全域旅遊發展戰略的市場邏輯與重點

在中國的發展環境下，全域旅遊從地match方探索和學術研究中走出來，成為一項全國性的戰略部署，並非是地方官員或院校學者的功勞，而是有賴於我國的行政動員與管理機制。沒有這套機制，大抵很難出現學術概念和戰略對策成為全國性實踐的可能。同時，如果完全依賴這套行政機制，完全藉助行政資源甚至壓力來推行全域旅遊戰略，其前途命運也令人擔憂。因此，從研究的角度看，我們有必要從市場邏輯的視角來更客觀地看待全域旅遊發展的問題。只有在市場內生動力的支撐下，全域旅遊發展戰略才有美好的未來。

一、全域旅遊發展的邏輯

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全域旅遊發展戰略是資源優化的需要

在旅遊業轉型發展的新階段，最經常被提及的就是旅遊業所面臨的需求變化，這既包括旅遊需求急劇膨脹，大眾旅遊時代正在到來；也包括旅遊需求的個性化特徵凸顯，「蘿蔔青菜各有所愛」的現象比比皆是，每一個目的地的要素都可能成為消費者的旅遊興趣點。這種發展態勢要求我們尋求更多的資源以滿足市場的需求、重新發現要素的價值適應個性的要求，這就迫使我們去不斷突破資源的框架限制和資源的價值限制，之前不是旅遊資源的要素在今天就可能是重要的旅遊吸引物，資源無框架的結果就是資源的全域化，就是全域旅遊發展的全要素基礎。在旅遊業轉型發展過程中，在休閑度假需求不斷湧現的過程中，我們可以清晰地看到，能夠吸引遊客的已經不再是單純的具有震撼力的景觀，還可以包含那些獨具浸潤力的環境。當氣候、空氣、生態等也成了人們嚮往的差異化存在，甚至異質空間的寧靜也成了一種吸引，當人們為了感受異於城市喧囂的那份寧靜而來到鄉村並推動著鄉村社會經濟變革的時候，當鄉村的山水田園、鳥叫蟲鳴、荒廢民居都成了城裡人追捧的對象的時候，我們有什麼理由懷疑任何放對了位置的要素都可以成為旅遊發展的資源？資源遍在化不正是全域旅遊的重要組成部分嗎？

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全域旅遊發展戰略是服務優化的需要

旅遊消費轉型的重要特徵就是出行模式從團隊出行更多地轉向散客出行。與團隊遊客被規定在典型節點和線路上的空間分布特徵不同的是，散客出行的路徑和空間分布將更多地跳出傳統的節點和線路，更廣泛地展開。在旅遊產業實踐中，很多傳統旅遊環境下默默無聞的旅遊目的地之所以能夠一夜暴紅、廣為人知，就是因為那些「不走尋常路」的驢友、散客的探索與發現。旅遊空間的無框架必然要求旅遊服務供給的遍在性，與傳統上圍繞團隊遊客點線旅遊相適應的節點式服務供給模式也必然要讓位於與散客化廣域旅遊相適應的全空間式服務供給模式。這種全空間、遍在性的旅遊服務供給也不能依賴傳統的物化的、以物理空間為載體的供給模式，而是需要通過不斷創新，突破物理空間約束，嘗試著更多地通過虛擬空間尤其是藉助移動智能終端設備來提供各種各樣的服務；不能依賴於傳統的公共化的服務供給模式，而是需要通過不斷創新，嘗試著更多地通過公益供給與商業供給相協同的目的地公共服務供給。空間無框架、服務遍在性難道不是全域旅遊嗎？

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全域旅遊發展戰略是平台優化的支撐

無處不在的需求和無孔不入的供給之間如果不能得到有效的供求匹配機制的支撐，那供求雙方都無法在市場上找到對方，旅遊市場的交易也就無法達成，全域旅遊發展戰略自然也就成了一句空話。伴隨資源遍在性的一定是旅遊消費的遍在性，旅遊消費的遍在性必然要求交易實現的遍在性。這種遍在性就要求有更多更紮實更接地氣的交易平台的支撐，而互聯網尤其是移動互聯網的發展為交易平台的出現和良性發展提供了很好的技術基礎，在線消費習慣的形成更是為平台的創新與優化提供了良好的市場基礎。未來的旅遊消費必將更加頻繁和廣泛地受到技術變遷的影響，儘管我國當前旅遊消費的在線滲透率與發達國家仍有較大差距，但通過在線購買完成旅遊行程必將成為重要的市場趨勢。

