陸亨：營銷評估的前提，是用VISA模型實現有效觸達

文 | 馮淇

編者按：這是Morketing聯合秒針營銷科學院（MAMS）「科學營銷觀」專題的第四篇，在上一篇文章中，秒針營銷科學院科學家、品友互動CTO歐陽辰從技術的角度，分享了他對營銷評估的觀點。今天，秒針營銷科學院首席研究員陸亨博士，從行業第三方的角度，介紹他對「營銷評估」的獨到觀點。

今年以來，從寶潔全球首席品牌官公開表示「不想在糟糕的媒介供應鏈中浪費時間和金錢」，到可口可樂改CMO（首席營銷官）為CGO（首席增長官）……至前不久，坊間對百雀羚廣告的質疑，營銷評估成為圈內熱議的話題，這些在秒針營銷科學院首席研究員陸亨博士看來，主要源於GDP增速放緩。

「當年GDP增長速度快的時候，做什麼事情都是對的。現在生意差了，品牌在市場投放的每一分錢都要計算ROI。」如何科學評估營銷轉化效果，提升營銷轉化，是企業主當下面臨的重要課題。

傳統媒體時代，一家傳統調研公司便足以滿足企業當年對於營銷評估的需求；而如今新媒體時代，受眾觸媒渠道的湧出，相對應的代理公司都進行了細分，創意、媒介、監測、研究可能均各有細分領域的服務商，極大增加了廣告主的管理成本。作為整個產業鏈唯一的出資方，加之經濟增速放緩，企業花出去的每一分錢都要求判斷其價值，焦慮可想而知。

這時候，再次系統地梳理一遍營銷評估的相關知識點，想必也是這次「科學營銷觀」系列專題的意義所在。

秒針營銷科學院首席研究員陸亨博士

重溫營銷效果評估的基礎

在互聯網出現不久，企業主視其與報紙、電視為同一類的媒體，數字媒體的效果評估也會沿襲傳統的電視效果評估標準，當時主要有以下幾個指標：

收視率（GRP），到達（reach）和頻次（frequency）相乘的結果。其中reach指觸達的人數，frequency指平均每個人看了多少次廣告。而在reach中又細分出有效到達（effective reach），又稱3+reach，指用戶看過一支廣告的次數超過三次，被認為這樣才會有效果。

廣告主總希望廣告被潛客即TA（Target Audience）看到，所有針對TA的GRP，on target GRP，按性別、年齡來劃分受眾，衡量在這樣一個人群中，GRP是多少。

陸亨介紹說，秒針第一個在業內把GRP的概念用於數字廣告評估，即如今業內廣泛應用的iGRP概念，反映了互聯網上的reach和frequency的乘積，以及針對TA的3+reach——但這在國外很少有人用，國外的評估標準還是impression和click。

程序化購買廣告作為一道分水嶺出現之後，企業主對營銷效果評估提出了新的指標。針對TA的reach不再是唯一標準，廣告主會按照人群包，而不是按性別、年齡去購買的，在投放前已經進行了受眾篩選，理論上TA濃度會更大。

在更大的TA濃度下，廣告主便更加關注轉化的指標，對廣告的評估標準也以用戶的行為為主，比如點擊。尤其是效果廣告，注重的是下載量、銷售增長。

陸亨介紹說，國內目前的營銷評估方法，與國外同行基本保持一致，不過在實際轉化評估過程中，國內外環境略有不同。比如說騰訊和京東的「京騰計劃」，是國外所沒有的——很難想像Facebook會與亞馬遜打通。然而，國外線下的數據與線上的打通，優於國內。因為國外的線下零售行業，基本被沃爾瑪或者Tesco壟斷，樣本量足夠大；而國內市場太過複雜，沒有一個一家獨大的零售渠道，增加了合作的難度。廣告和最終購買的數據鏈條連接不起來，為轉化評估工作增加了難度。

應用VISA模型實現有效觸達

營銷效果評估第一步，先保證觸達的有效性。應用到具體實踐中，陸亨介紹了VISA模型，即（V）Viewability,（I）Invalid traffic，（S）Safety和（A）Audience四個步驟。這是一個去除無效流量，實現有效觸達的過程。

首先，Invalid Traffic指作弊流量和不是廣告主想要的流量，這些流量一定要被過濾掉。例如秒針會為廣告主在投放之前，依據每次投放時採集的Cookie ID/Device ID、IP、時間戳等信息，結合全量監測數據，為每一個IP綜合評分，提前甄別虛假流量來源。

這類投放前異常流量甄別技術，能根據 IP 地址類型，出現的地域以及所處運營商的類別，將 IP 地址還原到現實的物理空間層面，為每一個廣告流量背後的 IP 地址進行機器人概率的判斷，從PC和移動端維度，時間和空間維度的交叉監測，做到高效判定數據真假。

陸亨舉了個例子：在某次秒針利用事前反作弊產品進行的對照試驗中，在不使用 UserPulse 事前反作弊的情況下，異常流量佔比平均為 5.27%，其中異常流量佔比最多的媒體達到了 13.46% ，使用之後，異常流量佔比平均為 2.59%，異常流量平均降幅為 44.41%，最高降幅達到了 82.65%。

其次，是被寶潔劃重點的可見度（Viewability）。因為評估的是廣告對人的效果，如果廣告只是在機器上曝光，沒有人看到，就毫無意義。如果網頁上僅是載入了素材但並未展現，這樣的曝光並不能產生營銷效果。

