郭子揚：網紅經濟新風口MCN 的營銷術

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全想中國總裁 郭子揚

「我們在做MCN，目前旗下籤約的藝人已經達到了……」

作為一名營銷圈的自媒體人，從2016年下半年開始，在參加圈內的聚會時經常會聽到這樣的開場白。

最近還有報道稱，單單A股就有27家公司布局網紅經濟，形成了全套網紅經濟產業鏈，涉及社交平台、網紅孵化等。

但說起MCN，國內最有話語權的其實是「全想中國」。作為國內首個MCN，創立於2013年的全想中國把美國網紅經濟的典型玩法「MCN」（Multi-Channel Network，多頻道網路的產品形態）引入到了中國，為視頻網紅提供視頻製作、平台運營、廣告接單、商業合作匹配等周邊服務。

本期營銷大咖說嘉賓，我們請到了中國區總裁郭子揚。郭子揚，加拿大皇后大學經濟學及計算機與信息科學雙學士，然而技術出身的他卻進入了廣告營銷行業，13年來，先後在美國、香港、印度等多地工作。上個月，郭子揚還獲得了第九屆中國廣告主「金遠獎」頒發的年度營銷傳播新銳人物獎。他策劃的兩支養樂多視頻，也入圍第九屆中國廣告主「金遠獎」並獲得網路類銀獎。

此外，郭子揚去年為歐萊雅-羽西策劃的「秀外慧中」案例也斬獲了第17屆IAI國際廣告獎優秀案例獎，他本人也同時被評為了年度最佳營銷策劃人。

下面先上視頻

視頻拍攝、剪輯：白馬非馬

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我們對MCN的定位是以UGC為主而不是以PGC為核心。而我們所做的事情，第一就是用技術打通很多的平台幫助公司經營內部。第二，幫助網紅節約很多的精力。

S：現在滿世界都在談大數據，你是做技術出身的，你覺得我們應該如何去界定這個大數據，如何用大數據為你們的客戶提供服務？

郭子揚：這個問題是很好的問題，首先我經常把大數據形容成為火鍋，火鍋是什麼概念呢？把很多很多東西先拿進來，放到鍋裡面，然後再把公式拿出來。那我們在做數據方面的事情時，首先第一個概念是從內容出發，思考怎麼樣利用不同類型的數據，更好地了解現在跟我們玩的網民，包括中國網民和外面更多的網民。

如果從數據的角度而言，我們嘗試理解的不止是他們註冊方面的一些信息，這是基本層面的。我們會嘗試去收集一些行為方面更具體的數據。通過這一類型的數據，我們再進行分析。這跟一些品牌討論到大數據會不一樣，我們是以內容為核心出發的，所需要的數據和需要去玩的一些內容也是不一樣的。

S：你們怎麼去網羅這些網紅，用什麼去吸引網紅聚集在你們這個平台？

郭子揚：第一，在網羅網紅這塊，我們每天會通過我們自己的系統和自動化數據手段，去判別哪一些網紅可能是合適我們公司的，然後根據他的行為和其他方面的數據，進行打分，推薦給到我們專門負責網羅網紅的團隊，由他們來判別。

第二，為什麼會有人有興趣跟我們合作。我們的網紅計劃更偏細節這一塊。現在的MCN市場，偏重UGC的可以說不多，而我們有七個內容類，每個內容類會分為四個不同的成熟度，通過不同的扶持計劃，幫助不同的網紅髮展。我們嘗試做網紅的內容，有一些網紅確實是想要變現的，也有一些是真的很喜歡做視頻的內容，我們會根據他們的目標，然後去幫助到他繼續成長和發展，所以其中很重要的環節就在於我們對網紅的培養和理解，儘可能地幫助他們。

再有，回到技術方面，我們有自己的一鍵分發平台。打比方說，如果一個網紅他希望多個平台來經營的話，他可以通過我們的工具來做到一鍵分發他的視頻，經營各個平台上的粉絲群，並給他們一些建議，方便他們更好地經營各個平台上的粉絲。