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全域旅遊發展戰略是管理優化和利益優化的必然

從管理上看，由於旅遊的綜合消費特徵以及大眾化旅遊時代的到來，促使面向巨量流動的旅遊市場的監管系統機制進行調整，遊客不可能都在傳統的行政管轄範圍內流動，行政無框架必然帶來管理遍在化的要求，需要基於遊客流動規律和要求，融合與改善更多的行政管理資源。這自然衍生出了全域旅遊在管理體制改革方面的要求。從利益上看，由於旅遊者流動範圍的擴散和「無序」，使得旅遊業的發展會涉及更多的利益相關方，利益相關主體的多元化、複雜化必然體現在對旅遊業發展的利益訴求的變化，在這個過程中，我們不僅要保證旅遊者的利益，同時也要採取切實可行的措施來保障包括旅遊地居民在內的各個利益主體的相關利益，需要在旅遊業發展過程中提升和配置更多利益，在做大旅遊業「蛋糕」的過程中保證各利益主體的利益共享與增長。這也是當前全域旅遊發展倡導主客共享理念的背後邏輯。

二、全域旅遊發展的重點方向

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休閑化發展

全域休閑是全域旅遊的應有之意。如果沒有休閑度假，而是停留在觀光旅遊一枝獨秀的階段,那就不可能有真正的全域旅遊，我們也不能希望處處都是景點。實際上，全域旅遊的戰略正是在休閑度假需求迅速崛起、大眾旅遊時代蓬勃發展的大背景下提出來的。當然，不可能處處是景點並不意味著這些地方不能搞休閑性開發。相較於觀光資源強調震撼力，休閑更多強調的是舒適性、浸潤力，而這種休閑度假所依託的往往是目的地的自然環境、社會氛圍、宜人氣候、優良生態。這些休閑度假最重要的本底恰恰具有無處不在的特性，這就為全域旅遊發展戰略提供了空間性支撐。

在全域旅遊的休閑化發展過程中，可以考慮著力處理好三個方面的問題。第一，要堅持休閑發展的規模化、體系化、氛圍化、共生化。休閑度假設施往往強調差異化、小尺度，因此就需要推動休閑度假設施在空間上相對集中，以空間集聚的方式提升市場吸引力；要逐步形成包括休閑社區、度假區、中央休閑區、休閑城市等在內的休閑體系；從休閑度假空間感知而言，需要用特色（文化、導覽）符號來增加空間的界限感，讓人們可以非常方便地將非休閑度假空間與休閑度假空間進行感知上的區分；要通過高素質服務人員的配置、高科技服務手段的使用以及人性化服務項目的供給，提供各種便利的休閑消費服務；需要從服務質量、服務態度、服務效率、服務意識方面進行全方位規劃，突出休閑服務中的用心服務、專業服務，從而提供一個具有家園感、自由、無拘束、無障礙的休閑環境。第二，要積極推進休閑發展的綜合標準化。標準是一種重要的信號機制，會在很大程度上影響到消費者的選擇。我國已經出台了一系列與休閑相關的國家標準，如果能夠積極推動系列性休閑標準在目的地空間落地，將對全域旅遊戰略的地方實踐產生積極的作用和影響。第三，要處理好休閑形式與休閑內容之間的關係。現在很多地方在發展休閑度假時，關注的焦點和工作的重點往往在休閑形式上，對內容的把握並不完善。比如現在各地都非常重視自駕游，但沒有很好地理解自駕游的核心在於「游」，而不是「自駕」；但如果自駕游過程中缺失了「游」的要素和氛圍，那就是「開車」而已，遠不是自駕游；如何完善自駕游相關的輔助供給與服務，從而讓遊客別著急「趕路」，而是能學會「感受路」「感受路上的風景」，顯然是一個需要深入思考的話題。