針對這一點，我們可以通過IP 分析、行為習慣分析、UA 樣式、頁面的 iframe 形式等十幾個維度的指標依據權重的不同進行分析判斷，並由人工進行逐一排查。將看起來不合理但不屬於異常的流量剔除，剩下明確異常的流量經過機器模型學習，以「多維度 + 人工審查 + 機器學習」不斷迭代的方法，最終完全自動化識別，保證廣告曝光的可見度。

再次，品牌安全（Brand Safety）也因YouTube的投放事故被重提，品牌需要準備一份黑名單，避免在黑名單上曝光。以現階段的技術能力來看，擁有基於全量監測數據而建立的黑名單資料庫，結合大量異常流量的規律積累，大量異常流量的分析結論，在程序化購買前實現5毫秒的查詢響應，維護品牌的曝光安全是能夠實現的。

也有很多品牌在廣告投放時會指定內容和位置，其中最典型的辦法就是包劇。換句話說，廣告主一定要指定最優質的資源去展現。但確實包劇在實際投放過程中，也遭遇各種無效流量，被包的劇若流量不夠資源被超賣，操作方為達到廣告主要求的量，可能以次充好，混雜一些其他劇的流量進來，有些廣告主包劇時要求廣告展現位序的，也有可能被伺機修改。保障廣告主選定的最優質資源充分得到使用，是秒針系統這樣的第三方存在的意義

以上（V）Viewability,（I）Invalidtraffic和（S）Safety三個步驟，作用就是清理無效流量，確保收到的impression是廣告主需要的。第四步，（A）Audience是看受眾是不是你定義的TA人群，也就是看觸達是否有效。

一套VISA結束之後，就到了評估廣告活動效果的時候，具體有兩種比較方法：

第一，廣告效果或者與歷史數據比較，或者與所屬品類所有廣告活動的norm值比較，衡量可見度的比例、無效流量的比例，TA濃度的比例等。

第二，廣告活動內部比較。一次整合營銷活動中，品牌往往會選擇多個媒體投放廣告，可以在媒體之間比較TA濃度、可見曝光度比例更高，以便下次投放再優化。

秒針系統在整個VISA模型下，有著完備的解決方案。

兩種不同的歸因方式

除了效果評估，歸因是同樣重要的營銷評估工具。

陸亨介紹了兩種不同的歸因方式：第一種，是把所有的「功勞」都給「臨門一腳」，即認為購買行為前最後一次廣告曝光是從哪個渠道來的，那我就把功勞都給他。這是最簡單粗暴，也是最常見的。

另一種，對於購物環節中的每一個節點，給予不同的權重，比如說，最終購買環節的權重是70%，倒數第二個節點是20%，再上一個節點是10%……這樣廣告主能知道不同媒體渠道對最後轉化的貢獻有多大。兩種方法的相同點，是最後觸點有最大的權重。

目前，Facebook已經和英國數據分析公司Dunnhumby合作，幫助英國快消品牌衡量他們在Facebook上花的廣告費如何影響銷售。廣告主可以追蹤在Facebook上看過廣告、再去超市購物的用戶的消費路徑，因而能夠衡量Facebook廣告對於購買效果。Facebook根據廣告效果來建norm值，再進行優化。

Twitter也在和Dunnhumby合作，衡量Twitter上的信息流廣告對線下銷量的影響。

在國內，秒針和一些線上線下的零售夥伴一起，在線上廣告到線上及線下銷售轉化的評估方面，已經做了一些探索性研究，開始積累行業均值數據。

解決企業架構的問題，再談「品效合一」

前述指標，基本是圍繞效果廣告進行的。所謂效果廣告，追求直接刺激銷量的增長，比如要求用戶馬上去註冊、下載、購買。而很多廣告主會投放品牌廣告，也想知道reach、frequency的指標之外，廣告對品牌是否有正面影響。

理論上，品牌廣告不追求消費者看完後會有什麼行動，廣告主的主要目的是提升品牌格調，傳遞品牌的價值主張，追求更高的利潤。在產品成本差別不大的前提下，通過營造更高端的形象，品牌就能獲得高利潤率。廣告主在成功塑造品牌之後，定價可以提高一些，吸引那些對價格不太敏感的消費者購買。比如，特侖蘇請陳道明代言的品牌廣告「更好沒有止境」，傳遞的便是特侖蘇的價值主張。

對於效果廣告的評估，通常可以用點擊、下載、銷量進行。而對於品牌廣告的評估，陸亨認為，除了GRP這一衡量品牌廣告最有效的工具外，品牌意向（brandlift）也是重要指標，尤其是對於大型廣告活動來說。所謂品牌意向，指的是品牌廣告投放之後，TA對廣告有沒有響應行為（比如購買），對品牌的好感有沒有提升。

對於很多品牌追求的「品效合一」，即同時實現品牌成長與銷量效果，在陸亨看來，是可以實現的，前提是，解決「品效合一」最大的難題——企業的組織架構。

在一家企業里，電商部門和品牌部門往往是分離的，品牌廣告和效果廣告的預算也不會被同一個人把持著。品牌廣告所擔負的任務，不僅僅是要促進線上的銷量，還有線下的銷量，不能僅僅給電商導流；而線上的效果廣告通常導流到某個購買渠道。線上線下的關係沒有理順，廣告主即便想在品牌廣告上掛一個天貓的logo，導流至天貓旗艦店，也會激怒線下經銷商。

最後，陸亨介紹說，秒針前不久同蒙牛嘗試做一個項目，對品牌廣告曝光過的人群進行監測，在站內對他們重定向，像他們投效果廣告，效果相對增長了33%，在一定程度上實現了「品效合一」。但陸亨同時提醒，理論上「品效合一」是能夠實現的，但沒有人保證一定是有效的，追求的過程需要廣告主不斷嘗試，不斷總結究竟能帶來怎樣的提升。

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