當知識付費被厭倦，圈子社交能把知識變現嗎？

後分答時代的果殼知識變現新希望，寄托在飯糰身上。

文 | 閆浩

儘管知識變現本身囿於種種局限，到現在為止其市場空間和經濟模型都沒有走出一個特別好的趨勢，但在迫切渴求通過付費來重現昔日輝煌的公共媒介上，知識付費儼然成為一股浪潮，把其當作過去一年的小風口看起來絲毫不為過。

喜馬拉雅、得到、36氪發力優質內容付費，分答、微博問答聚焦於問答諮詢，知乎live、千聊、荔枝微課著眼於語音課程直播，而小密圈、小鵝通則在社群工具上作了一番文章。

當人們回過頭來審視知識付費這一風口時，沒有人能忽略果殼孵化的分答在其中的作用。一年之前，憑藉獨創的讓答主和回答者共享利益的傳播機制，這款果殼在行團隊的無心之作奉獻了刷屏級的影響力，儘管隨後分答如煙火般迅速消失在大眾的視線中，但在這個注意力極度分散的移動互聯網世界裡，能絢爛一回的產品就足以博得風險投資機構的重視，式微的在行和分答依然得到了騰訊的投資。

知識付費崛起的標誌性產品分答

在融資就意味著成功的創投界，我們很難對分答之後的繼續失語作過多的評判，無論是「分答小講」還是最近推出的精品化付費社區，分答顯得足夠努力，但換個角度來看也足夠掙扎，各種垂直模仿版本以及大的社交平台的跟進，讓沒有足夠社交平台底子的分答顯得更像是KOL的一次性粉絲收割工具。

在整個知識變現產業里，分答應該是頭一批吃了螃蟹並告訴大家螃蟹味道還不錯的人，可惜名字消失得太早太快了。

了解分答這一年的變化，就會理解孵化在行和分答的果殼暗中蓄力另一款知識付費類別產品「飯糰」的原因，沒有人甘心拱手讓出自己親手挖掘出來的礦藏。

飯糰，簡單來說是一個面向付費粉絲布道的社群管理工具，其在產品功能上與我年初介紹過的「小密圈」類似。「團長」會建一個需要付費進入的「飯糰」，然後通過「團長」自己以及平台的力量分享在社交平台上招攬粉絲，經過付費後，「團長」和「團員」形成一種私密性強、關聯度高的連接。

飯糰

乍聽起來這種模式並無新意，交錢進入群聊的玩法不僅是支付寶等大的平台玩剩下的，也是廣大人民群眾在現實生活中司空見慣的，君不見 A 股火爆之際，多少帶頭大哥通過讓粉絲買進群指導的門票賺得人生第一桶金。

小密圈、飯糰與這種初級形態的聊天群最大的不同在於內容的沉澱。翻成大白話就是，小密圈和飯糰是面向付費粉絲的朋友圈，一個人一天可以發幾百條聊天消息，但是可能兩天才會發一條苦思冥想才憋出來的朋友圈，其內容質量以及查閱方式要遠遠優於群聊里漫無目的聊天滾屏，在這種產品里，圈主或團長的信息可以沉澱，而圍觀者的討論亦可長久留存。

說到底，天下苦微信群聊久已，社群管理工具的升級是一部分人群的剛需。

有需求自然有模式，行業領先者小密圈先行驗證了作為一種付費管理工具產品的可行性，這種深度綁定微信、不對內容生產做約束性要求、也不進行引流推廣、全憑圈主個人本事吸引粉絲的打法，吸引了一批中等 KOL 前來入駐，流量不可謂大，但也稱得上今年這一領域有亮點的產品。

小密圈

果殼的飯糰算是後來者，春節前立項，由曾經負責過果殼知性等產品的產品總監陳言帶隊從果殼網和旗下MOOC學院招募了30 多位成員打造，目前剛剛完成主要依託微信平台的 1.0 版本 。雖然姍姍來遲，但飯糰寄託著果殼在知識付費這個領域的新希望。