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網路化發展

全域旅遊發展一個很重要的工作就是「串珠子」，通過合適的路徑將分散在目的地空間內的各種資源、設施、服務、產品串聯起來，形成目的地旅遊的網狀整體。在這其中最重要的「串珠子」的「線」就是道路交通網路和信息通訊網路。只有建成四通八達的道路網路才能解決全域旅遊遊客的進入問題、進入目的地後的空間分散問題，只有通過發達的道路網路才能保證每一個遊客能夠到達目的地每一個供給空間和目的地空間的每一個供給主體。只有建成互聯互通、移動高效的網路系統，才能真正通過共享經濟模式來重新配置、整合目的地的閑置資源，提升目的地的資源配置效率；只有通過發達的互聯網路系統，才能藉助線上旅遊交易平台，更有效地解決好全域旅遊發展中每一個產品的銷售和每一個需求的實現問題。

同時需要引起注意的是，全域旅遊發展戰略絕不僅僅是增量問題，不僅僅是為了滿足市場需求、增加新的旅遊供給，更重要的是處理好存量問題，比如通過共享經濟模式來優化舊的旅遊供給，讓舊的旅遊供給能夠在新的需求市場找到價值實現的新空間、新路徑。既要用大數據來優化增量的針對性，也要用大數據來優化存量的價值實現，從整體上提升資源供給與資源需求之間的匹配效率。從這個角度看，當前廣受政府部門重視的自駕車旅遊的發展，所要做的工作就不能局限在自駕車營地、房車營地等項目的建設上，而是需要更多地考慮如何將自駕游廊道輻射範圍內的已有資源充分利用起來，包括通過自駕游的發展重新激活農民房子的價值，為鄉村豐富的物產輸入新增的市場需求等。

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平台化發展

全域旅遊戰略是我國旅遊業發展轉型升級的重要舉措，同時全域旅遊也將推動旅遊景區、住宿企業等旅遊企業的轉型發展。在這個過程中，我們必須客觀冷靜地思考：在休閑化、全域化時代，旅遊景區的位置會不會有被邊緣化的危險？標誌性景區與非標誌性景區的命運會怎麼分化？未來的所謂景區跟現在的景區形態會有什麼差異和變化？

全域旅遊顯然不是一盤散沙，而是貌似無序中的有序，貌似無中心的中心化，那麼旅遊景區也好、住宿企業也好，應該如何實現再中心化的目標？在速度經濟時代，講究的是通過快速迭代來適應市場、贏得競爭，那麼輕資產化、構建網狀的企業生態和價值網路就成了企業運營的重要選項。在這種情況下，企業很容易形成分化，有一部分需要成長為平台型企業，有一部分需要往演員式企業發展。同時，在企業發展分化的過程中，如何處理好價值網路中的模塊化形式存在的產業供給與市場網路中的整體性體驗形成存在的產品需求之間的矛盾，也是全域旅遊發展戰略需要面對的課題。

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二元化發展

全域旅遊中不僅要重視物化資源所有權，還要重視非物化資源所有權及其所有權益的實現，需要開放更多的旅遊空間、經營空間，開放更自由的經營許可權和工商管制。這就使得全域旅遊需要重視景和境二元發展問題。景是全域旅遊發展所需要的，因為全域旅遊依然有觀光旅遊，震撼力的景觀依然是市場所需要的；境更是全域旅遊發展所需要的，因為正如前面所提到的，全域旅遊將突出休閑度假，有浸潤力的環境更加是市場所追求的。曾引起廣泛關注的草原天路收費事件所折射的深層次問題也與此密切相關：旅遊者所需要的不是簡單的交通道路，而是兩邊有著迷人風景的道路；而且路邊的風景是有主人的，如果不考慮這些主人的利益，那這些風景的主人完全可以自主處置這些風景而不需要顧及道路的主人（即政府）的政策考慮，那樣的話「草原天路」還會有吸引力嗎？反過來，只有在草原天路開發過程中充分利用好沿線村落、鄉村古建、鄉村民俗風情、鄉村的鄉愁意境,才是「景境雙全」的全域旅遊。

