跟不上「精品化內容」的節奏，主播就會被淘汰

對熊貓直播COO張菊元的專訪談到，精品化內容已成為全行業的趨勢。後直播時代，主播應該如何跟上潮流？

文 |韓洪剛

最初王思聰提議要做《Hello！女神》的時候，全公司上下沒幾個人同意，就連熊貓直播的另一位創始人、公司COO張菊元先生也表示反對。他告訴36氪，反對的理由很簡單：「太貴了！」但《Hello！女神》播出後，不僅取得了口碑和收視的雙豐收，還給熊貓直播帶來了除了遊戲玩家之外的泛娛樂用戶群體。當面對投資人的時候，張菊元也能底氣十足地說：熊貓直播未來的發展方向是——精品化內容。

「現在的直播平台，要麼做大而全，要麼做秀場，但熊貓和它們不一樣，我們的差異化就在於：我們要去做精品內容，這是我們已經驗證過的一條路。」他說。

最終，熊貓直播拿到了10億的B輪融資。

從去年十月到今年五月底，半年多的時間裡，直播行業沒有太多的融資消息。投資人似乎已經不再追逐「直播」這個熱門概念，他們看不清直播的未來是什麼，也不知道監管政策會對直播行業造成什麼影響。但現在，直播相關的各種政策規則在不斷完善中，平台除了要做好內容監控和商業化以外，還要走出自己的特色和差異性出來。

熊貓選擇了「精品化內容」。它的對手們，有的選擇了快速擴展直播品類，有的依然固守著遊戲直播路線，沒人能說哪條路能走得更遠，不過它們都將共同構成未來新娛樂的重要版圖。

但這與小平台和後來的創業者已經沒有太多關係了，這源於行業競爭激烈，直播門檻越來越高。張菊元認為，倘若只是想賺點快錢，做做秀場就可以了，但要真的想入場競爭，基本上已經沒機會了。而且，主播沒法在平台面前一直保持強勢。大家應該意識到主播應該與平台是共生關係，應該是一起成長的，平台和環境在變化，主播也應該改變，「不能跟上時代節奏的主播終究會被淘汰，而且這一天的到來也越來越快」。

直播平台的戰爭，和互聯網其他領域一樣，最終只會在巨人之間決勝。

以下為採訪實錄

Q=36氪

A=張菊元

Q：感覺現在直播拿融資不太容易了，熊貓能拿到這麼大筆融資，原因是什麼呢？

A：這個主要是三點，一個是校長的資源和影響力以及在融資過程中的努力，一個是熊貓在過去一年裡飛速的發展，再一個就是看好熊貓精品化內容戰略帶來的成長可能性。從投資方的角度來說，既然騰訊投了一個，那麼肯定是要對標一個，我們真實的數據和成長性，和競爭對手是不相上下的，所以我們就是比較入投資者法眼的。

Q：投資方會比較關心哪些問題？

A：一個經常被問到的問題是，你本來已經在遊戲直播領域有幾個競爭對手了，現在又一腳踏進「泛娛樂」還要做直播PGC，這等於是把點播平台（視頻網站）也拉進來（做競爭對手）。我的回答是：我並不認為點播平台是熊貓直播競爭對手，很簡單的道理，除非哪一天它們改名叫「愛奇藝直播」或者「優酷直播」，如果他還是叫「愛奇藝」，還是叫「優酷」，那麼他們永遠是我的合作夥伴。一檔好的PGC內容做出來，我們肯定是會找一個點播方一起合作，只有大家一起玩，流量才能玩得更大。直播平台之間的用戶重合度很高，點播平台相互之間重合度也很高，但直播和點播之間的重合度並沒有那麼高，或者說就是兩撥人。

我們在《Hello！女神》就做了這個論證，在前期做整個直播設計的過程當中，除了突破性設計了很多遠程控制環節，將節目內容的改變和互動權利直接交給了互聯網用戶，我們還有意去做了一些閉門環節，加上一些精彩的彈幕和剪輯，串起來之後，在騰訊視頻上一經播出便得到榜單前三的好成績，收視效果非常高，形成了二次傳播的效應，讓整個節目本身IP得到進一步曝光，招商數額也可以翻倍了。所以對於點播方來說，跟我們合作其實是一件共贏的事情。現在我們和騰訊視頻、愛奇藝都建立了良好的合作關係。

Q：不過騰訊是鬥魚的投資方，會有影響嗎？

A：不會不會。我就簡單透露一點，當時校長找投資方的時候，確實有很多戰略投資想進來，但我們不希望站隊，我們希望憑藉自己力量成長到一定的程度，再考慮接受戰略投資，現在我們只需要錢就好，所以校長有意篩選出了一些純財務投資者。

