供標準化的休閑公共空間其實難度很大。從競爭角度，中國的茶文化跟星巴克其實並不可完全類比。咖啡其實是快消產品，我們可以很快將其喝完，而茶得慢慢品。追本溯源，我們可能會通過喝咖啡提神，其本身就自帶和效率相關的屬性。它的興起與工業革命的興起有深刻的背景聯繫。正是因為工業革命改變了之前農業社會的生活節奏，所以人們需要咖啡去提升它們自己的精神及勞動效率。從這個角度上看，咖啡其實已經變成了一個現代商業社會的符號。而茶文化代表著人和人之間的深交，我們通過喝茶把內心的所有的東西置換交融，需要時間必須長。

如今，星巴克已經遍布全球。作為一個咖啡品牌，能量販到世界各地，沒有遇到明顯的文明、文化的衝突，而且可以快速地接入，這其實是身處一帶一路大格局下的我們很需要思考的一種休閑文化商業模式。對於我們來說，打造這種量販式商業模式，第一要打造標準化，也就是說我們的產品是可複製、好普及的；第二是文化的滲透。星巴克屢屢出現在歐美熱門影視劇之中，甚至成為推動情節發展的重要場景。而這種潛移默化的滲透對於品牌認知和提升大有裨益。比如電影《我是山姆》中，男主人公的職業就是星巴克職員，影片中的很多場景都是在星巴克咖啡店裡呈現的。此外，《愛樂之城》、《穿普拉達的女魔頭》、《老友記》等多部高好評度電影中都有星巴克的出現。

電影《我是山姆》片段

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總結

目前，星巴克已經在中國120多個城市開設了超過2600家門店，而根據星巴克提供的數據，未來5年，每年將繼續在內地新開設超過500家門店，同時覆蓋城市超過200座。面對星巴克強勁的發展，我們理應見賢思齊，打造屬中國基因的商務休閑一體化空間。

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