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跟不上「精品化內容」的節奏,主播就會被淘汰

對熊貓直播COO張菊元的專訪談到,精品化內容已成為全行業的趨勢。後直播時代,主播應該如何跟上潮流?

文 |韓洪剛

最初王思聰提議要做《Hello!女神》的時候,全公司上下沒幾個人同意,就連熊貓直播的另一位創始人、公司COO張菊元先生也表示反對。他告訴36氪,反對的理由很簡單:「太貴了!」但《Hello!女神》播出後,不僅取得了口碑和收視的雙豐收,還給熊貓直播帶來了除了遊戲玩家之外的泛娛樂用戶群體。當面對投資人的時候,張菊元也能底氣十足地說:熊貓直播未來的發展方向是——精品化內容。

「現在的直播平台,要麼做大而全,要麼做秀場,但熊貓和它們不一樣,我們的差異化就在於:我們要去做精品內容,這是我們已經驗證過的一條路。」他說。

最終,熊貓直播拿到了10億的B輪融資。

從去年十月到今年五月底,半年多的時間裡,直播行業沒有太多的融資消息。投資人似乎已經不再追逐「直播」這個熱門概念,他們看不清直播的未來是什麼,也不知道監管政策會對直播行業造成什麼影響。但現在,直播相關的各種政策規則在不斷完善中,平台除了要做好內容監控和商業化以外,還要走出自己的特色和差異性出來。

熊貓選擇了「精品化內容」。它的對手們,有的選擇了快速擴展直播品類,有的依然固守著遊戲直播路線,沒人能說哪條路能走得更遠,不過它們都將共同構成未來新娛樂的重要版圖。

但這與小平台和後來的創業者已經沒有太多關係了,這源於行業競爭激烈,直播門檻越來越高。張菊元認為,倘若只是想賺點快錢,做做秀場就可以了,但要真的想入場競爭,基本上已經沒機會了。而且,主播沒法在平台面前一直保持強勢。大家應該意識到主播應該與平台是共生關係,應該是一起成長的,平台和環境在變化,主播也應該改變,「不能跟上時代節奏的主播終究會被淘汰,而且這一天的到來也越來越快」。

直播平台的戰爭,和互聯網其他領域一樣,最終只會在巨人之間決勝。

以下為採訪實錄

Q=36氪

A=張菊元

Q:感覺現在直播拿融資不太容易了,熊貓能拿到這麼大筆融資,原因是什麼呢?

A:這個主要是三點,一個是校長的資源和影響力以及在融資過程中的努力,一個是熊貓在過去一年裡飛速的發展,再一個就是看好熊貓精品化內容戰略帶來的成長可能性。從投資方的角度來說,既然騰訊投了一個,那麼肯定是要對標一個,我們真實的數據和成長性,和競爭對手是不相上下的,所以我們就是比較入投資者法眼的。

Q:投資方會比較關心哪些問題?

A:一個經常被問到的問題是,你本來已經在遊戲直播領域有幾個競爭對手了,現在又一腳踏進「泛娛樂」還要做直播PGC,這等於是把點播平台(視頻網站)也拉進來(做競爭對手)。我的回答是:我並不認為點播平台是熊貓直播競爭對手,很簡單的道理,除非哪一天它們改名叫「愛奇藝直播」或者「優酷直播」,如果他還是叫「愛奇藝」,還是叫「優酷」,那麼他們永遠是我的合作夥伴。一檔好的PGC內容做出來,我們肯定是會找一個點播方一起合作,只有大家一起玩,流量才能玩得更大。直播平台之間的用戶重合度很高,點播平台相互之間重合度也很高,但直播和點播之間的重合度並沒有那麼高,或者說就是兩撥人。

我們在《Hello!女神》就做了這個論證,在前期做整個直播設計的過程當中,除了突破性設計了很多遠程控制環節,將節目內容的改變和互動權利直接交給了互聯網用戶,我們還有意去做了一些閉門環節,加上一些精彩的彈幕和剪輯,串起來之後,在騰訊視頻上一經播出便得到榜單前三的好成績,收視效果非常高,形成了二次傳播的效應,讓整個節目本身IP得到進一步曝光,招商數額也可以翻倍了。所以對於點播方來說,跟我們合作其實是一件共贏的事情。現在我們和騰訊視頻、愛奇藝都建立了良好的合作關係。

Q:不過騰訊是鬥魚的投資方,會有影響嗎?

A:不會不會。我就簡單透露一點,當時校長找投資方的時候,確實有很多戰略投資想進來,但我們不希望站隊,我們希望憑藉自己力量成長到一定的程度,再考慮接受戰略投資,現在我們只需要錢就好,所以校長有意篩選出了一些純財務投資者。

Q:在過去一年裡,什麼時候你會覺得比較擔心呢?