S：現在網紅平台很多，簡略說一下你們的優勢。

郭子揚：首先說品牌合作這一塊。現在大部分的中介公司也好，MCN公司也好，他們很多其實是做內容出身的製作公司。可能某個人自己做內容，做得蠻出彩的，然後他認為再收集幾檔節目，就成了MCN。但是從我們的角度而言，MCN不應該是這樣的。我們對MCN的定位是以UGC為主而不是PGC為核心。以UGC為核心，其中一個重點，就是在於它的參與者的量要有很多很多，不可能說只有十檔、二十檔、三十檔節目就是一個MCN。

另外，中國跟國外的平台有所不一樣，在國外主要就是YouTube、Facebook等那麼幾個平台，而中國，各種平台眾多，要在這麼多的平台經營自己的媒體帳號，其實是蠻花精力的。因此，我們所做的事情，第一就是用技術打通很多的平台，在經營方面幫助到我們內部團隊，同時幫助網紅來經營。第二，如果網紅花時間跟每個平台溝通，其實對他們來說就是浪費了本來可以創造內容的時間，那通過我們，可以幫助他們節約出很多的精力。

這個行業本身的變化非常非常快，我們要願意冒險、犯錯，同時經營我們自己的思路，然後繼續往前走，否則很容易就會落後。

S：在十餘年的從業過程之中，你覺得行業最大的變化是什麼？從大的背景來說，可能移動互聯的這個趨勢以及現在大家都在說移動營銷已經是大勢所趨，您怎麼看這個變化？

郭子揚：這個變化真的是很大。從前考慮營銷的時候，還是相對比較1.0的，現在所有的東西都是營銷，打開手機看任何東西，其實都跟營銷手段息息相關。從前策劃Campaign的思路相對而言比較簡單，現在要利用到的工具和平台以及演繹方法越來越多，需要考慮的東西要更周全，因為垂直類型的工具和媒體越來越多，策劃的複雜度比之前高了很多。同時，營銷的可靠性和客戶的素質也提高了很多，這個是非常好的事情。從前我們有很多的客戶，對於營銷的要求沒有什麼概念，現在大家基本上都會有。然後，行內的人也多了很多，從前營銷人就是做廣告的，但是現在其實不管是做新媒體、網紅等等，其實大家都可以說是廣告營銷，範圍擴大了很多。

S：最近百雀羚的案例引發了業界對廣告營銷與轉化率的思考。我們經常也會遇到這樣的問題：許多營銷案例轉發的都是營銷人，但是圈外人可能無感。對於這種「自嗨」，你怎樣看？再者，你怎麼看品牌露出和轉化率之間的平衡？

郭子揚：當我們考慮一個項目的時候，不是只為了銷售的目標才考慮去做這個項目，做口碑、做傳播，其實都還是不錯的。那我身邊的朋友、家人，不一定是廣告人，像我太太，就轉發了百雀羚的這個案例，但是她並不是行內人。我覺得從宣傳角度，這絕對是蠻好蠻贊的，有這麼多的一些媒體去做這個事情，應該說這是一個不錯的公關活動。

我們經常害怕的事情，就是客戶什麼東西都要做，什麼都沒做好，非常糟糕的事情就是硬把各種各樣的目標都塞到一個活動裡面，這樣是不現實的。所以我們很多時候跟客戶去聊，哪怕有幾個目標，肯定要先分清楚主次，確定哪一個是重點的，其他目標可能是期望達到的，但我們不會把它作為一個最重要的環節。然後再選擇利用哪些媒體平台一起來玩。最後，再來評估哪些目標實現了，哪些沒有，這是相對公平的玩法。

S：之前討論到企業跟風營銷的問題，一位營銷人建議企業要做「減法」。在跟企業打交道的過程中，你有沒有一些建議是你要給到企業的？

郭子揚：我覺得跟風不是一個壞事，就跟做生意一樣，在合適的時候做合適的事情。如果某個品牌的消費者都在做這個事情，那你去到這個地方做宣傳是沒有問題的，我覺得是好事。當然這並不是說換某一個新的玩法應該成為主要的目標，很多營銷要考慮的事情，還是要考慮的，比如怎麼樣去吸引消費者，營銷目標是什麼等等。我們可能要更彈性地來討論這個事情，如果品牌客戶確實是做得很好，能夠做到他希望的效果，那可以做；如果效果不好，那就要考慮細化，或者重新再找另外一個方法來做。