三、全域旅遊發展的國際合作

1.全域旅遊戰略下的國際旅遊合作要著力於全域資源整合

全域旅遊的一個核心理念就是旅遊發展空間的突破，這不僅是在國內行政區域範圍的跨界發展，也應該包括國際地理範圍內的跨界發展。隨著中國社會經濟發展水平的提升，人們對休閑度假產品的需求也必將不斷提高，中國旅遊市場對休閑度假資源以及傳統的觀光旅遊資源的需求也必將日益增加，而以國內現有的休閑旅遊資源而論，是很難滿足這種巨量需求的，這種巨量需求也必將對資源形成嚴峻的壓力。從這個角度看，全域旅遊的發展必然要求中國旅遊業在全球範圍內整合旅遊資源，必然要求中國的對外旅遊投資不僅在住宿、在線旅遊等領域跟進投資，也必然要求中國對外旅遊投資加大對類似資源性領域的投資，尤其是對東南亞、俄羅斯遠東地區等區域的休閑度假類資源的投資。全域旅遊戰略下的國際旅遊合作要向改革開放之初那樣，用「兩頭在外」的策略推動中國旅遊的世界化發展，那就是「旅遊資源在外，旅遊消費在外」，儘管這些旅遊消費是我國向外輸出的消費能力。我們需要真正站在全球的視野，通過全球旅遊資源的配置來滿足中國市場不斷增長的旅遊消費需求，只有這樣我們才能保證中國旅遊的可持續性，才能保證中國旅遊資源的可持續性，才能保證中國環境的可持續性。

2.全域旅遊戰略下的國際旅遊合作要著力於全域市場治理

全域旅遊發展不僅需要加強國內旅遊市場秩序的治理，同時也需要為我國龐大的出境旅遊人口提供更好的服務；不僅要向國外輸出我國強勁的出境消費能力，同時也要為境外旅遊目的地應對龐大的中國出境旅遊人口提供技術支持；不僅要向國外注入來自中國的「溫暖世界的力量」，同時也要建立全球市場的中國治理能力。前段時間，我國向法國、義大利等國派出相應數量的警力，與這些國家本國的警察共同巡邏，並服務於到這些旅遊目的地旅行的中國遊客，取得了良好的社會反響，也為全球市場的中國治理進行了有益的探索。下一步，我們不僅要繼續在更廣泛的範圍內推進這種國際合作，而且要更多地從軟性支持上探索中國治理的國際化問題，這其中就包括跟隨中國出境市場流向，向國際市場輸出中國在休閑度假、觀光旅遊等方面的各種國家標準，通過這些服務領域的國家標準的國際化發展來加強我國在世界旅遊市場治理上的影響力，也為中國遊客在境外享受到更親切的服務創造良好的條件。前段時間成功召開的世界旅遊發展大會，使得中國專家、企業家、官員在與來自世界各國的同行的交流中，提升了中國旅遊發展的全球化視野，鍛煉了我們在國際化語境下的旅遊議題設置能力。只有不斷提升我們在國際性議題設置方面的能力，世界旅遊發展大會自身的可持續性才能得到保障，中國在全球市場治理方面的能力才能進一步得到提升。

3.全域旅遊戰略下的國際旅遊合作要著力於全域旅遊外交

這些年雙邊旅遊合作已經成為我國最令人關注的外交成果之一，雙邊旅遊合作的廣度、深度、形式、內容等方面都取得了長足的發展，雙邊旅遊合作也越來越受到相關各方高層的廣泛重視。但客觀而言，目前的旅遊外交更多地往往表現出較為突出的單邊性特徵，我國出境的旅遊客流量和消費力往往遠遠地高於對方來華旅遊客流量和消費力。儘管這種出入境不平衡的狀況具有客觀原因，我國也完全能夠接受，但問題是，當雙邊關係出現問題時，尤其是雙邊貿易等領域發生摩擦時，旅遊並沒有表現出外交的雙向功能，並沒有顯著地為其他領域的外交努力或者在貿易爭端中獲取優勢而做出相應貢獻，在很多時候甚至是消解了其他方面的努力。比如，中日兩國之間由於歷史問題而出現政治分歧時，中國赴日旅遊卻依然保持著令人驚訝的高速增長。儘管我們反對傳統的閉關鎖國，反對限制我國公民自由流動的權利，但在某些特殊的情境下，是否有必要採取措施削減赴某些特定旅遊目的地旅行的限制，或者採取收緊自由行、減少出境團隊配額、臨時加征高額出境特別稅費等措施，是很值得思考的。或者在我們每年輸送出這麼多消費力的同時，我們也需要從別的方面向對方提出有利於改善我國在全球發展環境的條件。全域旅遊戰略下的旅遊外交必須是雙向對等的外交，而不是單邊輸送利益的外交。

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