A:去年可能有兩點比較擔心。第一點就是當時整個大的監管環境壓下來的時候,不知道監管政策是想讓這個行業走到哪一端,大家都是揣測著方向在走。當時有很多徵兆,而法律法規都沒有下來,當時大家確實會想——主要是投資方會想——(直播)最終的結局會是什麼?今年這個問題相對來說就明晰了,基本政策都會出來,相關規則也都慢慢建立起來,包括行業本身也建立行業協會(規範自律)。

第二個當時擔心的點是熊貓太年輕了。我們當時只有不到一年的時間,要做出跟對手平齊的項目。他們都做了兩三年了,團隊也是我們好幾倍,我們最開始才20個人。

當時就是怕團隊跟不上,又怕市場發展速度過快我們掉隊,還怕技術的更新迭代,因為去年不是還有 VR、AR的一些概念,在把直播往旁邊拉嗎?今年看來這些還都不太成熟,直播仍然可以按照自己的思路自己做。去年我們連市場部都沒有,只有研發和運營,今年才慢慢建立起來。

Q:現在大家都在說,直播遇到了泡沫,你覺得直播的泡沫有多大?

A:當一個行業出現風口時候,就一定有泡沫。為什麼叫風口?就是因為什麼人都往裡面沖,根本不計後果。我認為這是每個行業都存在的問題,在互聯網圈尤其明顯,這是合理和必經的一個過程。

我覺得今年對整個直播行業來說至關重要,大家肯定都要找到自己平台的屬性、特色,找到自己商業化的路線,找到合適的團隊和人才。找不到的話,明年基本都沒戲了。

Q:你之前說,「2016年只是視頻直播大繁榮時代的前奏。」那麼下一次繁榮,與去年的繁榮,有什麼不同?

A:去年直播行業處於風口中,很多軟體,包括老平台、新平台、傳統行業都認為這是個新鮮東西,想去嘗試。但是一年以後,大家認識到,人的目光是跟隨精品(內容)的,所以不是說泛泛的東西都有人看。

比如去年大家吹捧的「全民直播」這個概念,我認為今年就不成立了。道理很簡單,不可能要求所有的人、全中國的人都來直播。假設全中國的人都來直播,大家會看誰?肯定是人氣高的主播聚焦了頭部流量,人氣稍低的主播分割少量長尾流量,那些沒多少人看的主播自然慢慢就沒有動力了,只能加入看客的行列,這也是回歸理性的一個過程。

內容為主的直播平台會留下幾家,社交為主的平台會留下幾家,除此之外一些垂直領域的直播會留下一些東西,但是它們可能不會把自己叫做直播平台,比方說一個教育集團,他開了一個直播頻道,通過包裝做成一個遠程教育直播,假設他做到中國最大的遠程教育,但是它依然是屬於在線教育的範疇,而不是直播的範疇。

Q:你一直強調,PGC和精品內容是未來的方向,那麼普通主播怎麼辦?他們還是會像以往一樣受重視么?

A:精品化是直播行業進階、歷史發展的必然。優秀主播依然會受到重視,只可能更重視,不可能被忽視,因為優秀主播本身就是精品化內容的重要部分。今年我們啟動了主播包裝,給予主播升級提供平台內參與PGC節目錄製、平台自有品牌賽事參與以及黃金媒體資源曝光的機會。我們有明星經紀產業鏈上下遊資源,給予主播成為真正明星的路徑規劃,而不是放任主播野蠻生長,靠著不正當的方式博眼球博知名度。

當然,我們也不希望主播大到「寡頭壟斷」,動輒「挾粉絲以令平台」。對於平台方來講,早期的同行業當中,都會很痛恨一個事情,就是一個大主播,跳槽之後粉絲都被他帶走。在這個過程當中,平台其實是弱勢方。我自己做了一千萬流量也好,幾千萬流量也好,十個主播走了你就沒了,那肯定不行。你畢竟是平台,畢竟是一個互聯網生意,你投了那麼多錢,招了那麼多員工,用了那麼多伺服器,這都是錢。所以從平台以及企業發展的角度來講,大家都希望把這種粉絲效應,或者說這種忠誠度,從個人轉變到平台或者轉變到節目IP上,這才是做平台最終的訴求重點。所以說,跟得上節奏的人可以跟著平台一起成長,跟不上節奏的人就會被時代所拋棄。

直播平台是一個生態,PGC和精品內容是頭部資源,吸引更多用戶進入平台,給長尾UGC內容產出者——主播提供流量。普通主播通過參與PUGC獲得成長,通過參與PGC內容更進一步升級為明星主播,這個生態的水才是活的,主播和平台的利益訴求是相通的。

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