我常跟同事說，每三個月都是一個不同的世界，我們要做的就是怎麼樣可以創新出新的玩法。這個行業本身的變化非常非常快，我們要願意冒險、犯錯，同時經營我們的思路，然後繼續往前走，否則很容易就會落後。做品牌、玩新媒體、新平台、新營銷手段都是一樣，只有玩過了才知道合不合適他們。但所有的這些，都應該有一個總的計劃和預算來做這件事兒。

現在中國的玩法比外國其實先進很多，但從內容角度，國外網紅、創作者的態度值得我們反思。

S：您之前在不同的國家做過營銷，那您來比較一下，現在這個階段，中國的營銷跟別的國家比，同與不同在哪裡？

郭子揚：我覺得現在中國的玩法比國外其實先進很多。從前，十幾年前剛來到中國的時候，很多時候大家討論的是怎麼可以把國外的一些思路引進到中國。如果我們看國外平台，他們講究的是一個平台，要跟很多其他公司一起來合作，開放各種各樣的生態給到許多公司。從他們的玩法來說，是非常非常好的。

中國的環境是有更多很垂直的社群，有媒體，有金融，又有交易，它變成了另外一種其他世界沒辦法有的玩法。就像我們都在聊的電商。要通過內容做電商，首先交易到電商平台，到內容平台，必須要很好的打通，所以YouTube上的很多玩法已經存在很久了，但是都一直並不是很成功，反而中國這樣的環境有更多合適中國的玩法創新，中國在做的事情被搬到了國外。所以從全想的角度來說，我們從好萊塢來到中國，但是很大的重心是在中國，然後在中國積累了多平台的經驗，我們基本上跟所有大的視頻平台，很多社交媒體平台都有合作。

通過這個合作，我們打造了自己的一個技術工具，通過多平台扶持網紅。這樣，我們的優勢就是越來越明顯了，因為我們有了中國這一塊的經驗，我們可以很快地在國外打好基礎。所以現在在營銷手段和思維方面，中國很有自己的特色。垂直化的平台、打通各個領域，這是在其他國家，尤其是歐美所沒有的一種環境。我覺得對我而言，是一個很興奮的環境。

S：您剛才提到中國在生態方面和更多樣化渠道方面的優勢，甚至這些經驗，有可能還反而推動你們在別的國家去應用。但是回到內容本身來說，比如國內在討論的為什麼像《摔跤吧爸爸》這樣的電影在國內拍不出來，從這個角度來反思的話，我們可以從別的國家去借鑒一些什麼？

郭子揚：在中國，很多網紅的變現訴求十分迫切，哪怕是在討論內容的時候，基本上也很快就會把這個重點聊到怎麼去營銷，怎麼去變現。在國外，很多的內容創造者更在乎的就是內容本身，他們對於怎麼創作出更好的內容，更合適自己的內容，也許是更合適他們粉絲群的內容，有更強烈的訴求。我不是說哪一個好，哪一個不好，但是大家的重點是不一樣的。

很多與我們合作的網紅，他們真的很在乎每一個自己推出的每一個內容，同時很在乎他們的粉絲，他們每一天都在思考怎麼樣做更好的一些內容出來，怎麼樣可以更好地花那麼多時間跟粉絲來互動，有很多很多的案例，真的非常非常感人的。不管是粉絲對於他們的網紅的忠誠度，還是他們一些互動的內容，有些是癌症患者在醫院分享他們自己的故事，真的是很打動人的。但是這些就不是變現方面的內容。

S：最後希望您對新進入營銷圈的年輕人提出一些建議。

郭子揚：其實營銷的範圍很廣，現在其實什麼東西都是營銷。通過技術新的變化，現在不停有新的東西出來，做營銷的門檻反而是越來越低，因此首先要了解到自己的長項是在什麼地方，然後再利用到最新的，不管是技術也好，平台也好，一些新的玩法也好，思考怎麼可以結合，實現一些新的技術。

而對於一些，哪怕是現在已經有一點點成就的人而言，當你感到滿足的時候，就是一個不好的信號。在現在，最可怕的就是滿足現狀，這就等於當有新的玩法出來的時候，你很快就會走到旁邊去了，而不是走到最前面。

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