飯糰和小密圈一樣，其定位是一個達人管理粉絲的工具，並不奢望做一個內容平台。

二者最大的不同是，小密圈給付費入圈者平等的權利，圈主和進圈的普通人都可以發布內容，而飯糰則嚴格限制為只允許「團長」和嘉賓發布動態，付費團員只有評論權。

在果殼 COO 姚笛看來，用戶付費進團是為了追隨達人，而並非希望跟這個達人的其他粉絲交流，飯糰這樣做能打造一個適度的交流空間和遊戲規則，讓團長與粉絲夠親密但又保持距離；而飯糰負責人陳言接受36氪採訪時也坦白，小密圈這種讓圈主的粉絲或圈主的朋友們平等的互動的模式看起來更像是在切微信群的蛋糕，與飯糰產品的設計初衷是不符合的。

也許正是因為飯糰這種不對等的團長和團員機制設置，讓它相比小密圈更有底氣推崇中心化的入口引流。在之前的採訪中，小密圈創始人吳魯加對於所有內容產品里都要加一個「發現」入口不以為然，他認為，通過發現渠道湧進圈子的用戶，可能並不是圈主的忠誠粉絲，如果任由其創造內容，無疑會對圈子的生態造成破壞；飯糰則沒有這層擔憂，發現一欄已是飯糰產品設計中最重要的一部分。

當然，早期產品的引流往往不是內部循環，最大的流量來自於外部充血。小密圈能起來，主要依靠馮大輝等KOL的口碑傳播；而飯糰除了依託果殼近些年積累的達人資源及品牌效應外，也沒有拋棄分答爆火一時的成功經驗，簡單來說，飯糰自己有一套分銷機制來刺激傳播：團員把飯糰內一篇內容分享出去，非團員想看到這篇文章的全文（包括圖像，音頻等）就要付費一元；而如果別人因為團員的分享而進行了團員資格的購買，那麼這個收入就會由分享者和團長兩人五五分帳。

目前，飯糰的傳播機制並沒有像分答以及得到那樣取得超過預期的效果，而對優質內容的讚賞也用者甚少，知識類內容終究不如直播來得性感一些。

飯糰的目標用戶主要集中在三類人，一類是有一定粉絲積累的知識達人，他們在很多平台上活躍，但需要有一個工具集中管理分散的粉絲；一類是公眾號作者，他們希望在公眾號文章外有一個和粉絲近距離互動的機會，增強粉絲粘性；最後一類是一些傳統行業者，像教育、培訓等行業的人，往往在線下有穩定的流量，並且有和用戶互動的意願。

從這個角度上來看，飯糰更像是另一種形式上的企業服務工具，這也是為什麼在小密圈和飯糰之後，小鵝通和有贊等傳統微信公號主服務商也在內測自己的付費社群產品的原因。與傳統的企業服務商不同，飯糰們面向的，是一個個自帶影響力的個體，知識店鋪也好，付費社群也罷，都是這些契合這些人需求的產物，也難怪飯糰的內容通知特別依賴於微信服務號模板消息的喚醒，坐實了微信內創業產品的名號。

知名微信公眾號主服務商紛紛加碼付費社群工具

對於現狀，果殼 COO 姚笛並不滿意，他把飯糰的商業想像力寄托在未來團長為團員提供的各種服務上，他判斷，單純的內容付費已經無法持續發展下去了，只有服務的價值才是不可替代的。

這並不是一個特別新鮮的觀點。讓粉絲為KOL提供的服務付費自然可行，這是分答、微博問答產品已經踐行過的理念，但是否有必要把這種服務局限在有限的付費粉絲人群值得商榷。

對於創作者而言，內容付費本身已經在阻礙著更深一層的傳播訴求了，現在，連自己提供的服務也要封閉式開放有些不解風情，再說了，平白無故要服務別人，哪裡有收割人頭稅來得爽快？

對於粉絲來說，掏不菲的價錢進團本來已經是一個多巴胺按鈕開啟後的衝動消費之舉，倘若這種消費能換來一段時間的免費服務還好，如果還有人借販賣服務之名進行二次金錢收割，那恐怕只有分道揚鑣一條路了。

回過頭來再想想，能在網路上提供的服務，又有多少是現存的付費問答解決不了的呢？對於飯糰這種尚處於初期的產品，我們雖樂見其成，但也不敢濫用想像力。

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