耐克大裁員，一切都是為了把生意變得更快、更接地氣

耐克把自己打造成了一家全世界知名的大品牌，現在它有了個新想法：深入本地市場。

面對來自投資者和阿迪達斯這樣的競爭對手，耐克周四稱，它正在重整公司架構，把更多關注放到全球範圍內的十幾個城市，在這些地方更快地推出新產品。

公司稱，作為調整的一部分，它將裁掉全球員工中的約 2%。根據耐克最新年報中的員工數據，此次裁員將影響約 1400 人。

和許多其他品牌一樣，耐克正在嘗試跟上快速發展的消費者偏好，一方面包括了解消費者購買耐克標誌性的鞋履和運動裝備，另一方面還要考慮它為顧客提供什麼樣的產品。根據高盛的研究報告，第三財季，耐克公司最大的市場北美地區的訂單下降了 9%。

耐克首席執行官馬克?帕克（Mark Parker）在周四的聲明中說：「體育的未來將由時刻不忘消費者不斷發展的需求的公司引領。」他說，耐克正在「數字市場上採取更加激進的策略，針對關鍵市場、以比從前更快的速度投放產品。」

為了讓產品更有針對性，讓服務更加個性化，耐克旨在發展被它稱為「全球性本地化業務」的業務，並在紐約、巴黎、北京、米蘭等 12 個城市「深入地」服務那裡的顧客。在未來的兩年半里，這些地方有望貢獻公司增長的 80%。

這個策略可能最後會體現在迎合目標城市品味、推出本地化的產品和風格上。

儘管網上購物正在改變零售業，但耐克也並沒有放棄實體店。恰恰相反，公司將利用這些實體店，試圖培育和顧客的關係、進一步把這些門店和公司的數字化戰略結合在一起。

耐克以贊助了勒布朗?詹姆斯和拉斐爾?納達爾等體育明星而知名，它也將嘗試加快產品設計、加強和供應商的協作，以推出新的運動裝備。公司想把它的產品打造周期減半。

這個想法並不新穎。通過持續不斷地在實體和網路店鋪推出新產品，Zara等零售商已經取得了成功。

耐克的高管不願就聲明以外的內容發表評論。但今年 3 月帕克曾對分析師說，消費者想更快更容易地看到新產品，並且想要個性化的服務。「這些都是我們改變市場策略的部分動力。」

投資者似乎對周四的聲明持懷疑態度，在周四下午的後市交易中，耐克的股價下跌了 3.2%。耐克的股票在過去的一年裡有漲有跌，總體保持平穩。在截至 2 月的過去 9 個月里，公司取得了 32 億美元的利潤，和去年同期相比提升了 10.9%。

晨星的分析師艾琳?拉什（Erin Lash）說，建立直面消費者的銷售渠道、而不是依靠百貨商店、服裝連鎖店等外部零售商，可能會讓耐克投入一大筆錢。

她說，這樣的策略需要「更大的投入、更高的經常性開支」，「利潤受經濟周期的影響也會更大」。

翻譯 熊貓譯社 葛仲君

題圖來自Pexels

2017 THE NEW YORK TIMES

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