Q：在過去一年裡，什麼時候你會覺得比較擔心呢？

A：去年可能有兩點比較擔心。第一點就是當時整個大的監管環境壓下來的時候，不知道監管政策是想讓這個行業走到哪一端，大家都是揣測著方向在走。當時有很多徵兆，而法律法規都沒有下來，當時大家確實會想——主要是投資方會想——（直播）最終的結局會是什麼？今年這個問題相對來說就明晰了，基本政策都會出來，相關規則也都慢慢建立起來，包括行業本身也建立行業協會（規範自律）。

第二個當時擔心的點是熊貓太年輕了。我們當時只有不到一年的時間，要做出跟對手平齊的項目。他們都做了兩三年了，團隊也是我們好幾倍，我們最開始才20個人。

當時就是怕團隊跟不上，又怕市場發展速度過快我們掉隊，還怕技術的更新迭代，因為去年不是還有 VR、AR的一些概念，在把直播往旁邊拉嗎？今年看來這些還都不太成熟，直播仍然可以按照自己的思路自己做。去年我們連市場部都沒有，只有研發和運營，今年才慢慢建立起來。

Q：現在大家都在說，直播遇到了泡沫，你覺得直播的泡沫有多大？

A：當一個行業出現風口時候，就一定有泡沫。為什麼叫風口？就是因為什麼人都往裡面沖，根本不計後果。我認為這是每個行業都存在的問題，在互聯網圈尤其明顯，這是合理和必經的一個過程。

我覺得今年對整個直播行業來說至關重要，大家肯定都要找到自己平台的屬性、特色，找到自己商業化的路線，找到合適的團隊和人才。找不到的話，明年基本都沒戲了。

Q：你之前說，「2016年只是視頻直播大繁榮時代的前奏。」那麼下一次繁榮，與去年的繁榮，有什麼不同？

A：去年直播行業處於風口中，很多軟體，包括老平台、新平台、傳統行業都認為這是個新鮮東西，想去嘗試。但是一年以後，大家認識到，人的目光是跟隨精品（內容）的，所以不是說泛泛的東西都有人看。

比如去年大家吹捧的「全民直播」這個概念，我認為今年就不成立了。道理很簡單，不可能要求所有的人、全中國的人都來直播。假設全中國的人都來直播，大家會看誰？肯定是人氣高的主播聚焦了頭部流量，人氣稍低的主播分割少量長尾流量，那些沒多少人看的主播自然慢慢就沒有動力了，只能加入看客的行列，這也是回歸理性的一個過程。

內容為主的直播平台會留下幾家，社交為主的平台會留下幾家，除此之外一些垂直領域的直播會留下一些東西，但是它們可能不會把自己叫做直播平台，比方說一個教育集團，他開了一個直播頻道，通過包裝做成一個遠程教育直播，假設他做到中國最大的遠程教育，但是它依然是屬於在線教育的範疇，而不是直播的範疇。

Q：你一直強調，PGC和精品內容是未來的方向，那麼普通主播怎麼辦？他們還是會像以往一樣受重視么？

A：精品化是直播行業進階、歷史發展的必然。優秀主播依然會受到重視，只可能更重視，不可能被忽視，因為優秀主播本身就是精品化內容的重要部分。今年我們啟動了主播包裝，給予主播升級提供平台內參與PGC節目錄製、平台自有品牌賽事參與以及黃金媒體資源曝光的機會。我們有明星經紀產業鏈上下遊資源，給予主播成為真正明星的路徑規劃，而不是放任主播野蠻生長，靠著不正當的方式博眼球博知名度。

當然，我們也不希望主播大到「寡頭壟斷」，動輒「挾粉絲以令平台」。對於平台方來講，早期的同行業當中，都會很痛恨一個事情，就是一個大主播，跳槽之後粉絲都被他帶走。在這個過程當中，平台其實是弱勢方。我自己做了一千萬流量也好，幾千萬流量也好，十個主播走了你就沒了，那肯定不行。你畢竟是平台，畢竟是一個互聯網生意，你投了那麼多錢，招了那麼多員工，用了那麼多伺服器，這都是錢。所以從平台以及企業發展的角度來講，大家都希望把這種粉絲效應，或者說這種忠誠度，從個人轉變到平台或者轉變到節目IP上，這才是做平台最終的訴求重點。所以說，跟得上節奏的人可以跟著平台一起成長，跟不上節奏的人就會被時代所拋棄。

直播平台是一個生態，PGC和精品內容是頭部資源，吸引更多用戶進入平台，給長尾UGC內容產出者——主播提供流量。普通主播通過參與PUGC獲得成長，通過參與PGC內容更進一步升級為明星主播，這個生態的水才是活的，主播和平台的利益訴求是相通的。

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